A arte do carrinho: como as marcas de varejo podem lucrar com marketing de conteúdo

Publicados: 2020-12-22

varejo-dinheiro-em-conteúdo-marketing Você se lembra de onde estava em 11 de julho de 2017 - uma terça-feira aparentemente aleatória no meio do verão?

Se eu fosse arriscar um palpite, diria que há uma boa chance de você passar pelo menos parte do dia aproveitando a extravagância de compras de um dia da gigante do varejo Amazon, o Prime Day. De acordo com a Amazon, foi o maior dia de vendas da empresa em sua história, com dezenas de milhões de clientes fazendo compras em quase todas as categorias de varejo imagináveis. Para colocar isso em perspectiva, a Amazon vendeu mais itens no Prime Day do que na Black Friday e na Cyber ​​Monday - combinadas. São muitos carrinhos de compras para arrecadar!

Como a terceira maior varejista do mundo, a Amazon cresceu a ponto de seu estoque praticamente se vender sozinho. Mas a marca também possui uma gama de produtos e tecnologias de conteúdo de marca desenvolvida para falar (literalmente) em seu nome, como seu dispositivo digital Echo, seu serviço de entretenimento de streaming Prime e seus botões digitais Dash.

Embora o Prime Day represente um grande benefício para os consumidores em busca de negócios e também para os parceiros de varejo da Amazon, ele também serve para destacar alguns dos grandes desafios de conteúdo enfrentados por todos os profissionais de marketing do setor de varejo - sejam suas operações online, lojas físicas ou uma combinação.

Vejamos alguns desses desafios, bem como algumas das principais oportunidades de conteúdo que os profissionais de marketing desse setor devem explorar para se manterem competitivos diante do grande conquistador da Amazônia.

A contenção de custos de marketing é crítica

Com o custo das mercadorias aumentando constantemente, as margens de lucro neste setor podem ser mínimas, o que significa que as marcas de varejo precisam ser altamente estratégicas no que diz respeito ao orçamento de marketing e aos recursos da equipe de conteúdo.

O que complica a questão são os ciclos de vendas mais curtos do varejo e os valores de vida útil do cliente mais baixos em comparação com compras de alta consideração, como automóveis ou soluções de tecnologia. Isso pode tornar mais difícil para os profissionais de marketing desse segmento obter a adesão necessária para o tipo de compromisso de longo prazo exigido para o marketing de conteúdo bem-sucedido.

Felizmente, o custo-benefício geral do marketing de conteúdo o torna uma técnica altamente acessível para marcas de varejo em qualquer nível de orçamento. Casandra Campbell, líder de marketing de conteúdo da Shopify e editora-chefe do blog de e-commerce Shopify, aponta que o marketing de conteúdo pode até ajudar as marcas de varejo a diminuir os custos de aquisição de clientes (CACs) de tráfego pago e construir negócios mais sustentáveis. “Usando táticas como blogs, você pode criar tráfego quente para fazer remarketing mais tarde, com um CAC muito mais baixo do que o tráfego frio”, diz ela.

#Contentmarketing pode ajudar #retail marcas a diminuir os custos de aquisição de clientes pagos. @Casandra_Camp #CMWorld Click To Tweet

Apesar da proposta de valor significativa do conteúdo, Casandra ainda acha que muitos comerciantes dependem demais da publicidade paga para direcionar seu tráfego e vendas, o que ela vê como problemático em vários níveis. “À medida que mais e mais empresas são abertas, o espaço de anúncio se torna cada vez mais competitivo e, como resultado, cada vez mais caro. Além dos custos de veiculação, a publicidade digital também exige supervisão considerável e otimização contínua para manter o sucesso a longo prazo ”, diz ela.

