5 lições para sua próxima mudança no modelo de preços de SaaS [estudo de caso Getsitecontrol]

Publicados: 2019-11-27

Se você for proprietário de uma empresa de SaaS, alterar seu modelo de preços não será sua parte favorita do trabalho. Sabemos disso por experiência.

Primeiro, você terá dificuldade em descobrir o melhor modelo e a estratégia certa e, mesmo depois de tomar a melhor decisão possível, provavelmente ainda terá alguns clientes insatisfeitos com sua decisão.

As coisas podem ficar complicadas, mas isso não significa que você não deva fazer isso. Alterar seu modelo de preços SaaS é natural porque, conforme seu serviço evolui, é normal que seus preços evoluam também.


Por que falar sobre mudanças de preços de SaaS? Porque nós vivemos isso

Em um período de 20 meses, mudamos os preços do Getsitecontrol três vezes. Tecnicamente, passamos de um modelo de preços SaaS por recurso com um plano gratuito para um modelo de preços SaaS baseado no uso com um teste de 7 dias.

Aqui está a evolução de nossa página de preços recriada passo a passo:


Agosto de 2017 - fevereiro de 2019
Modelo de preços SaaS por recurso + plano gratuito.

Página de preços Getsitecontrol de agosto de 2017 a fevereiro de 2019


Fevereiro de 2019 - abril de 2019
Preço com base no uso + teste de 7 dias.

Página de preços Getsitecontrol de agosto de 2017 a fevereiro de 2019


Abril de 2019 - novembro de 2019
Preço com base no uso + teste de 7 dias (limite mínimo de entrada).

Página de preços Getsitecontrol de agosto de 2017 a fevereiro de 2019

O limite mínimo de entrada do último ajuste nos ajudou a obter os seguintes resultados em apenas alguns meses:

  • Aumento de 1,5 vezes na média de vida do usuário

  • Aumento de 2X na taxa de conversão de compra

A taxa de conversão de compras aumentou com um novo modelo de preços SaaS A porcentagem de usuários registrados que se converteram em clientes pagantes aumentou em um fator de 2,3

Quer saber os detalhes? Abaixo, compartilhamos cinco lições principais de nossa experiência. Ao compartilhar como tomamos nossas decisões, esperamos que pequenos e médios fornecedores de SaaS como nós possam tornar o processo de alteração das estratégias de preços um pouco menos doloroso e muito mais produtivo.

Sem mais delongas, vamos mergulhar de cabeça.

1. Encontre o preço ideal usando o modelo Van Westendorp

Quando você está mudando seu modelo de preço de SaaS, é tentador perguntar a seus clientes com qual preço eles se sentiriam confortáveis. No entanto, como já sabemos com o teste da mamãe, a maioria das perguntas que começam com “Você ...” tende a trazer falsos positivos, e você corre o risco de chegar a conclusões erradas.

Se você deseja coletar dados significativos, você precisa pular o buço e fazer perguntas específicas.

Portanto, em vez de incitar os clientes a fazer falsas promessas, considere usar o medidor de sensibilidade ao preço (PSM) da Van Westendorp para verificar suas suposições sobre o preço certo.

O medidor Van Westendorp é essencialmente um gráfico construído com base nos resultados da pesquisa. A pesquisa inclui quatro perguntas simples:

  1. A que preço você acha que este produto tem um bom valor?

  2. A que preço você acha que o produto está ficando caro?

  3. A que preço o produto é tão barato que você duvida de sua qualidade?

  4. Qual preço você acha que é muito caro para você considerar a compra do produto?

E como seu objetivo é eliminar dados aleatórios inúteis, você pode fornecer aos entrevistados opções predefinidas.

A pesquisa Van Westendorp ajuda você a encontrar a faixa de preço aceitável para seus clientes.

Exemplo de pesquisa de site da Van Westendorp Ver visualização ao vivo →

Publique a pesquisa Van Westendorp em seu site ou diretamente em seu aplicativo de nuvem no estágio inicial da pesquisa. Depois de coletar as respostas, você será capaz de definir uma faixa de preço aceitável e o ponto de preço ideal de acordo com as percepções de seus clientes.

Faixa de preço ideal definida pelo medidor de sensibilidade de preço da Van Westendorp O medidor de sensibilidade ao preço da Van Westendorp mostra o ponto de preço ideal

Lembre-se de que o modelo Van Westendorp só funcionará quando os respondentes estiverem familiarizados com o produto e forem capazes de fornecer opiniões baseadas na experiência.

2. Calcule o valor da vida do cliente para validar o novo modelo de preços SaaS

Se ao menos houvesse uma forma comprovada de saber se o novo preço traria mais receita do que o atual!

