Definição de conteúdo gratuito: como o Health Catalyst obtém resultados com conteúdo ilimitado

Nota do editor: Paul Horstmeier é finalista para 2017 Content Marketer of the Year. Estaremos compartilhando ideias de todos os finalistas CMY no blog antes que o vencedor seja anunciado no Content Marketing World deste mês.

Para muitas equipes de marketing de conteúdo, a contagem de assinantes de email é uma medida fundamental de sucesso. Afinal, uma lista de e-mail de qualidade é um componente vital de um departamento de marketing moderno e funcional.

E, tradicionalmente, você consegue mais assinantes colocando recursos atraentes atrás de um portão de e-mail. Em outras palavras, você exige que alguém forneça seu endereço de e-mail para acessar algo de valor.

Mas quando Paul Horstmeier assumiu como vice-presidente sênior de marketing da Health Catalyst, ele não conseguiu seguir esse roteiro típico de marketing de conteúdo. O público da área de saúde é historicamente cético em relação ao marketing, diz ele, então ele queria dar a eles uma experiência que não se parecesse com marketing.

Para fazer isso, ele derrubou as portas de e-mail. A remoção dessa peça tradicional do quebra-cabeça do marketing tornou a atribuição de ponta a ponta mais desafiadora, mas também transformou o Health Catalyst em uma das marcas mais confiáveis ​​no setor de saúde. Seus eventos, tanto online quanto presenciais, rotineiramente esgotam e destroem os benchmarks do setor. E eles simplificaram drasticamente um ciclo de vendas longo e complexo.

Paul é indicado para o profissional de marketing de conteúdo do ano e nos deu uma ideia de como o conteúdo aberto gerou resultados surpreendentes na Health Catalyst, uma empresa de armazenamento de dados de saúde, inteligência de negócios e análise.

Conteúdo ilimitado em escala

O Health Catalyst oferece uma enorme coleção de conteúdo ao seu público; não estamos falando apenas de algumas dezenas de postagens curtas de blog. Quando entrevistamos Paul, havia mais de 612 recursos disponíveis abertamente no site Health Catalyst.

Algumas coisas ainda exigem um endereço de e-mail para obter acesso, mas Paul garante que as portas só serão colocadas quando for benéfico para o público.

Os participantes do webinar, por exemplo, precisam de lembretes de quando é o evento, bem como instruções para acessar as apresentações durante e após o evento. Nesse caso, pedir o endereço de e-mail é fundamental para proporcionar uma ótima experiência.

A mesma coisa vale para e-books, que Health Catalyst revisa regularmente com pesquisas atualizadas. Ao coletar o endereço de e-mail de alguém, eles podem alertar o assinante quando uma nova versão for lançada.

Para todo o resto, diz Paul, eles querem que os leitores se inscrevam para receber e-mails porque gostam genuinamente do conteúdo. “Nosso objetivo é sermos bons educadores a ponto de querer levantar a mão”, diz ele.

Para oferecer esse nível de valor, Paul e sua equipe trabalham para tornar cada conteúdo extremamente valioso para o público. Eles transformam seus melhores artigos em apresentações multimídia e inserem os slides no site.

“As pessoas os baixam e compartilham com outros tomadores de decisão”, diz Paul. “É uma maneira muito fácil para os defensores da marca espalharem a palavra.” O Health Catalyst usa um especialista terceirizado para criar os slides, geralmente uma semana após a publicação original do artigo. A empresa tem cerca de 400 apresentações até o momento, todas sem bloqueio.

Finalmente, o Health Catalyst torna mais fácil para os leitores consumirem várias partes do conteúdo em uma única sessão. Os criadores de conteúdo seguem planilhas de pré-publicação que incluem a lista de cinco partes relacionadas de conteúdo para vincular na parte inferior de um artigo.

O Health Catalyst também usa uma ferramenta de marketing de conteúdo testada pelo tempo - a janela pop-up - mas, em vez de solicitar um endereço de e-mail, oferece sugestões para leituras futuras.

Encurtando e simplificando o processo de vendas

Queimar portas de e-mail proporciona uma experiência menos intrusiva para o público, mas também oferece ótimos resultados para a empresa, especialmente para os colegas de vendas de Paul.

O ciclo de vendas complexo e longo da Health Catalyst significa que nem mesmo a iniciativa de marketing de conteúdo mais sofisticada poderia substituir as vendas. Mas Paul sabia que, se sua equipe pudesse oferecer clientes em potencial bem formados, eles poderiam encurtar o tempo entre o interesse e a compra.

“Depois de cerca de quatro meses, o presidente de vendas voltou e disse: 'Não sei o que você está fazendo, mas algo está diferente. As pessoas estão vindo para a primeira reunião prontas e preparadas. Eu nunca vi nada parecido '”, diz Paul.

Além de dar um impulso à equipe de vendas perto do fim do funil, o conteúdo sem barreiras do Health Catalyst também aumenta o número de clientes em potencial. O tráfego do site cresceu mais de 100.000 visitantes por mês, quase inteiramente por meio do conteúdo e dos esforços de SEO relacionados.

À medida que rastreiam o comportamento desses visitantes orgânicos, eles descobrem que os pesquisadores mais ativos geralmente são receptivos a uma chamada. A equipe de vendas do Health Catalyst nunca é agressiva ou agressiva ao entrar em contato com os clientes em potencial. Em vez disso, eles continuam com o mesmo espírito do conteúdo - útil e educacional.

Seu experimento ungated

A cruzada de Paul para derrubar as portas do e-mail foi grande imediatamente graças ao apoio executivo substancial para uma abordagem puramente educacional de marketing. Para organizações não tão comprometidas, Paul acha que um experimento em pequena escala poderia funcionar.

Ele sugere iniciar um piloto de liderança inovadora desenvolvendo conteúdo experimental, que é deixado em aberto e sem barreiras, para ver que tipo de resultados você pode obter. Métricas simples, como tempo na página e retorno de visitantes, podem fornecer uma visão geral do desempenho do projeto.

Processo de entrevista de criação de conteúdo

Equipes pequenas podem causar um grande impacto, diz Paul. A equipe de conteúdo da Health Catalyst passa a maior parte do tempo trabalhando com líderes de pensamento dentro da empresa. Com o tempo, eles desenvolveram um processo para tornar o mais fácil possível para esses colaboradores a criação de conteúdo.

Eles passaram muito tempo aperfeiçoando suas habilidades de entrevista, um passo importante para aproveitar ao máximo o tempo que passam com executivos ocupados. Eles também argumentaram para os líderes de pensamento internos que duas horas com a equipe de conteúdo podem aumentar seu alcance dramaticamente.

“Com o tempo, meu pessoal de conteúdo se tornou especialista não apenas em conteúdo, mas também em treinar diferentes jogadores e seus diferentes estilos”, diz Paul. “E temos que manter conteúdo suficiente no pipeline para permitir flexibilidade. Se tentarmos seguir um cronograma muito duro e as pessoas não conseguirem se ajustar à realidade de seus empregos, elas ficam ressentidas. ”

Essa abordagem acomodativa permite que o Health Catalyst publique vários artigos por semana de um grupo de cerca de 70 autores, 95% dos quais são especialistas internos no assunto.

Compromisso inabalável com conteúdo ilimitado

Com vários anos e centenas de artigos por trás deles, Paul e sua equipe de conteúdo estão mais comprometidos do que nunca com sua abordagem de conteúdo sem portas. Eles têm um relacionamento eficiente e produtivo com seus colaboradores internos que produzem conteúdo líder do setor, o que por sua vez reduz e simplifica um ciclo de vendas complexo.

É um forte argumento para permanecer fiel ao mantra da educação em primeiro lugar, que formou o núcleo do marketing de conteúdo desde o primeiro dia.

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Nota do editor: Um agradecimento especial a Ardath Albee, que vasculhou o planeta em busca do melhor dos melhores profissionais de marketing de conteúdo. Ela foi fundamental para nos ajudar a encontrar nossos finalistas do ano de 2017, o profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute