Por que você deve pensar duas vezes sobre como escrever publicações de instruções

“Escreva o que você sabe.”

É um velho ditado que você provavelmente já ouviu antes. E muitos blogueiros e escritores de conteúdo levaram isso muito a sério - inclusive eu - e interpretaram esse conselho como “Escreva postagens de instruções”.

Gosto de compartilhar o que sei; Gosto de ajudar as pessoas (e gosto de ser visto como um especialista). Portanto, não é nenhuma surpresa que eu tenha escrito muitos posts de instruções.

Muitos.

Mas confiar no que me sinto confortável em escrever nem sempre leva em consideração o público-alvo. E manter o público em mente para o seu conteúdo é vital, porque errar pode significar perder muito tempo e atrair muitas pessoas erradas.

O problema com o conteúdo de como fazer

Por um tempo, a sabedoria predominante na terra dos blogs parecia se concentrar em ser o especialista; ser útil e as pessoas vão querer vir ao seu site e ler o seu conteúdo. E a melhor maneira de ser útil? Escreva postagens de instruções.

Além disso, muito exagero nos últimos anos girou em torno da criação de “atualizações de conteúdo”: mini ímãs de leads criados para uma parte específica do conteúdo que geraria a aceitação do email. Naturalmente, essa estratégia se prestou à criação de planilhas e guias - e esses são mais fáceis de produzir com conteúdo de como fazer.

Também houve alguns conselhos de que postagens que respondam a perguntas específicas (como “como pendurar uma moldura de imagem”) fariam bem com os mecanismos de pesquisa, já que o SEO de cauda longa se tornou mais popular.

Tudo isso ainda é verdade - até certo ponto.

Mas o público para postagens de instruções é inerentemente diferente do público atraído por outros tipos de postagens. E eles podem ou não ser o tipo de pessoa que você deseja atrair.

O conteúdo de instruções atrai um subconjunto muito específico de um determinado público: aqueles que querem saber como fazer algo. (Duh.)

Freqüentemente, essas pessoas são autônomas, nascidas no estilo DIY, que gostam de descobrir as coisas por conta própria.

E isso é incrível - se o seu cliente ideal incluir essas pessoas e você tiver algo para vendê-las.

O problema ocorre quando temos uma incompatibilidade entre o tipo de conteúdo, o público que ele atrai e o cliente ideal para o negócio.

Vários anos atrás, quando decidi mudar o foco da venda de produtos para a venda de serviços, fiz uma pesquisa com meu público para descobrir que porcentagem das pessoas em minha lista de e-mail estava interessada em produtos e serviços.

A grande maioria dos meus assinantes gostou dos muitos (MUITOS) modelos do tipo "faça você mesmo", planilhas, etc. que eu fornecia junto com meu conteúdo de instruções. Eles disseram que queriam tipos de produtos semelhantes. Apenas um por cento dos entrevistados disse que queria estratégia ou serviços de escrita de nós.

Mas a maior parte do que eu queria vender - o que sempre vendi - é um serviço.

Então, como consegui atrair um público e uma lista de e-mails, a maioria dos quais não estava interessada no que eu estava vendendo?

Puro talento, meu amigo. Puro. Talento.

Na verdade, aconteceu porque eu me concentrei exclusivamente na métrica de aumentar meus leads de e-mail - e as postagens de instruções com atualizações de conteúdo fizeram isso de maneira admirável. Mas não havia considerado que tipo de público estava atraindo com aquele tipo de conteúdo.

Eles estavam interessados ​​na estratégia de marketing de conteúdo? SIM! Eles estavam interessados ​​em me contratar para fazer isso por eles? NÃO.

E não estou sozinho neste problema. Como já trabalhei com várias pequenas empresas ao longo dos anos em seu conteúdo, percebi que esse é um erro super comum .

Vimos o conselho de escrever o que sabemos, responder a perguntas específicas, etc., e então fazemos o que vem naturalmente: produzimos muitos conteúdos de instruções com planilhas gratuitas e downloads que são úteis para direcionar o tráfego e sinal de e-mail -ups.

Parte do motivo? O conteúdo de instruções é fácil para muitos de nós. É muito mais fácil sentar e escrever instruções passo a passo sobre como fazer uma tarefa do que elaborar um ensaio pensativo que desafie algumas suposições ou crenças profundamente arraigadas em nosso setor.

Você deve escrever posts de instruções?

A questão então se torna: quem deve escrever publicações de instruções - e quem não deve?

