Nova pesquisa revela hábitos dos principais profissionais de marketing de conteúdo

É minha época favorita do ano - hora de relatar os resultados da pesquisa anual de marketing de conteúdo. Agora, em nosso oitavo ano de parceria com a MarketingProfs nesta pesquisa, nunca paro de ficar animado em compartilhar os novos insights com você.

B2B Content Marketing 2018: Benchmarks, orçamentos e tendências - América do Norte patrocinado pela Brightcove, indica que os profissionais de marketing B2B continuam a ver o sucesso do marketing de conteúdo à medida que exploram maneiras de trabalhar de forma mais criativa e construir seu público.

Estou entusiasmado que, como no ano passado, quase 65% dos profissionais de marketing B2B pesquisados ​​relataram mais sucesso com seu marketing de conteúdo geral em comparação com um ano atrás. Como os profissionais de marketing podem manter esse impulso? Como você levará seu marketing de conteúdo para o próximo nível?

Para fornecer algumas respostas, vimos como os “mais bem-sucedidos” dos entrevistados da pesquisa fazem as coisas de maneira diferente da população geral de profissionais de marketing. Que tipo de coisas diferenciam esses profissionais de marketing de conteúdo descritos como “extremamente” ou “muito bem-sucedidos”? Como descobrimos a cada ano, esses profissionais de marketing são mais propensos a:

• Tenha uma estratégia de marketing de conteúdo documentada
• Descreva o nível de maturidade do marketing de conteúdo de sua organização como sofisticado ou maduro
• Ter um alto nível de comprometimento com o marketing de conteúdo
• Concordar que sua organização é realista sobre o que o marketing de conteúdo pode alcançar
• Concorda que a liderança lhes dá tempo suficiente para produzir resultados de marketing de conteúdo
• Entregue conteúdo de forma consistente, sempre ou com frequência

Nos resultados de 2018, no entanto, algumas características adicionais aparecem na imagem dos profissionais de marketing mais bem-sucedidos. Considere como você pode usar esses insights para tornar seus programas de marketing de conteúdo mais bem-sucedidos.

Construir públicos

Em todos os níveis - em todos os níveis de sucesso do marketing de conteúdo - a pesquisa mostra que mais profissionais de marketing se concentram em construir públicos. Entre todos os entrevistados, 80% dizem que estão focados nisso (contra 92% dos melhores desempenhos), o que representa um aumento de 18% ano a ano.

É uma notícia excelente ver mais profissionais de marketing fazendo o que a CMI os incentiva há anos. Por que a construção de público é importante? Porque seu público pode ser um dos ativos mais valiosos de sua organização. O marketing de conteúdo oferece uma maneira de construir um público inscrito, que é o que diferencia o marketing de conteúdo de outras formas de marketing. A intenção do marketing de conteúdo é oferecer informações valiosas para que as pessoas queiram ouvir de você ... para que se inscrevam para receber seu conteúdo.

Como usar este insight: A distinção entre leads e assinantes é importante para organizações B2B que desejam se diferenciar.

Um lead é alguém que divulga informações em troca de um conteúdo ou algo de valor. Isso não significa necessariamente que eles queiram manter uma conversa contínua com sua empresa. Na verdade, o lead pode não ter nenhum interesse ativo em seus produtos ou serviços.

Um assinante é alguém que se inscreve para receber comunicações regulares de uma empresa porque acredita que você tem algo valioso a oferecer a ele - e você continuará a fornecer esse valor além do contrato inicial. Ou seja, o assinante se inscreve antecipando o valor que espera receber.

Pense em construir um público por meio da assinatura e, em seguida, vasculhar essa lista de assinaturas em busca de leads (conforme o público se engaja em seus conteúdos). Mas não ignore a possibilidade da situação inversa. Como Kim Moutsos, vice-presidente editorial da CMI, aponta: “Se seu artigo de geração principal for ótimo, você pode ganhar um assinante ao mesmo tempo em que ganha a liderança. Você também pode minerar leads para assinantes, da mesma forma que pode minerar leads para assinantes. Por exemplo, ofereça um opt-in para seu boletim informativo na página de agradecimento de um download ou de um PDF, infográfico ou vídeo. ”

Misture artesanato e processo

A criação de conteúdo eficaz envolve a conclusão eficiente de projetos de qualidade . Oitenta e oito por cento dos profissionais de melhor desempenho valorizam a criatividade e a habilidade na criação e produção de conteúdo, em comparação com 74% de todos os entrevistados. Além disso, 70% dos melhores desempenhos classificam o fluxo de gerenciamento de seus projetos de criação de conteúdo como “excelente” ou “muito bom”, contra apenas 36% de todos os entrevistados.

Como você pode ver, a maioria dos entrevistados valoriza a criatividade e a habilidade. Os profissionais de marketing de conteúdo bem-sucedidos parecem ter vantagem no fato de terem bons processos.

Como usar este insight: Processo e criatividade não estão em conflito. O processo é a chave para permitir que sua equipe tenha tempo para ser criativa. Embora leve tempo para configurar os processos, uma vez que eles estão no lugar, a conversa muda de "quem está fazendo isso", ou "quais são as etapas que precisamos realizar" ou "oh não, esquecemos de incluir alguém / algo . ” Então, a equipe tem tempo para trabalhar na arte de criar um conteúdo excepcional.

Descontinuar atividades ineficazes

Pela primeira vez, perguntamos aos entrevistados se eles pararam as atividades de marketing de conteúdo que consideraram ineficazes para se concentrarem nas que geram os melhores resultados.

Enquanto 64% dos melhores desempenhos dizem que estão fazendo isso, apenas 47% de todos os entrevistados dizem o mesmo. Isto não é suficiente. Até mesmo os de melhor desempenho têm trabalho a fazer nessa área.

Como usar este insight : Você e sua equipe têm muito tempo para trabalhar. Você precisa ter certeza de que está trabalhando nas coisas certas. Em vez de apenas adicionar coisas às suas listas de tarefas de conteúdo, remova algumas coisas para abrir espaço para outras.

Como você faz isso? Tudo se resume a essa estratégia de marketing de conteúdo documentada.

Michael Porter, fundador do campo da estratégia moderna, diz que “a essência da estratégia é escolher o que não fazer”. O fundador do CMI, Joe Pulizzi, fala sobre documentação de estratégia há anos e agora é mais importante do que nunca.

Depois que sua estratégia de marketing de conteúdo estiver documentada, concentre-se excessivamente e trabalhe apenas nas coisas que apóiam sua estratégia.

Alinhe as métricas às metas

Em pesquisas anteriores, os entrevistados escolheram suas metas e métricas de marketing de conteúdo em listas, que incluíam itens para metas como "reconhecimento da marca", "engajamento" e "geração de leads" e itens de métrica como "tráfego do site", "qualidade do lead de vendas" e “vendas”.

E sabe de uma coisa? Quase todos os anos, o conhecimento da marca era a meta principal e o tráfego do site era a métrica principal. Também aprendemos ao longo dos anos que as metas e as métricas dependem muito da situação da organização (por exemplo, seu nível de maturidade do marketing de conteúdo, a jornada de comprador única de seus clientes potenciais, suas metas de receita anual).

Desta vez, mudamos para focar em uma única questão - quão bem a organização alinha suas métricas com seus objetivos de marketing de conteúdo.

Apenas 19% dos profissionais de marketing classificam sua organização como "excelente" ou "muito boa" no alinhamento de métricas a seus objetivos de marketing de conteúdo (em comparação com 54% dos melhores e 2% dos menos bem-sucedidos) - outra grande disparidade entre os mais e menos eficaz. Mais uma vez, porém, mesmo os de melhor desempenho têm espaço para melhorar.

Como usar este insight : para correlacionar suas metas e métricas, primeiro considere os quatro principais motivos pelos quais você pode usar o marketing de conteúdo:

• Para ser encontrado pelas pessoas certas (consciência)
• Para construir um público interessado e engajado (consideração)
• Para aumentar as vendas com novos clientes (decisão / compra)
• Para construir fidelidade e aumentar a receita com os clientes existentes (fidelidade)

Depois de escolher seus objetivos, escolha as métricas correspondentes. Este gráfico oferece algumas sugestões.

Fonte da imagem: 10 perguntas mais comuns sobre marketing de conteúdo: percepções do mundo real para profissionais de marketing corporativo, um e-book do CMI

Mais insights

Há várias outras perguntas novas na pesquisa de 2018 - bem como uma reestruturação da maneira como perguntamos sobre os tipos de conteúdo, formatos de distribuição e mídia social. Visualize o relatório hoje para ver as novas descobertas e fique atento para mais análises dos resultados - juntamente com dicas para melhorar continuamente seu marketing de conteúdo - nos próximos meses.

Se você tiver ideias para perguntas futuras que gostaria que fizéssemos, deixe-nos saber nos comentários - adoraríamos receber seus comentários.

Agradecimentos especiais a todos os entrevistados e parceiros de distribuição da nossa pesquisa, bem como a Kim Moutsos, vice-presidente de conteúdo do CMI, e Michele Linn, consultora de estratégia editorial do CMI, por sua ajuda com este artigo.

Para garantir que você receberá as pesquisas mais recentes quando forem lançadas, assine o boletim informativo diário gratuito do CMI.

Imagem da capa: Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.