A arte de ser verdadeiramente centrado no cliente: 6 lições do CMO da SurveyMonkey

Embora possa ser fácil entender o conceito de marketing centrado no cliente, especialmente em uma era em que os clientes detêm um poder cada vez maior, é extremamente difícil viver, respirar e medir consistentemente seu impacto em seus negócios.

Além disso, ser “centrado no cliente” pode muitas vezes ser mais uma frase do que uma filosofia, em que os insights necessários sobre o cliente não são totalmente incorporados ao processo de marketing.

Não é de se admirar que o Conselho CMO relata que apenas 14% dos profissionais de marketing dizem que a centralização no cliente é uma marca registrada das empresas para as quais trabalham e menos ainda - apenas 11% - acreditam que seus clientes concordariam com essa caracterização.

Leela Srinivasan, CMO da SurveyMonkey, tem a missão de mudar isso. Em empresas como LinkedIn, Lever e agora a SurveyMonkey, ela incutiu a centralização no cliente profundamente na estrutura do negócio - seja no processo de desenvolvimento de produto, na cultura da empresa ou no modo como as equipes trabalham no dia a dia. Leela sabe que colocar “centrado no cliente” em sua declaração de missão raramente é suficiente.

A seguir, exemplos de como Leela implementou táticas específicas para enraizar com sucesso uma mentalidade centrada no cliente em toda a organização. Você pode ouvir nossa discussão completa acima ou se aprofundar nas lições abaixo.

Este é o primeiro episódio de Scale, uma nova série de podcast sobre como passar do início ao aumento da escala. Se você gosta da conversa e não quer perder o resto da série, basta clicar em inscrever-se no iTunes, transmitir no Spotify, Stitcher ou obter o feed RSS no player de sua escolha.

6 maneiras de criar uma cultura centrada no cliente

1. Ouça a voz do cliente

O ex-CEO da General Electric, Jack Welch, era notoriamente obcecado pelo feedback dos clientes. Na verdade, Welch acreditava tão fortemente em ouvir a voz dos clientes da GE que certa vez zombou:

“Existem apenas duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes mais rápido do que a concorrência e a capacidade de transformar esse aprendizado em ação mais rápido do que a concorrência”.

Leela segue uma abordagem semelhante e acredita que o feedback do cliente é a vantagem número um que você tem para se manter à frente da concorrência. Como ela mesma diz, se você não está ouvindo seus clientes, seus concorrentes estão.

Ainda assim, Leela diz que os profissionais de marketing de hoje não estão em contato com as necessidades das pessoas para quem estão vendendo.

“Na SurveyMonkey, gostamos muito de pesquisa, como você pode imaginar. Fizemos algumas pesquisas no ano passado e descobrimos que 63% das pessoas pensam que os profissionais de marketing estão vendendo coisas de que elas não precisam. Isso me diz que nós, como profissionais de marketing, não estamos fazendo um bom trabalho de ouvir, de realmente entender os pontos fracos, os desafios, as oportunidades para agregar valor aos nossos clientes. ”

Ouvir os clientes é uma parte inerente de ser centrado no cliente, então por onde começar? Felizmente, isso nos traz muito bem ao nosso próximo ponto ...

2. Crie um conselho consultivo do cliente dentro de sua empresa

Em cada reunião que Jeff Bezos participa, uma cadeira fica vazia.

A cadeira vazia representa o cliente e a ideia é lembrar sua equipe que embora os clientes não possam falar na reunião, a empresa ainda precisa priorizá-los. Parece extravagante, mas é uma maneira visualmente atraente de se lembrar do que o cliente pensaria.

Ao longo de sua carreira, Leela alcançou resultados semelhantes, dando aos clientes não apenas um, mas vários lugares à mesa. Por meio de seus conselhos consultivos de clientes, ela encontrou uma maneira de obter feedback de pessoas que já compraram o produto, ou melhor ainda, estão pensando em fazer isso no futuro.

Leela explica é assim:

“A composição exata e a finalidade dos conselhos variam de empresa para empresa, dependendo de quais são as nossas maiores necessidades. Mas algo comum a todos eles era escolher de 10 a 15 pessoas certas para trabalhar de perto. E o objetivo de trabalhar de perto com eles era realmente ouvir esse feedback, para garantir que tivéssemos um ouvido ativo para as pessoas que pensávamos que poderiam nos dar um feedback construtivo e eram os tipos de organização que estávamos procurando dobrar em termos de construção de mais relacionamentos com. ”

3. Ouça além da minoria vocal

Aqui está uma estatística maluca para você: a maioria das marcas tem notícias de apenas 1% de seus clientes. Isso é preocupante por vários motivos, mas o principal é que ouvir apenas aquele um por cento pode ser muito, muito perigoso. Para obter um feedback verdadeiramente abrangente que represente as visões de sua base de usuários geral, você deseja ouvir clientes antigos, novos clientes, clientes gratuitos, clientes VIP e todos os demais.

Como Leela explicou:

“Você tem que ter cuidado para não virar demais para um punhado de clientes, especialmente para os clientes que estão mais próximos de você. Você está basicamente pregando para o coro e está recebendo uma amostra muito tendenciosa de volta.

“O que sempre tentei fazer, por exemplo, quando estou recrutando para um conselho consultivo de clientes, é pensar com muito cuidado sobre os objetivos da empresa. Qual é o perfil de cliente ideal que buscamos e como podemos ter certeza de que temos pessoas suficientes no conselho para ajudar a conduzir a discussão? ”

4. Use a narrativa para dar vida ao feedback do cliente

Contar histórias se tornou uma espécie de palavra da moda nos últimos anos, mas sua adoção no local de trabalho tem sido dolorosamente lenta. Muitas vezes, é mais fácil apresentar um relatório em vez de uma apresentação bem elaborada que incorpora histórias. Mas, ao apresentar dados complexos, mas reveladores, aos colegas, um relatório organizado de 10 páginas pode não provocar a reação certa. Isso porque, quando se trata de compartilhar pesquisas com seus colegas, a apresentação é importante.

A apresentação certa pode transformar algo que fica na mesa do seu colega acumulando poeira em percepções com as quais sua equipe pode realmente ter empatia. E uma das melhores maneiras de apresentar dados estratégicos, complexos, controversos ou de alto volume é usar a narrativa.

“Uma das melhores lições que aprendi em meus dias de consultoria é o poder de combinar os números quantitativos com as cotações qualitativas. O impacto que isso pode ter em dar vida ao feedback do cliente para um executivo é inegável. O aspecto narrativo de ser capaz de inserir uma citação anônima ou mesmo uma citação atribuída a um cliente específico nesse diálogo apenas ajudará a que a história se fixe mais e lembrará os executivos da importância de agir de acordo com o que você aprendeu.

“Estamos nos afastando de uma empresa para outra e de uma empresa para o ser humano porque esse é um direito humano. É realmente sobre as pessoas do outro lado cujas vidas você está impactando. ”

5. Socialize o feedback e construa uma cultura de centralização no cliente

Um foco nítido no cliente traz todos os tipos de benefícios, mas um benefício subestimado é a retenção de funcionários.

Os funcionários que sentem que trabalham em uma organização centrada no cliente são, em média, mais realizados do que aqueles que não o são. De fato, um relatório recente da Forrester descobriu que “os funcionários de 93% das empresas obcecadas pelo cliente dizem que estão felizes em trabalhar em sua empresa, em comparação com apenas 20% que dizem o mesmo em empresas ingênuas para o cliente”.

Faz sentido. Quando você se relaciona com seu cliente da mesma forma que se conecta com um colega de equipe, é muito mais provável que você se sinta investido em seus problemas e sucesso - e no impacto direto de seu próprio trabalho.

A própria experiência de Leela na SurveyMonkey corrobora isso:

“Recentemente, fizemos algumas pesquisas para examinar a relação entre o feedback do cliente e também o envolvimento dos funcionários. O que descobrimos é que se você perguntar aos funcionários que trabalham em organizações que acreditam que sua empresa leva a satisfação do cliente e ouvir os clientes a sério, 82% deles dizem que provavelmente estarão na empresa daqui a dois anos.

“Se você fizer a mesma pergunta para uma população de funcionários em organizações onde eles não acreditam que suas empresas realmente priorizam e ouvem os clientes e pensam sobre a satisfação, apenas 56% deles diriam que provavelmente estão nessa organização daqui a dois anos.

“Agora, vamos dar um passo para trás e pensar em como é difícil contratar e reter talentos. Cada vez que alguém sai pela porta, o custo conservadoramente é cerca de um terço de seu salário para substituí-lo, em termos de oportunidade perdida e assim por diante. E então, se nada mais, o custo absoluto de reter sua força de trabalho é uma consideração. ”

6. Use as percepções do cliente para impulsionar a aquisição de clientes

Nos últimos cinco anos, surgiram duas tendências principais que devem mudar a maneira como as empresas pensam sobre o crescimento. O primeiro são os dados que mostram que o Custo médio de aquisição do cliente (CAC) aumentou 50% nos últimos cinco anos. O segundo é o fato de que o boca a boca e as referências do cliente são agora a maior influência isolada no comportamento de compra. Tudo isso significa que seus clientes são mais poderosos do que qualquer equipe de marketing ou vendas jamais poderia ser.

Nas palavras de Leela:

“82% das pessoas disseram que achariam uma recomendação de colega mais confiável do que qualquer coisa que saísse da empresa. E isso dá a você uma indicação muito clara de que, antes de mais nada, você precisa ouvir os clientes. ”

A lição é clara: clientes satisfeitos são a arma secreta do marketing para o crescimento.

Esta postagem faz parte do Scale, um lugar onde exploramos como as empresas estão impulsionando o crescimento por meio do relacionamento com os clientes. A Scale oferece aconselhamento e orientação de líderes de suporte, marketing e vendas que estão traçando novos caminhos para seus clientes - e suas empresas.