Cinco prováveis ​​gatilhos psicológicos que compelem as pessoas a comprar

Publicados: 2021-06-17

A cópia que usa a psicologia pode impulsionar as vendas como um louco.

Por quê? Porque a estratégia persuasiva de redação leva em consideração a função da mente humana, em vez de apenas gritar: "Ei, compre isso!" (o que - surpresa! - não é muito eficaz.)

Mas algumas pessoas (incorretamente) pensam que o texto escrito serve apenas para fins publicitários.

Copiar, em um contexto moderno, é simplesmente conteúdo escrito com o objetivo de impulsionar as vendas . Quando você escreve uma postagem no blog, isso é cópia. Quando você escreve um e-mail, está escrevendo uma cópia. Quase tudo o que você escreve em um contexto de negócios pode ser considerado cópia.

E os redatores têm usado a pesquisa psicológica como base há anos. Walder D. Scott, professor da Northwestern University, observou que os escritores perceberam o potencial de incorporar a psicologia em um contexto de vendas há mais de 120 anos, quando em 1895 um jornal publicitário publicou esta citação:

“O redator do anúncio também é psicólogo. A natureza humana é um grande fator para o sucesso da propaganda; e aquele que escreve anúncios sem referência a isso está apto a descobrir que fez contas sem seu anfitrião. "

Faz sentido, certo?

Você sabe como é a escrita atada à psicologia. As montadoras que buscam aumentar as vendas o utilizam em suas cópias o tempo todo. Basta olhar para este anúncio da Porsche do final dos anos 80 que falou ao comprador masculino:

joe

Sutil, hein?

Já que não podemos ler as mentes de nossos clientes, incorporar psicologia na cópia é a segunda melhor coisa. Ele nos permite falar com os motivadores internos, medos e dores que levam um comprador a agir.

E sabemos que tecer pesquisas de estudos psicológicos em cópias de fato produz resultados. Basta olhar para a Apple, cuja encomenda mais recente foi de mais de 10 milhões de iPhone 6S.

Então, que magia eles estão usando para fazer isso acontecer? Você pode consultar seus materiais de marketing para obter uma pista.

A Apple tem sido um mestre em falar com os motivadores psicológicos de seu público-alvo, como exclusividade, status, inteligência, etc. em materiais de marketing. Anúncios como este não promovem recursos ou benefícios do produto - eles falam para um sentimento mais profundo do cliente: percepção psicológica.

iphone 5s com visão de futuro

Não sei sobre você, mas gostaria que meu telefone indicasse que sou um indivíduo com visão de futuro. Assim eu não tenho que explicar pra todo mundo, sabe?

Portanto, embora nem todas possam ser empresas do tipo Apple, podemos aprender com as técnicas de copywriting apoiadas pela psicologia que empresas de sucesso como esta empregam.

Neste guia, veremos maneiras diferentes de usar estudos psicológicos ao escrever sua cópia para aumentar as vendas e se conectar melhor com seu público-alvo .

Você aprenderá como escrever uma cópia que:

  • Convence as pessoas a comprar mais ou a comprar novamente
  • Conquista a confiança e o respeito do seu público
  • Quebra as barreiras entre você e os novos clientes
  • Mantém os clientes interessados ​​no que você tem a dizer
  • Usa os ângulos mais eficazes para incentivar compras

Parece bom? Vamos começar imediatamente.

Reciprocidade, também conhecida como How Little Extras = More Sales

Quando as pessoas são legais com você, a resposta natural é retribuir com simpatia.

A menos que você seja um idiota.

Essa é a base do que conhecemos como reciprocidade. Os humanos são programados para retribuir sentimentos positivos .

Quando criança, lembro-me de minha mãe ir à Macy's “só para comprar uma coisa”, como um frasco de perfume ou batom que estava acabando. Mas toda vez que íamos para a loja, a mulher atrás do balcão piscava e deslizava para ela algumas amostras grátis de mini fragrâncias. Quando saímos da loja, minha mãe tinha três ou quatro novas compras em sua bolsa - não a “única coisa” que ela pretendia comprar.

Por quê isso aconteceu? A vendedora era apenas uma jogadora de bolas?

cuidado, temos um baller aqui

Talvez, mas é mais provável que minha mãe estivesse retribuindo pelas amostras grátis.

A reciprocidade também funciona além de um contexto de vendas no varejo. No setor de hospitalidade, um estudo publicado no Journal of Applied Social Psychology descobriu que, quando os servidores incluíam um presente inesperado de um ou dois doces grátis ao trazer as contas dos clientes, isso aumentava as gorjetas em até 23% .

E mais: se o garçom voltasse depois do primeiro doce para ver se alguém na mesa queria mais, as gorjetas aumentavam em média $ 3,40 .

dicas de reciprocidade

No geral, o estudo concluiu que, como os clientes queriam retribuir o presente extra, os garçons que incluíram os doces ao trazer a conta receberam gorjetas mais altas do que aqueles que não o fizeram. E quando um servidor voltou para ver se queria mais alguma coisa, esses sentimentos positivos aumentaram ainda mais.

Veja o que isso significa para a sua cópia : você pode explorar a psicologia da reciprocidade acompanhando os clientes com um "pequeno extra" que os faça se sentir bem com a compra e que os obriga a comprar novamente (ou comprar mais)

Paul Jarvis coloca essa tática em prática na página de vendas de sua Creative Class, um curso online de 12 aulas para freelancers.

aula criativa

Observe como ele acrescenta alguns extras, como materiais de bônus, uma assinatura gratuita de 12 meses do Invision e descontos para outros recursos úteis (como as amostras extras de perfume ou o pedaço de chocolate) que fazem você pensar: “Cara, que ótimo negócio! E que cara legal! Vou fazer essa compra. ”

Você pode empregar reciprocidade em seu e-mail ou cópia da página de destino, mostrando:

  • Uma sessão de treinamento gratuita que mostra aos novos clientes como usar melhor suas ferramentas ou serviços
  • Um e-book gratuito com dicas e práticas recomendadas
  • Uma lição bônus que não está incluída em seu curso
  • Um desconto para uma compra futura

Esses brindes devem ser emoldurados com uma cópia que lembre os clientes de que você os está incluindo para garantir que eles tenham tudo de que precisam para obter a melhor experiência possível. Porque você é uma pessoa tão legal.

Usando a mudança de atitude de Yale para aumentar a credibilidade e tornar sua cópia mais confiável

Outro estudo psicológico relevante visa criar as condições certas para que a persuasão (e a cópia persuasiva) sejam eficazes. De acordo com a Mudança de Atitude de Yale, os clientes são mais propensos a acreditar e converter em afirmações persuasivas se houver credibilidade relacionada a elas.

Diz que as declarações feitas na cópia de marketing devem fazer duas coisas:

  1. Venha de uma fonte que tenha o ethos / conhecimento apropriado com o produto
  2. Indique evidências concretas que apóiam as reivindicações

Parece muito simples, certo?

O que alguns negócios enfrentam, no entanto, é encontrar uma maneira de transmitir esse etos e evidências de uma forma que seja rápida e fácil para qualquer novo cliente entender.

Então, qual é o segredo para comunicar credibilidade e ativar a Mudança de Atitude de Yale?

Conseguir uma pessoa altamente confiável para representar seu produto .

Os pesquisadores descobriram que uma fonte de alta credibilidade pode ser empregada para fazer afirmações e cópias mais persuasivas e verossímeis, gerando assim esse efeito psicológico.

Você já está familiarizado com essa tática, embora possa não perceber. As empresas há muito tempo usam o endosso de celebridades e cópias inteligentes para impulsionar as vendas. Veja a Nike, por exemplo. Eles usaram Wayne Rooney, um jogador de futebol conhecido com uma carreira impressionante, para empregar a Mudança de Atitude de Yale com seu produto, uma bola de futebol de marca.

o mundo

Quando alguém com esse nível de experiência e habilidade é pareado com uma cópia que diz “O Melhor Baile do Mundo”, você de repente está mais apto a acreditar nessas afirmações. Afinal, esse cara saberia, certo? A mudança de atitude de Yale está em ação aqui porque:

  1. Wayne Rooney é um reconhecido especialista em futebol
  2. Rooney ganhou elogios tangíveis, como um campeonato da Copa do Mundo da FIFA

É um golpe duplo de ter um certificado de especialista para o produto e a associação de sucesso que apóia a afirmação feita na cópia.