Claramente, há muitas suposições aqui. O único método viável que encontramos é comparando o valor da vida útil do cliente para ambos os modelos após a introdução do novo preço. Abaixo vamos explicar como funciona.

O valor de vida do cliente (CLV) é a contribuição do lucro líquido de um cliente para a empresa ao longo do tempo.

Para calcular o CLV médio, você precisa multiplicar a vida útil média do cliente pelo valor médio de compra.

Fórmula de valor de vida do cliente

A fórmula do tempo de vida é a seguinte:

Fórmula de média de vida do cliente

Se você não sabe sua taxa de rotatividade, também é fácil calculá-la.

A taxa de desligamento é a porcentagem de assinantes empresariais que descontinuam suas assinaturas em um determinado período.

Para encontrar sua taxa de desligamento, acompanhe quantos clientes compraram em dois períodos de pagamento sequenciais e divida pelo número total de clientes que compraram apenas no primeiro período.

Fórmula da taxa média de desligamento de assinantes

Digamos que você tenha um serviço de assinatura mensal e precise calcular sua taxa média de rotatividade mensal. No primeiro mês, você tinha 100 clientes pagantes. Apenas 60 deles prorrogaram suas assinaturas pelo segundo mês. Dessa forma, sua taxa de rotatividade será igual a (100 - 60) / 100. Ou 40%.

Agora você deve ser capaz de descobrir rapidamente seu CLV atual porque possui todos os dados para ele. E aí vem a parte complicada. Como você calcula o novo CLV se não sabe a taxa de rotatividade do novo preço?

Bem, você não pode. Ainda não.

Embora você sempre possa construir suposições, a maneira infalível é esperar pelo menos dois períodos de pagamento subsequentes após a introdução do novo modelo de precificação SaaS e repetir seus cálculos.

Lembre-se de que, se você mantiver os preços antigos para os clientes existentes, deverá incluir apenas o número de novos clientes na fórmula. Este método de transição é chamado de “grandfathering”, você lerá mais sobre isso em alguns parágrafos.

Para verificar essa abordagem, calculamos manualmente a vida útil e a taxa de rotatividade para cada conta Getsitecontrol já registrada e, em seguida, comparamos os resultados com aqueles baseados na fórmula.

A vida útil do cliente aumentou devido ao novo modelo de preços SaaS Aumento do tempo médio de vida do cliente depois que reduzimos o limite de entrada

Não apenas validamos a fórmula, mas também confirmamos que o novo modelo de preços SaaS funciona bem para nós. Observe como o gráfico mostra que o tempo médio de vida do cliente da Getsitecontrol quase dobrou depois que o novo preço foi introduzido.

A solução não é perfeita e terá um desempenho melhor para serviços com assinaturas de curto prazo, obviamente. Por exemplo, se você vende assinaturas mensais, poderá ver se o novo modelo foi a decisão certa dois meses após a alteração do preço. E se você descobrir que não é - ainda há tempo para fazer ajustes ou mesmo voltar à estaca zero e começar do zero.

Por exemplo, veja este estudo de caso de Canny, uma ferramenta de gerenciamento de feedback que mudou seu modelo de precificação quatro vezes ao longo de um ano.

3. Decida o que fazer com os clientes existentes

Depois de tomar a grande decisão sobre seu novo preço, é hora de decidir se você irá transferir seus clientes pagantes existentes para o novo modelo ou se apenas aplicará os novos preços para novos clientes.

Historicamente, existem três maneiras de lidar com isso:

  • Grandfathering. Isso significa que você garantirá o mesmo preço a todos os clientes existentes para sempre ou por um determinado período.

  • Desconto de transferência. Isso facilita o processo de transição para os clientes existentes, mas ainda os move para o novo preço.

  • Aumento de preço direto. Nesse caso, você opta por fazer o preço igual para todos imediatamente - seus clientes atualmente pagantes e novos usuários - justificando a mudança pela atualização do serviço.

Cada abordagem tem suas vantagens, mas a escolha geralmente depende do nível de lealdade que seus clientes têm em relação à sua marca. Por sermos uma empresa relativamente jovem, vemos o avô como a estratégia mais viável e acreditamos que é sempre melhor evitar incomodar aqueles que já pagam por nosso serviço.

De acordo com a Profitwell, a aquisição de direitos também é a metodologia de aumento de preço mais popular, usada por 46% das empresas de SaaS.

Por outro lado, marcas que confiam na lealdade de seus clientes têm maior probabilidade de escolher a terceira opção sem se preocupar em perder grande parte de seu público. Considere a Netflix, que tem aumentado seu preço de assinatura em US $ 1 a cada ano desde 2014 e parece estar indo muito bem em termos de receita.

4. Planeje sua estratégia de comunicação com antecedência

O sucesso de seu novo modelo de precificação SaaS depende parcialmente da eficiência de sua estratégia de comunicação. E quando você estiver pronto para anunciar a mudança de preço, o momento certo e as palavras certas são cruciais. É por isso que você deve começar a planejar sua mensagem com bastante antecedência para garantir que sua equipe e seus clientes estejam totalmente informados e preparados.

Procure o mês mais neutro do ano

Não existe um momento perfeito para alterar o preço do seu produto, mas existem momentos que você certamente deseja evitar. Esses são períodos lentos (como o verão) e períodos de maior movimento (como a Black Friday). O primeiro não permitirá que você colete feedback suficiente dos clientes, e o último trará toneladas de novos clientes com uma vida útil curta. Ambos irão mudar a perspectiva e levar a erros de avaliação do novo modelo. Sugerimos escolher o mês mais neutro para o seu negócio - talvez em torno de fevereiro ou março.

Dê aos seus clientes tempo para digerir as notícias

Reclamações sobre aumentos de preços aumentam quando seus clientes existentes sentem que você está "lançando" novos preços sobre eles. Para evitar isso, informe seus clientes existentes sobre a próxima mudança com antecedência para que eles se preparem.

Seus clientes existentes devem saber sobre a atualização antes de publicar um anúncio oficial em seu site e alterar sua página de preços. Considere enviar um boletim informativo, colocar barras de notificação em seus painéis de administração ou fazer uma postagem em um grupo privado nas redes sociais.

Seja direto e transparente

No cenário ideal, juntamente com os detalhes, você deve fornecer os motivos da mudança, especialmente se for um aumento de preço perceptível. Aqui está um ótimo exemplo de Tim Soulo, CMO do Ahrefs. Quando a equipe do Ahrefs decidiu eliminar o plano gratuito, ele publicou a seguinte mensagem em uma comunidade privada do Facebook:

Anúncio de aumento de preço do Ahrefs na página do Facebook

Ao postar no Facebook, a empresa mostra 100% de transparência e disposição para esclarecer dúvidas. O que é interessante, porém, é que nos comentários, você vê mais apoio e encorajamento do que decepção. Porque? Provavelmente porque a parte da justificação também é comunicada perfeitamente.

5. Ter espaço para ajustes, mesmo após a atualização

Às vezes, depois de apresentar o novo modelo, você vê que as coisas não saem do jeito que você esperava.

Por exemplo, quando eliminamos o plano gratuito, as taxas de conversão de inscrição e compra caíram mais do que havíamos previsto. Claro, esperávamos uma certa diminuição do efeito da mudança do freemium para um teste. Mas, aparentemente, o limite de entrada de US $ 19 ainda era muito alto para os proprietários de pequenas e médias empresas que visamos.

E é aqui que os limites de entrada são complicados. Quando você aumenta um limite de entrada, ele atinge mais os clientes menores. Para aplicativos em nuvem como o nosso, isso pode significar um grande número de pequenas empresas pagantes que podem potencialmente se transformar em empresas maiores e atualizar para planos mais caros. Por outro lado, você não quer tornar seu limite de entrada muito baixo porque alguns podem começar a duvidar da qualidade de seu produto.

Com isso em mente, dois meses depois, reduzimos o plano de assinatura de entrada de US $ 19 para US $ 9. E aqui está uma coisa interessante. Devido ao plano de assinatura de US $ 9 / mês, conseguimos reduzir a taxa de rotatividade e, consequentemente, aumentamos a vida útil média de cada cliente.

No final, apesar da queda de preço, o valor da vida útil de nosso cliente cresceu porque mais pessoas se sentiram confortáveis ​​com o compromisso.

Crescimento da taxa de conversão de avaliação paga Crescimento da taxa de conversão de teste para pagamento com plano de assinatura de US $ 9 / mês

Empacotando

Esteja você aumentando os preços ou mudando seu modelo de precificação SaaS completamente, é fundamental definir marcadores que mostrarão se você está indo na direção certa. E se você quiser minimizar as suposições, alocar tempo suficiente para a pesquisa é fundamental. Use fórmulas comprovadas e pesquisas de sensibilidade de preço para construir suas suposições, mas prepare um plano B detalhado no caso de falhar.

Depois de fazer a alteração, preste atenção aos dados e feedback do cliente e não tenha medo de alterar novamente se os números fizerem sentido.

Se tudo correr bem, você poderá manter seus clientes satisfeitos e, ao mesmo tempo, melhorar seus resultados financeiros.

Você está lendo o blog Getsitecontrol, onde especialistas em marketing compartilham táticas comprovadas para expandir seus negócios online. Este artigo faz parte da seção de engajamento do cliente.

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