Raramente se falou sobre os benefícios do marketing baseado em contas

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A pesquisa mostra claramente que uma estratégia de ABM bem executada pode gerar um aumento significativo para os esforços de marketing B2B. Um estudo do Altera Group descobriu que 97% dos profissionais de marketing B2B relatam que o ABM gera um ROI mais alto do que outras atividades de marketing. Ao adotar uma mentalidade de “consciência da conta”, em que você direciona as contas dos clientes como mercados de um só, sua organização fará melhor uso dos recursos, levando a maiores ganhos no pipeline de vendas e geração de receita.

Os benefícios do ABM não se limitam apenas ao ROI.

Embora o retorno mensurável seja uma meta definitiva do marketing B2B, as equipes de geração de demanda que adotam o ABM geralmente obtêm outros benefícios. Alguns benefícios são esperados, enquanto outros são bastante surpreendentes.

Benefícios do marketing baseado em contas

Ao conversar com equipes de marketing B2B que adotaram uma abordagem combinada para o marketing baseado em contas, alguns benefícios que não estão estritamente relacionados ao ROI puro realmente se destacam.

1. Menos tempo desperdiçado com vendas

Não é segredo para nenhum profissional de marketing que sua equipe de vendas deseja fechar mais negócios e com clientes de maior receita. Quando as organizações estão no início do ciclo de adoção do ABM ou lutando com o alinhamento de vendas-marketing, uma reclamação comum da equipe de vendas pode ser leads de marketing de baixa qualidade.

Em seu artigo da Forbes de 2017, Elyse Flynn Meyer disse o seguinte sobre ABM e eficiência de marketing / vendas:

A ABM estrutura seus esforços de marketing em contas-chave para gerar a maior receita. Com um foco tão estreito, essas iniciativas otimizam seus recursos mais valiosos: tempo e dinheiro. Ao integrar seus esforços de vendas e marketing, você pode concentrar sua equipe de marketing para trabalhar diretamente com vendas para direcionar e desenvolver conteúdo para essas contas-chave. Isso não apenas maximizará a eficiência de seus recursos de marketing B2B, mas também ajudará a construir o canal de comunicação com vendas para ter uma organização de vendas e marketing alinhada.

No entanto, isso não significa que você deve confiar no ABM para reparar qualquer desconexão entre o alinhamento de vendas e marketing. É exatamente o oposto. Uma estratégia de ABM bem-sucedida depende da adesão, suporte e alinhamento entre todas as equipes envolvidas - marketing, c-suite, vendas e sucesso do cliente.

A boa notícia é que ABM significa que sua equipe de vendas gasta muito menos tempo tentando se envolver com leads que não são qualificados, não têm necessidade de seu produto ou não têm nenhuma intenção de comprar. Isso, por sua vez, se traduz em menos rejeições e uma taxa de conversão mais alta para cada ligação, e-mail e reunião que sua equipe de vendas iniciar. E você pode ter certeza de que os benefícios para as vendas retornam ao marketing na forma de mais feedback e suporte para seus esforços de engajamento do funil superior.

2. Leads de processamento de menos tempo gasto

Independentemente do tipo de estratégia e tática de marketing B2B que sua organização usa, a importância da qualidade do lead só está crescendo.

As táticas de ABM para direcionar cuidadosamente e envolver os tomadores de decisão certos nas contas certas reduzem naturalmente o número de leads ruins que sua organização gera, reduzindo o número de horas por semana que os especialistas em operações de marketing gastam verificando, desduplicando, limpando e formatando dados de leads manualmente para upload para a plataforma de automação de marketing (MAP) ou CRM.

A própria análise da Integrate de cerca de 3,6 milhões de leads de B2B que foram processados ​​por meio de sua plataforma de orquestração de demanda durante um período de um ano revelou 45% qualificado como "ruim" por um motivo ou outro, incluindo 33% que continham dados duplicados, 10% com forma incorreta campos, 1% campos de formulário ausentes e menos de 1% continham formatação inválida.

Embora o ABM possa oferecer o benefício de segmentação refinada, os profissionais de marketing com base em contas ainda se beneficiam das tecnologias usadas para automatizar a verificação e o processamento de dados de leads. Garantir que seus parceiros terceirizados estejam fornecendo leads que contenham dados acionáveis ​​e automatizando a padronização de dados para upload pode economizar dezenas de horas por semana para as equipes.

3. Moral superior

Quando sua geração de leads e estratégias de vendas parecem como se você estivesse jogando espaguete na parede para ver o que gruda, isso pode facilmente derrubar o moral. Os membros da equipe de marketing ficam frustrados com as atitudes críticas de vendas em relação aos esforços de geração de leads. O entusiasmo das vendas é rapidamente desinflado quando cada lead que eles seguem parece não qualificado ou desinteressado, pelo que eles culpam os esforços de marketing. O sucesso do cliente pode parecer uma ilha, sem o suporte necessário de marketing e vendas para atender aos clientes de forma eficaz.

O ABM pode aumentar o moral da equipe, porque muda a estratégia de geração de demanda de menos um jogo de números para mais uma iniciativa estratégica. Com objetivos bem definidos, você pode tomar decisões cuidadosas e baseadas em dados. O número de rejeições diminui diariamente. Talvez o melhor de tudo seja que há muitas oportunidades para ganhos rápidos e compartilhados à medida que suas contas-alvo avançam em sua jornada de compra única e exclusiva.

4. Menor rotatividade de clientes

Se o seu conceito de funil termina abruptamente no momento em que uma conta de cliente é fechada e passada para o sucesso do cliente para integração, a mentalidade de ciclo de vida completo associada ao ABM pode oferecer benefícios sérios com clientes mais felizes e menos rotatividade de clientes.

Dentro de uma estratégia ABM, o marketing trabalha para apoiar as vendas e o sucesso do cliente em seus esforços para fornecer uma experiência personalizada às contas de clientes direcionadas, independentemente de estarem no estágio de interesse do funil ou já assinadas. Ao tratar suas contas de clientes existentes como oportunidades, as equipes trabalham juntas para fornecer melhor valor e ofertas aos clientes existentes.

De acordo com Ari Soffer, da LeadSpace, a profunda inteligência do cliente potencial que você obtém do ABM naturalmente o ajuda a fornecer um serviço mais personalizado, uma vez que ele é um cliente.

Se você está coletando a inteligência de que precisa para ABM, naturalmente deve saber muito sobre seus clientes e suas necessidades em um nível muito detalhado.

Quando os clientes sentem que suas necessidades são atendidas e seus negócios são valorizados, é muito menos provável que eles desertem para os concorrentes.

5. Colaboração e alinhamento não são opcionais

As equipes de marketing que acham que o ABM resultará em alinhamento interdepartamental sofrerão um grande choque. ABM não causa alinhamento, ele exige.

Quando seu foco passa dos mercados para as contas, suas equipes instantaneamente ganham uma linguagem compartilhada e compreensão dos objetivos mútuos. Com uma visão clara de quem você está almejando, há poucas opções a não ser criar táticas eficazes para maximizar o valor de cada envolvimento da conta-alvo.

Lissa Miller, CEO da iMiller Public Relations, foi recentemente citada pela Forbes, dizendo que:

O marketing baseado em contas fornece uma iniciativa de marketing mais direcionada e objetiva, diretamente alinhada com as de vendas. Ao fazer isso, ambos os departamentos mantêm o outro responsável por seus objetivos específicos, ao mesmo tempo em que identificam atividades voltadas para o propósito que atendem diretamente às necessidades exclusivas de cada conta. Esta é uma forma eficaz de garantir que o tempo e o dinheiro sejam gastos com sabedoria.

Com uma mentalidade de funil completo que inclui retenção de clientes, os profissionais de marketing são forçados a trabalhar mais próximos do que nunca com vendas e sucesso de clientes em vendas, integração, retenção e referências.

Marketo afirma que as empresas são 67% melhores no fechamento de negócios quando as equipes de vendas e marketing estão em sincronia. Eles também geram 208% mais receita para seus esforços de marketing, de acordo com MarketingProfs.

Se uma equipe de marketing espera que o ABM proporcione um melhor alinhamento entre vendas e marketing, ela ficará em choque. No entanto, aqueles que reúnem seus colegas de vendas e sucesso do cliente antes do lançamento do programa ABM, recrutando indivíduos específicos para ajudar a criar uma estratégia de receita holística baseada em contas, não apenas descobrirão que o alinhamento vai melhorar, mas que os benefícios do alinhamento aumentarão exponencialmente.

ABM significa eficiência e transparência

Para muitas organizações que estão mudando para marketing baseado em contas ou estratégias de receita baseadas em contas, eficiência e transparência podem estar entre os dois benefícios mais importantes. Quando feito da maneira certa, o ABM e o ABR garantem que os recursos de marketing e vendas estejam focados nas contas com maior probabilidade de fechamento e com maior valor vitalício.

A pesquisa deixa claro que o ABM é uma ferramenta poderosa para o ROI em organizações de marketing B2B. No entanto, é provável que as equipes obtenham muitos outros benefícios relacionados à eficiência e transparência - incluindo a necessidade de alinhamento de vendas-marketing estreito e melhor retenção de clientes - ao longo do caminho.

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