Aqui está o que isso significa para a sua cópia : especialmente se você for uma empresa relativamente nova que busca autoridade em seu nicho, trazer um especialista pode ajudá-lo a acelerar o processo de persuasão (graças à Mudança de Atitude de Yale).

Você poderia fazer isso:

  • Trazendo um especialista respeitado no assunto como um evangelista de marca (como o Canva fez com Guy Kawasaki)
  • Criação de anúncios que fazem afirmações ousadas, associados a um especialista reconhecível (como Gatorade fez com Michael Jordan)

nada bate gatorade

Essa estratégia pode ser cara, então não é para todos. No entanto, para as empresas que estão em posição de pagar por isso, emparelhar a cópia com um rosto ou nome que as pessoas conheçam e respeitem pode significar pular no caminho rápido para construir a confiança de uma marca amplamente reconhecida.

Assumir a responsabilidade por experiências negativas cria impressões positivas

Pode ser assustador admitir aqueles momentos em que algo que você tentou não funcionou - e certamente não é a primeira coisa que as pessoas querem admitir em um contexto de marketing.

Mas a pesquisa da psicóloga Fiona Lee indica que admitir falhas e contratempos pode ser uma coisa boa ao escrever um texto .

Observando os preços das ações de 14 empresas ao longo de um período de 21 anos, eles descobriram que aqueles que assumiram publicamente a responsabilidade por resultados negativos (como o não cumprimento de uma meta de vendas ou crescimento) consistentemente tiveram preços de ações mais altos.

Por quê? A equipe acredita que as empresas que assumiram uma postura autodepreciativa foram percebidas pelo público como mais responsáveis ​​e com mais controle sobre o estado atual de seus negócios. Como resultado secundário, eles foram recebidos de forma mais positiva do que aqueles que atribuíram os resultados desagradáveis ​​a fatores externos.

Recentemente, vi um exemplo dessa tática em ação do escritor Aaron Ordendorff, que compartilhou como uma das primeiras páginas de destino que ele escreveu acabou sendo retirada do ar pelo cliente devido ao mau desempenho.

falha de redação

Ao compartilhar essa experiência negativa, ele não só conquista a confiança do leitor, mas também adquire uma qualidade mais humana, o que o torna mais agradável e identificável.

Ele continua explicando como aprendeu com essa experiência, que a pesquisa de Lee indicaria que o torna mais no controle dessa habilidade hoje (e, portanto, vale a pena contratar).

Outro exemplo disso seria Elsie Larson, fundadora do blog A Beautiful Mess, compartilhando sua experiência sobre tentar (e fracassar) lançar uma linha de bonecas enquanto trabalhava para uma empresa da indústria de brinquedos. Ela escreve,

“Um ou dois meses depois, recebi a notícia de que minha coleção não havia sido comprada. Eles me disseram que era uma das escolhas finais, mas não a escolha certa para aquele ano. Aprendi muito com esse sonho fracassado. Eu prometi a mim mesma que na minha próxima aventura eu iria aproveitar mais o processo e estar menos focado no resultado final. ”

Ela passa a explicar como, na sequência dessa experiência negativa, ela experimentou um produto diferente (uma linha de vestidos feitos sob medida), que acabou fazendo um grande sucesso. Novamente, vemos a jornada do autor à medida que ele aprende com os erros e sai vitorioso mais tarde na história.

Aqui está o que isso significa para a sua cópia : Escrever sobre o fracasso e experiências negativas ajuda a dar à sua cópia um elemento humano e mostra que você assume a responsabilidade por tudo que acontece dentro de sua empresa - seja positivo ou negativo.

teste AB positivo ou negativo

Não hesite em compartilhar suas experiências de aprendizagem com seu público, como:

  • Vezes em que um teste A / B de home run esperado produzia resultados sombrios
  • Lançar um produto que acabou falhando
  • Estratégias de marketing que fracassaram

Você não apenas ajudará seu público a aprender com suas experiências, mas permitirá que eles vejam você e sua marca de uma maneira mais positiva. Admitir que você não é perfeito e que teve fracassos como todo mundo ajuda a quebrar as barreiras entre você e seus clientes.

Novidade e novidade: dando às pessoas um motivo para comprar novamente (e novamente)

Os humanos gostam de coisas novas porque, bem, elas são novas. Eles são diferentes. Às vezes, eles são brilhantes.

Mas pesquisas de psicólogos como o Dr. Emrah Duzel explicam que, na verdade, gostamos de coisas que são novas e inovadoras porque desencadeiam uma liberação de dopamina no cérebro .

O que é dopamina, você pergunta? É a substância química que faz o cérebro humano sentir prazer e motivação. É liberado quando comemos algo açucarado ou gorduroso (droga, batatas fritas do McDonald's), ou quando bebemos uma xícara gigante de café. Duzel disse:

“Quando vemos algo novo, vemos que tem potencial para nos recompensar de alguma forma. Esse potencial que reside em coisas novas nos motiva a explorar nosso ambiente em busca de recompensas. O cérebro aprende que o estímulo, uma vez familiar, não tem recompensa associada a ele e, portanto, perde seu potencial. Por esta razão, apenas objetos completamente novos ativam a área do mesencéfalo e aumentam nossos níveis de dopamina. ”

Este é o mesmo motivo pelo qual empresas como a Apple lançam novas versões de seus produtos regularmente.

lançamento regular da apple

Os consumidores precisam necessariamente de um novo dispositivo? Não, mas eles gostam da ideia de obter a edição mais recente. Isso literalmente faz seus cérebros felizes.

Mesmo que você não esteja lançando constantemente um novo produto de edição, você pode criar uma experiência nova (e empolgante!) Para o seu público.

Em um contexto de direitos autorais, manter o conteúdo atualizado e interessante significa explorar o poder psicológico da novidade.

Por exemplo, o FreeMake.com descobriu que reescrever um subtítulo em sua página de destino para uma versão mais curta e concisa aumentava os downloads em 5,04% .

estudo de caso

Ao revisar a versão antiga de sua cópia, eles não apenas a tornaram mais digerível, mas também aumentaram as conversões, atraindo a atenção do visitante com uma cópia que eles não reconheciam como familiar.

Vencer / Vencer.

Aqui está o que isso significa para sua cópia : pode ser tentador ficar com a mensagem padrão, mas trocar sua cópia cria uma experiência nova para o leitor - e desperta seu interesse novamente.

Pense nisso: se um cliente em potencial está vendo o mesmo anúncio do Facebook repetidamente em seu feed, depois da primeira vez, essa mensagem perde sua qualidade inicial interessante. O mesmo é verdadeiro para um cliente que faz compras com frequência e sempre recebe a mesma mensagem de agradecimento padrão como acompanhamento. Depois de um tempo, essas mensagens são completamente desligadas.

Considere atualizar regularmente a cópia em lugares que normalmente permaneceriam estáticos, como:

  • Páginas de destino
  • Obrigado e-mails
  • Anúncios do Facebook
  • Esteiras de boas-vindas

A partir daí, teste diferentes versões de regravações regularmente para manter suas mensagens interessantes para clientes recorrentes. Você entenderá melhor quais ângulos funcionam melhor para seu público-alvo e manterá os leitores envolvidos com o que você tem a dizer.

Aumentando as vendas através da venda de tempo em vez de economia

Quando você está vendendo um item de baixo custo, é difícil convencer os clientes a comprar de você com base no fato de que seu produto não é caro. Existem muitos outros provedores de baixo custo que eles podem escolher - então você precisa vendê-los em outra coisa em sua cópia ... como o tempo.

A psicóloga Jennifer Aaker observou que o marketing que visa estimular experiências passadas e conexões pessoais cria atitudes favoráveis ​​para os clientes - e aumenta sua probabilidade de comprar. Por quê? Porque eles se lembram dessas memórias positivas e ficam felizes.

cachorro super feliz

Então, por que o tempo é tão eficaz como ângulo de marketing? Duas razões:

  1. Nossos sentimentos sobre o tempo são mais profundos do que nossos sentimentos sobre dinheiro
  2. O tempo é um recurso escasso e não renovável.

É uma tática popular porque funciona. A equipe de pesquisadores de Aacker descobriu que de 300 anúncios na Money, New Yorker, Cosmopolitan e Rolling Stone, quase a metade estava relacionada ao tempo. "Claramente, os profissionais de marketing sentem, intuitivamente, que este momento é importante", disse Aaker.

Mas a equipe de Acker não ficou satisfeita em confirmar que a tática foi amplamente usada; eles queriam testar essa tática psicológica por conta própria. Eles montaram uma banca de limonada (administrada por dois vendedores de seis anos) e usaram três placas diferentes para comercializar o produto, que diziam:

  • “Aproveite a limonada do C&D”
  • “Gaste um pouco de dinheiro e aproveite a limonada C&D”
  • “Passe um tempinho e aproveite a limonada do C&D”

CD

O que eles descobriram foi que o sinal de que falava tempo atraiu 2x mais clientes, que muitas vezes acabavam pagando 2x mais pela limonada .

Esses dados reforçam o que já sabemos ser uma tática de sucesso: os profissionais de marketing vêm usando o ângulo do tempo há muito, muito tempo. Um anúncio da Pabst de 1957 mostra um casal curtindo uma experiência, não comemorando quanto dinheiro economizou comprando essa marca de cerveja.

pabst torna perfeito

Aqui está o que isso significa para o seu texto: ao escrever um texto para impulsionar as vendas, pense em como você pode usar a narrativa para comunicar o valor do tempo e a experiência que seu produto cria (em vez de divulgar como sua oferta é acessível.) Combine-a com imagens que aprimore a imagem mental do leitor e desperte esses sentimentos afetuosos e confusos.

Abandone a mensagem de baixo custo e troque-a por uma cópia que transmita uma experiência, um sentimento ou uma memória positiva vista através das lentes cor-de-rosa da nostalgia.

Testando a pesquisa: encontrando a tática que produz resultados

Don Draper e Peggy Olson às vezes dormiam no escritório tentando conseguir a cópia perfeita. Eles beberam e fumaram até que a ideia certa surgisse.

redação persuasiva

Eles não tinham este guia prático para ler e teriam que ir à biblioteca para ter acesso a todas as pesquisas psicológicas que abordamos aqui.

Para sua sorte, você não apenas tem acesso fácil aos dados desses estudos, mas também tem ferramentas que permitem testar e medir o sucesso das táticas de que falamos.

  • Os mapas de calor permitem que você veja o que está funcionando (e o que não está) em seu site
  • A análise de conteúdo indica métricas rígidas para conversões, aceitação e muito mais
  • O teste A / B permite implantar diferentes versões de cópia para encontrar um vencedor claro

Usando esses recursos, você pode olhar para números concretos e estatísticas para definir as estratégias que funcionam melhor para seu público único. Sem adivinhação, sem esperança de que funcione. Os números não mentem.

Conclusão : você pode estudar todas as táticas de marketing baseadas em psicologia que desejar, mas se não as estiver testando e monitorando de maneira adequada, não terá nenhuma pista de quais são realmente eficazes para impulsionar as vendas de seu negócio.

Estudos psicológicos: o melhor amigo de um escritor eficaz

Se você ainda não está usando pesquisas psicológicas para escrever textos voltados para vendas, hoje é o dia de começar.

Vamos recapitular por que funciona e como você pode usá-lo.

Por que funciona : você não pode ler a mente de seus clientes, mas pode usar a psicologia para escrever de uma forma que fale com seus pensamentos e necessidades íntimos.

Como usá-lo para impulsionar as vendas

  • Use a reciprocidade para incentivar os compradores a retribuir os sentimentos positivos (entregando-lhe o dinheiro)
  • Use a Mudança de Atitude de Yale para adicionar ethos à sua marca e as reivindicações que sua cópia faz
  • Assuma a responsabilidade por experiências negativas e use-as como momentos de ensino e construtores de confiança
  • Lembre-se da importância da novidade e para atualizar a cópia estática e obsoleta
  • Use uma cópia que diga respeito ao tempo, não um desconto

Sua vez: você viu alguma tática psicológica usada na cópia que gerou vendas? Se sim, compartilhe-os nos comentários - adoraríamos saber mais!