Tudo se resume a encontrar a combinação certa entre o que você deseja e o que seu cliente ideal deseja.

O conteúdo de instruções absolutamente tem um lugar no mundo do conteúdo.

Recentemente, precisei pendurar dois porta-retratos grandes na minha casa e não sabia como fazer isso sem que eles fizessem buracos enormes na parede de gesso.

Então procurei por conselhos e encontrei um vídeo - feito por Lowes - sobre esses dispositivos legais chamados ganchos de macaco que eram perfeitos para minhas necessidades.

Armado com meu novo conhecimento, você consegue adivinhar o que eu fiz? Eu dirigi para Lowes e comprei alguns ganchos de macaco.

Esse tipo de conteúdo de instruções pode funcionar muito bem, mas funciona principalmente para marcas muito grandes com recursos para dominar um espaço ou para marcas em um mercado de nicho muito específico. Também se baseia na ideia de que seu cliente deseja saber como fazer algo - e que você baseia sua venda nesse conhecimento. Como uma loja de materiais de construção.

Mas e se o seu cliente não quiser saber como fazer algo?

Digamos que você seja um assistente virtual sofisticado que vende seus serviços. E você começa a escrever postagens de blog sobre como fazer todas as coisas que você faz para demonstrar sua experiência: como agendar postagens em mídia social, como automatizar um calendário, como gerenciar software de marketing por e-mail ...

Mas o problema é o seguinte: por definição, as pessoas que desejam contratar um assistente para fazer suas redes sociais, lidar com seus calendários, configurar seus envios de e-mail etc. não querem saber como fazer essas coisas. Eles não vão procurar conteúdo sobre como fazer essas coisas - e certamente não vão ficar por aqui e baixar uma planilha gratuita sobre como fazer isso.

Eles querem saber por que - por que devem terceirizar essas tarefas para um assistente, por que devem confiar em um assistente específico, por que ela é a especialista e por que agora é a hora de tornar suas vidas mais fáceis.

Observação: pode-se argumentar que alguém pode alcançar clientes em potencial em um estágio anterior de conscientização - por exemplo, alcançar solopreneurs frustrados com a configuração de seus e-mails comerciais - e convertê-los em clientes. Mas a maior parte do conteúdo de instruções que vejo por aí simplesmente não é tão experiente.

O caso de porque

Isso não quer dizer que você nunca vai escrever outro artigo de como fazer, porque isso não é verdade.

Em vez disso, quero incentivá-lo a considerar com mais cuidado como o tipo de conteúdo que você escolhe criar o ajudará a alcançar seus objetivos.

Profissionais de serviço que vendem itens de ingressos muito altos provavelmente têm mais sorte com publicações “por que” em vez de publicações “como”.

Uma postagem do porquê fornece uma nova visão. Isso encoraja e inspira. Pinta o quadro do possível e gera desejo por esse novo futuro. Também ajuda a posicionar o autor (ou marca) como um especialista, com importantes conhecimentos e opiniões para compartilhar.

E sim, é muito mais difícil de produzir.

Mas esse pode ser o ponto.

O conteúdo de instruções foi tão exagerado agora que você pode pesquisar no Google como fazer praticamente qualquer coisa - desde ferver água até como fazer uma cirurgia no cérebro - e encontrar várias fontes qualificadas. Destacar-se em meio a tudo isso está cada vez mais difícil, principalmente para marcas menores.

Mas não há como competir com a sua opinião, o seu “porquê” - é o seu e é único.

Claro, as pessoas podem concordar ou discordar, mas você é o único que pode escrever sobre sua opinião, seu processo, sua filosofia e as razões pelas quais você é o melhor no que faz. E esse tipo de conteúdo atrairá o tipo certo de leads para o seu negócio.

Encontrar o tipo certo de conteúdo para atender às suas metas é tão importante quanto decidir sobre quais tópicos escrever. Tudo isso faz parte do ecossistema de conteúdo que o ajudará a criar o conteúdo certo, na hora certa, para o leitor certo ajudar a conduzi-lo a uma venda.

Em vez de apenas seguir uma tendência ou escrever o que vem mais facilmente (e eu sou totalmente culpado disso), você deve começar com seus objetivos para criar uma estratégia de marketing de conteúdo que realmente funcione e combinar o tipo de conteúdo com o público que você deseja atrair.

Você escreve conteúdo de instruções para o seu negócio? Atraiu o tipo de público certo ou errado para você? Adoraria ouvir mais alguns exemplos de ambos os casos nos comentários abaixo.