A competição está ficando mais acirrada

Falando em concorrência, o varejo é um dos mais dinâmicos verticais do setor, com novos negócios entrando (e saindo) constantemente do mercado e muitos desreguladores procurando mudar totalmente o jogo. Considere como serviços de crowdfunding como o Kickstarter remodelaram a forma como os produtos de varejo estão sendo trazidos ao mercado ou como a categoria de comércio por assinatura se tornou explosiva nos últimos anos. A pesquisa da Hitwise descobriu que sites de “sub-box” receberam 21,4 milhões de visitas somente em janeiro de 2016 - uma taxa de crescimento de 3.000% em três anos. Para colocar isso em perspectiva, o estudo Hitwise relatou que as visitas a seus 500 principais sites de varejo online aumentaram apenas 168% no mesmo período.

#Hitwise pesquisa descobriu que as visitas a sites de sub-box tiveram uma taxa de crescimento de 3.000% em 3 anos via @Connexity. #retail Clique para tweetar

Toda essa competição extra está tornando cada vez mais difícil para as marcas de varejo se destacarem e serem descobertas por compradores potenciais - tanto os produtos / serviços que vendem quanto o conteúdo que criam. Isso sem falar que o tempo é sempre essencial, considerando que as compras no varejo estão altamente sujeitas à tomada de decisão impulsiva do consumidor. Para atrair os consumidores certos no momento certo - e traduzir seu engajamento inicial em conversões quantificáveis ​​- as marcas neste espaço precisam procurar maneiras de ser mais criativas em sua concepção de conteúdo, mais inventivas em como entregam esse conteúdo e mais responsivas a as necessidades e preferências do cliente ao longo da experiência de conteúdo que eles fornecem.

#Retail marcas devem ser mais criativas e inovadoras c / conteúdo para atrair consumidores na hora certa. @Joderama Click To Tweet
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O contexto pode conquistar todos

De acordo com o relatório Varejo, Atacado e Distribuição do Setor de 2017 da Deloitte, as expectativas dos consumidores são altas quando se trata de identificar os produtos que desejam, encontrar os melhores preços para esses bens e obter seus pedidos atendidos da maneira mais conveniente possível. “Usando apenas alguns toques e golpes, muitos compradores agora esperam que os produtos sejam entregues em sua porta em tempo recorde, a um custo competitivo, geralmente com frete e devolução gratuitos”, observa o relatório.

Esse desejo de gratificação instantânea sem atrito está levando a uma necessidade cada vez maior de profissionais de marketing oferecerem conteúdo baseado em localização e contexto específico que torna mais fácil para os clientes encontrar, comparar e selecionar o melhor produto para suas necessidades - não importa onde ou quando eles decidem fazer compras.

Como Casandra diz, “À medida que o comércio se torna mais e mais contextual, o número de lugares que os compradores podem verificar - como em uma postagem de blog por meio de um 'botão de compra' - está aumentando. O conteúdo é uma excelente ferramenta para tirar vantagem dessa mudança, e os varejistas estão particularmente preparados para essa oportunidade porque os consumidores são mais propensos a comprar produtos de varejo no momento em que os descobrem. ”

Os consumidores são mais propensos a comprar produtos #retail no momento em que os descobrem, diz @Casandra_Camp. #CMWorld Clique para tweetar

As marcas de varejo podem oferecer uma experiência orientada para a descoberta satisfatória, alavancando ferramentas e tecnologias interativas em seu conteúdo. Por exemplo, a tecnologia de reconhecimento facial e as sobreposições de realidade aumentada possibilitam aos profissionais de marketing oferecer vestiários virtuais que permitem aos consumidores “experimentar antes de comprar” produtos como roupas ou cosméticos. Essas técnicas versáteis também podem ser usadas para construir uma ponte entre a experiência online e na loja: por exemplo, a ferramenta Sephora Virtual Artist permite que os usuários carreguem uma selfie e experimentem virtualmente um novo batom ou cor de sombra para os olhos. Se gostarem do que virem, podem comprar diretamente por meio do aplicativo da empresa ou salvar a seleção para quando visitarem uma de suas lojas de varejo.

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#Retail marcas podem fornecer experiência orientada para a descoberta, alavancando ferramentas interativas de conteúdo. @joderama Click To Tweet

Interaja, mas não se intrometa

De acordo com o relatório da Deloitte, os clientes procuram mais frequentemente interações e compromissos personalizados com a marca. Os varejistas podem fornecer isso aplicando os insights do consumidor certos, no lugar certo e na hora certa. “As campanhas de mercado e promoções comerciais provavelmente precisam ser altamente relevantes, no momento e alinhadas com o ciclo de vida atual do cliente”, de acordo com a Deloitte.

Os clientes buscam com mais frequência interações e compromissos personalizados com a marca via @DeloiteTouche. #Retail Clique para tweetar

Claro, isso requer um conjunto robusto de percepções comportamentais, e é por isso que Casandra é uma forte defensora do rastreamento e medição de cada dado do cliente que seu conteúdo pode ajudar a gerar. “Você nunca sabe quais dados fornecerão grandes percepções no futuro. Quanto mais você puder medir o desempenho com precisão, mais fácil será iterar e dimensionar seu marketing de conteúdo de forma positiva ”, diz ela.

No entanto, os varejistas também precisam ter cuidado para não se familiarizarem muito com os consumidores cujos comportamentos eles rastreiam, para não serem rotulados como intrusos irritantes nas conversas sociais do público ou pior - um invasor indesejado de sua privacidade.

Os profissionais de marketing podem encontrar um bom equilíbrio a esse respeito com ferramentas de inteligência artificial, como agentes virtuais móveis ou online e chatbots. Esses serviços normalmente não exigem que os consumidores divulguem informações de identificação pessoal, mas ainda assim fornecem acesso a aconselhamento sob demanda que aborda diretamente suas dúvidas ou preocupações. E como ferramentas de IA como essas estão sempre “prontas”, elas podem fornecer uma resposta mais imediata e atender mais clientes ao mesmo tempo do que muitas equipes humanas de atendimento ao cliente podem lidar por meio de outros canais, como mensagens de mídia social, e-mail e web inquéritos baseados em

Os chatbots permitem que os profissionais de marketing encontrem um equilíbrio entre atendimento ao cliente útil e invasão de privacidade, diz @Joderama Click To Tweet
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Vender os benefícios da sua marca por meio do conteúdo

Para inspirar as marcas de varejo a tirar maior proveito dos benefícios do marketing de conteúdo, aqui estão alguns dos meus exemplos de conteúdo favoritos de empresas grandes e pequenas:

The Brewing Network

rede de cerveja

O Hop Grenade Taproom & Bottle Shop em Concord, Califórnia, não apenas cria uma tonelada de conteúdo centrado em cerveja artesanal para seu site, mas também construiu um estúdio de transmissão em suas instalações. Ele grava streaming de rádio ao vivo, podcasts e vídeos com cervejeiros profissionais e caseiros de todo o mundo. Operando sob o nome de The Brewing Network, este recurso multimídia produz regularmente até oito programas sobre vários tópicos relacionados à cerveja, saciando a sede de seu público por cervejas artesanais e informações semelhantes, enquanto direciona o tráfego aumentado para seu restaurante e operação de varejo.

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Hello Fresh Flavor Generator

Olá fresco

Os serviços de entrega de kits de refeições se tornaram um segmento em expansão no crescente setor de comércio por assinatura. Eles são commodities quentes, de fato; mas com tantos serviços semelhantes no mercado, também é difícil para esses varejistas se diferenciarem de seus concorrentes. A varejista britânica HelloFresh está enfrentando esse desafio com seu Gerador de Sabor. Esta ferramenta de conteúdo interativo permite que os consumidores selecionem os sabores e ingredientes que desejam e, em seguida, envia ideias de refeições junto com receitas fáceis de seguir para preparar por conta própria - quer eles escolham ou não a versão do kit de refeição HelloFresh.

Walmart World

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Para marcas de varejo, fazer com que os funcionários “bebam seu Kool-Aid” pode ser uma fonte inestimável de evangelismo para produtos e suas iniciativas de marketing de conteúdo. A força de trabalho se engaja no que está acontecendo com o seu negócio quando tem uma participação pessoal no conteúdo da marca. O Walmart faz isso em abundância com sua publicação interna Walmart World. Para criar esse conteúdo, a equipe de marketing do Walmart faz uma solicitação mensal de ideias para histórias dos funcionários. Um painel de especialistas da equipe de associados apresenta tópicos adicionais, sugere dicas práticas para compartilhar e reúne fontes, citações e outros comentários para ajudar a garantir que os artigos tenham o maior apelo - e leitores - possível.

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Lowe está em casa com cobre

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Lowe's criou sua campanha de conteúdo At Home with Copper como um companheiro para sua edição de primavera 2016 Creative Ideas. A revista impressa inclui belas imagens sobre o uso de produtos de tubos de cobre disponíveis na Lowe's para produzir decoração moderna, enquanto listas completas de materiais de projeto, instruções de montagem, tutoriais em vídeo e dicas de como fazer foram compartilhadas no site da Lowe's, seu aplicativo móvel, e em seus boletins eletrônicos para assinantes. Por meio dessa experiência de conteúdo envolvente e de 360 ​​graus, a Lowe's ofereceu aos consumidores motivos convincentes para gastar o dinheiro da reforma em suas lojas, ideias de projetos para inspirá-los a agir e as ferramentas e confiança para concluir o trabalho com sucesso.

Vídeos compráveis ​​de John Varvatos

Quando a marca de moda masculina John Varvatos estreou sua coleção primavera 2016, um look book tradicional não era suficiente. A coleção foi acompanhada por um vídeo “comprável” desenvolvido pela Cinematique, uma plataforma que possibilita o vídeo “tocável”. Enquanto os clientes assistiam ao vídeo, eles podiam clicar ou tocar nos itens usados ​​pelas modelos. Quando o vídeo terminou, tudo que foi clicado ou tocado apareceu em uma guia à direita. Os clientes podiam visualizar as informações do produto, clicar em um botão comprar agora e ser direcionados ao item no site da John Varvatos. O imediatismo de campanhas como essa ajuda a transformar o interesse do consumidor em vendas no momento da descoberta, marcando enquanto o ferro está quente, por assim dizer.

[email protected] usa vídeo “tangível” para ajudar a transformar interesse em vendas no momento da descoberta. @joderama Click To Tweet

Buster the Boxer de John Lewis

A loja de departamentos do Reino Unido John Lewis se tornou lendária por seus vídeos de férias anuais, e sua entrada mais recente não decepcionou. Embora a história comovente de várias espécies de animais pacificamente co-explorando uma paixão compartilhada certamente ressoou com o público, foram os esforços de John Lewis para estender a história de várias maneiras - na loja, online e na vida real - que realmente trouxe alegria . E para completar o presente em vídeo da empresa para seus fãs, a empresa se comprometeu a doar 10% das vendas de uma série de brinquedos relacionados ao The Wildlife Trusts para ajudar a proteger e restaurar a vida selvagem e os habitats naturais do Reino Unido.

Planeje suas táticas sob um propósito unificado

Independentemente dos tipos de conteúdo, canais e recursos tecnológicos que sua marca escolher, Casandra enfatiza a necessidade de os profissionais de marketing de varejo e e-commerce permanecerem focados no panorama geral, ou seja, como todos os seus esforços de conteúdo se unem e como eles se alinham com seus outros esforços da empresa para impulsionar o sucesso dos negócios.

“Criar um único conteúdo, como um vídeo do Facebook, é ótimo; mas o melhor é encaixar esse conteúdo em uma estratégia digital mais ampla e coesa ”, diz ela.

Deseja mais informações, ideias e exemplos sobre como sua marca de varejo pode aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo? Inscreva-se para participar do Laboratório de Varejo e E-Commerce no Content Marketing World 2017.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute