Como REI está revelando o poder do vídeo de formato longo

Publicados: 2020-12-22

content-marketing-year-finalist-rei-paolo-mottola Nota do editor: Paolo Mottola ganhou o prêmio de profissional de marketing de conteúdo do ano em 2017. Compartilhamos ideias de todos os finalistas CMY no blog antes que o vencedor seja anunciado no Content Marketing World.

Com Mark Zuckerberg identificando recentemente o vídeo como uma “megatendência” com o mesmo potencial de mudança do jogo que o celular, a corrida oficialmente começou para os profissionais de marketing adicionarem vídeo ao seu mix de conteúdo.

#Video é uma megatendência com o mesmo potencial de mudança de jogo do #mobile, diz @MarkZuckerbergF via @AndreaFryrear. Clique para tweetar

Considere REI à frente do grupo, já que seu editor-chefe, Paolo Mottola, há muito entendeu o poder inerente da narrativa visual. Sua clarividência significa que sua equipe está bem à frente da curva de adoção de vídeo e já obtendo resultados excelentes. REI produz dezenas todos os anos, variando em complexidade de vídeos de instruções de cinco minutos até documentários de 40 minutos.

Paolo e sua equipe de marketing de conteúdo estão proporcionando ganhos reais para a marca REI, ganhando enorme exposição da marca e mídia conquistada com curtas-metragens recentes como Brothers of Climbing, Within Reach e Adventures in Real Life, que receberam milhões de visualizações em redes digitais em 2017 .

Com o conteúdo de vídeo disparando em todos os cilindros, Paolo foi indicado para o profissional de marketing de conteúdo do ano em 2017. E enquanto REI tem uma oportunidade única e poderosa para produzir vídeos incríveis, Paolo acredita que qualquer marca pode atingir seu potencial se abordar o conteúdo de vídeo caminho certo.

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As diretrizes da marca vêm em primeiro lugar

A marca REI tem tudo a ver com o estilo de vida ao ar livre e, como a maior cooperativa de consumo da América, é abençoada com uma abundância de histórias incríveis para compartilhar. Mas mesmo com essa situação quase ideal, REI não se apressou na produção de vídeo.

A equipe de marketing de conteúdo REI construiu uma estratégia de vídeo a partir de uma base sólida de diretrizes internas da marca e voz da marca claramente definida. Essa base ajuda sua equipe a fornecer uma experiência consistente ao público, seja mostrando aos espectadores como fazer sua primeira viagem com raquetes de neve ou seguindo ciclistas experientes nos Estados Unidos.

[e-mail protegido] base de conteúdo construída com guia de estilo detalhado e voz clara da marca. @AndreaFryrear via @paolojr Click To Tweet
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Certifique-se de que o vídeo é a escolha certa

E, embora Paolo e sua equipe sempre obtenham ótimos resultados com seu conteúdo de vídeo, ele mantém um olhar crítico sobre sua estratégia de marketing de conteúdo para ter certeza de que estão contando histórias no formato certo.

“A história precisa ser condizente com o vídeo”, ele nos lembra. “Você tem que ser honesto e ver o quão visual o assunto será e se o movimento é a melhor maneira de divulgar a história.” Às vezes será, mas outras vezes o jornalismo de longa duração, infográficos ou uma série de fotos darão à história uma voz melhor. Suas equipes também oferecem esses formatos de conteúdo, conforme demonstrado no Co-op Journal, a publicação online da REI.

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Depois que a equipe de marketing de conteúdo da REI decide que o vídeo é realmente a abordagem certa, ela começa a projetar e fornecer recursos para a história. Por exemplo, uma equipe de criação interna produz entre 10 e 20 vídeos educacionais a cada trimestre, atendendo a uma variedade de necessidades na jornada do consumidor. Esses vídeos têm cerca de 3 a 5 minutos de duração, cada um apresentando às pessoas o estilo de vida ao ar livre ou familiarizando-as com equipamentos ou habilidades específicas para atividades ao ar livre. Eles encontram um lar na Biblioteca de Conselhos Especializados da REI, o hub de conteúdo mais popular que a REI produz.

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Ao mesmo tempo, a equipe de Paolo faz parceria com produtoras externas para criar uma cadência de histórias divertidas e ambiciosas que ressoam com o público-alvo de REI. Normalmente são mais longos, duram de 10 a 40 minutos e podem levar um ano inteiro para serem produzidos.

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Combine a intenção do seu público

Paolo trabalha muito para garantir que o conteúdo de vídeo criado por sua equipe corresponda às intenções do público. “Estamos alcançando pessoas que têm necessidades e interesses diferentes em momentos diferentes”, diz ele, “não é uma relação linear e nem sempre sobre transações de varejo com nosso negócio”.

Se alguém nunca acampou e a REI pode mostrar como começar com confiança, esse consumidor terá mais probabilidade de vir à REI na hora de fazer uma compra. Esses são os vídeos mais curtos de instruções que muitos profissionais de marketing empregam e fornecem mudanças mensuráveis ​​no comportamento do comprador próximo ao ato de fazer uma compra.

Mas quando eles exaltam as virtudes de um estilo de vida ao ar livre em um sentido amplo, Paolo e sua equipe estão praticamente trabalhando fora do funil de vendas, diz ele. O documentário Paul's Boots, que teve mais de 1 milhão de visualizações desde o lançamento em outubro de 2016, segue a jornada de um par de botas cujo dono esperava fazer a trilha dos Apalaches. Ele faleceu antes de atingir o objetivo, mas outros caminhantes pegaram suas botas para completar a caminhada postumamente. O filme foi produzido em parceria com os cineastas de Seattle da Duct Tape Then Beer.

É um conteúdo inspirador, aspiracional e de formato longo, mas está aumentando o conhecimento da marca REI para seu público-alvo, produzindo uma base de clientes maior para conteúdo futuro.

Para Paolo, essa gama de vídeos mostra o poder de educar e entreter ao mesmo tempo. Sua equipe está sempre trabalhando em ambos os tipos de conteúdo, o que lhes permite oferecer um fluxo constante de vídeos envolventes para públicos em vários estágios do relacionamento com o cliente.

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O trabalho em equipe faz o sonho funcionar

Paolo faz parte de uma equipe de marketing da REI que alavanca relacionamentos com agências e editores para co-desenvolver histórias e atendê-las ao público certo.

Por exemplo, uma recente colaboração com a Gear Junkie ajudou a contar a história de um casal andando de bicicleta pelo país recolhendo lixo pelo caminho. Gear Junkie produz conteúdo sobre a viagem na série “Packing It Out”, e REI organiza limpezas de lixo em suas lojas enquanto mostra como os truques do casal lhes permitiram embalar centenas de quilos de lixo em suas viagens.

Depois, há a Teton Gravity Research (TGR), que está em processo de criação de seu 22º filme anual de esqui e produzindo uma série da web baseada em artigos com REI, Breaking Through, sobre mulheres excepcionais que estão arrasando em esportes de ação. REI é o patrocinador titular do filme e tem ativações de eventos como parte de uma turnê experiencial nacional correspondente.

“Parcerias como essas permitem que a REI alcance um público expandido e forneça conteúdo valioso consistente com nossa marca”, diz Paolo. Mediavest | O Spark apóia essas parcerias para REI e, como criadores de vídeo, a equipe REI pode vir para a mesa como colaboradores criativos, em vez de uma marca ditatorial não familiarizada com as complexidades da criação de conteúdo.

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O que é bom para o cliente é bom para o negócio

Paolo reconhece que está posicionado de forma única como parte de uma cooperativa cheia de membros que estão constantemente fazendo coisas incríveis ao ar livre, então ele é rápido em encorajar outros profissionais de marketing a seguirem seu próprio caminho, independentemente de seu setor ou público.

“Temos o privilégio de trabalhar para criar conteúdo que represente e sirva à comunidade outdoor”, diz ele. “E não é bom se comunicar mais com seus clientes? No final do dia, o que é bom para nossos membros é bom para a cooperativa. ”

Quando você oferece experiências de conteúdo incríveis como as que Paolo e sua equipe produzem, o público responde com mais compras e uma lealdade à marca muito mais forte. Não tenha medo de espalhar seus esforços de vídeo pelo funil e até mesmo fora de seu alcance para ajudar os membros do seu público onde quer que eles estejam em sua jornada pessoal.

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Nota do editor: Um agradecimento especial a Ardath Albee, que vasculhou o planeta em busca do melhor dos melhores profissionais de marketing de conteúdo. Ela foi fundamental para nos ajudar a encontrar nossos finalistas do ano de 2017, o profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute