Intenção de pesquisa: como analisar e otimizar seu site

Que resposta um pesquisador está procurando? Para um tráfego de pesquisa valioso e sustentável, é melhor fornecê-lo.

Satisfazer a intenção de pesquisa é o objetivo fundamental do Google. Mas os algoritmos nem sempre acompanharam o ritmo. Proxies como backlinks e palavras-chave têm sido - e ainda são - substitutos para a probabilidade de uma página da web satisfazer a intenção do usuário.

A otimização para a intenção é um longo jogo, para o Google e seu site. Uma página que combina bem com a intenção do usuário pode superar aquelas que otimizam principalmente para mecanismos de pesquisa - na pesquisa e após o clique.

É uma estratégia de SEO que se concentra em deixar os usuários felizes, em vez de atingir uma densidade de palavras-chave específica ou obter texto âncora de correspondência exata.

Ainda assim, para traduzir o brometo “deixar os usuários felizes” em algo executável, você precisa saber algumas coisas:

1. Como o Google (e outros) definem a intenção de pesquisa;
2. Como avaliar suas palavras-chave alvo para intenção;
3. O que fazer com os dados de intenção de pesquisa.

1. Como o Google (e outros) define a intenção de pesquisa

Para o Google, entender a intenção de pesquisa é a chave para retornar resultados de pesquisa úteis. (E, por extensão, a chave para manter e aumentar sua participação no mercado de pesquisa, capturando assim mais olhos para os anúncios.)

A divisão clássica da intenção de pesquisa oferece três variações de consultas:

• Informativo. Aprenda algo (por exemplo, como treinar para uma maratona).
• Transacional. Compre algo (por exemplo, pedido de tênis de corrida online).
• De navegação. Vá para um site específico (por exemplo, planos de treinamento do mundo dos corredores).

Estudos anteriores estimaram que até 80% das consultas são informativas, com o restante dividido igualmente entre os outros dois tipos.

As mais recentes Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google identificam quatro tipos principais de intenção:

• Conhecer. “A intenção de uma consulta Know é encontrar informações sobre um tópico. Os usuários querem saber mais sobre algo. ”
• Faça . “A intenção de uma consulta Do é cumprir uma meta ou se envolver em uma atividade por telefone. O objetivo ou atividade pode ser baixar, comprar, obter, se divertir ou interagir com um site ou aplicativo. ”
• Local na rede Internet. “ A intenção de uma consulta de site é localizar um site ou página da web específico que os usuários solicitaram.”
• Visita em pessoa. “Algumas consultas claramente 'pedem' informações ou resultados próximos (por exemplo, empresas, organizações, outros lugares próximos).”

As diretrizes também identificam dois subtipos:

• Conheça o simples. “Conheça As consultas simples buscam uma resposta muito específica, como um fato, diagrama, etc. Essa resposta tem que ser correta e completa, e pode ser exibida em um espaço relativamente pequeno: do tamanho de uma tela de celular. Como regra geral, se a maioria das pessoas concordar com uma resposta correta e ela caber em 1–2 frases ou em uma pequena lista de itens, a consulta pode ser chamada de consulta Conhecer Simples. ”
• Ação do dispositivo. “As consultas de ação do dispositivo são um tipo especial de consulta Do. Os usuários estão pedindo a seus telefones para fazer algo por eles. Os usuários que fazem perguntas sobre a Ação do Dispositivo podem usar telefones no modo viva-voz, por exemplo, enquanto estão no carro [. . .] Uma consulta de ação do dispositivo geralmente tem uma palavra de ação e intenção claras. ”

Muitas palavras-chave se enquadram claramente em um balde ou outro. Alguns não.

O que acontece quando a intenção de pesquisa é ambígua?

Com o tempo, o Google ficou melhor na análise da intenção de pesquisa, especialmente para consultas ambíguas. (A atualização do Hummingbird de 2013 é frequentemente citada como uma grande melhoria na compreensão do Google sobre a intenção de pesquisa.)

Bill Slawski oferece um exemplo simples de uma consulta com intenção ambígua:

Se alguém inserir “pizza sunnyvale de nova york” (sem as aspas) em uma caixa de pesquisa do Google, Yahoo ou Bing, não ficará claro se a pessoa está procurando: (1) pizza em Nova York, em um bairro ou área referida para como Sunnyvale, (2) pizza ao estilo de Nova York em um lugar chamado Sunnyvale, (3) um lugar chamado “New York Pizza”, em Sunnyvale, ou (4) algum outro resultado.

Como observa Kevin Indig, consultas mais longas tendem a ser menos ambíguas. (A pesquisa por voz também pode reduzir a ambigüidade porque as consultas de voz geralmente são mais longas do que as consultas de texto.)

As consultas mais próximas de uma venda tendem a ser mais longas e menos ambíguas também. A pesquisa inicial do consumidor que começa com “moedor de café” pode gerar consultas de acompanhamento como “análises de moedor de rebarba cônica” conforme o pesquisador avança em direção à compra.

A geografia (isto é, o endereço IP) pode fornecer pistas para os mecanismos de pesquisa, assim como o histórico de pesquisas, a época do ano ou a hora do dia. Por exemplo, uma consulta ambígua como “flores” pode retornar resultados diferentes em 14 de fevereiro em comparação com 14 de julho.

Como algumas consultas combinam vários tipos de intent, as categorias de intent são mais bem entendidas como "probabilísticas".

Para proprietários de sites, a ambiguidade pode ser uma vantagem. Por exemplo, Justin Briggs sugere que fóruns e outros sites cheios de conteúdo gerado pelo usuário revelam “quando o Google está 'buscando' um bom resultado”. O imperativo? Se você puder responder a essa pergunta com clareza, o tráfego estará disponível.

Também existem outros métodos de avaliação da intenção de pesquisa, como intenção ativa versus intenção passiva.

Intenção ativa vs. passiva

A intenção ativa, observa AJ Kohn, é “explicitamente descrita pela sintaxe da consulta”. No entanto, não é a única intenção da consulta. E, continua Kohn, para satisfazer os usuários, você também precisa atender à intenção passiva.

A intenção passiva está implícita na consulta. É melhor identificado perguntando a si mesmo "o que o usuário pesquisaria em seguida ... continuamente."

Em um exemplo compartilhado por Kohn, a consulta “trilhas de bicicleta em walnut riacho” pede explicitamente (ou seja, intenção ativa) por uma lista de trilhas de bicicleta. Também pede implicitamente (ou seja, intenção passiva) outras informações, como mapas, avaliações de trilhas e fotos.

Satisfazer a intenção passiva, Kohn argumenta, é essencial para o engajamento e a conversão do usuário. Se a intenção ativa atrair usuários para o topo do funil, a intenção passiva os envolverá e os converterá. É “a maneira como você constrói sua marca, converte usuários e deixa de depender excessivamente do tráfego do mecanismo de pesquisa”.

Há uma ressalva, de acordo com Kohn, além de desafios mais amplos:

Um dos erros que vejo muitos cometendo é abordar a intenção ativa e passiva igualmente . Ou simplesmente não prestando atenção à sintaxe de consulta e à intenção de decodificação de maneira adequada. Mais do que nunca, seu trabalho como SEO é extrair intenções da sintaxe de consulta.

Então, como você identifica a intenção para as palavras-chave de seu interesse?

2. Como avaliar suas palavras-chave alvo quanto à intenção

Para muitas consultas, a intenção é óbvia. Por exemplo, “análises de carregadores de telefones portáteis” são bastante diretas.

Como as consultas na parte inferior do funil tendem a oferecer mais informações (e menos incerteza), avaliar a intenção é mais crítico nos estágios iniciais, com consultas informativas. Essas consultas informativas costumam ser os termos de maior volume que um site almeja - os principais motivadores de reconhecimento e aquisição.

Para sites menores, a avaliação da intenção é rápida e fácil. Um processo manual funciona. Para sites maiores, no entanto, dimensionar esse processo é essencial. Veja como fazer ambos.

Como avaliar a intenção de pesquisa manualmente

Veja a página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). O que isso mostra? Todos os resultados sugerem uma intenção semelhante? Ou eles satisfazem uma gama de intenções potenciais?

Em SERPs, o Google mostra sua mão. Os melhores resultados da pesquisa são ampla evidência do que os usuários desejam:

• Quais tipos de sites têm alta classificação? Sites individuais? Agregadores? Blogs? Sites governamentais e universitários?
• Que tipo de conteúdo está nessas páginas? Artigos longos? Explicações curtas? Imagens? Vídeos?
• Qual é a primeira pergunta respondida? Que texto é deslocado ou incluído nos cabeçalhos? Quais subtópicos são (ou não são) cobertos?

O SERP para “melhores restaurantes richmond va” tenta satisfazer duas intenções diferentes:

• Listagens de mapas locais com toneladas de comentários cinco estrelas do Google. Para pesquisadores em Richmond que desejam ligar ou visitar um restaurante local.
• Links azuis de sites agregadores com listas de “Melhores restaurantes”. Para pesquisadores em qualquer lugar que desejam navegar pelas opções.

Uma lição: se você dirige um restaurante, pensar que pode “otimizar” seu site para ser listado entre os links azuis seria uma causa perdida.

Embora esse processo seja simples e intuitivo, ele não é escalonável. Então, o que você pode fazer quando precisar decodificar a intenção de milhares de páginas?

Como dimensionar a avaliação de intenção

Várias ferramentas de SEO - Ahrefs, Moz, SEMRush e outras - rastreiam recursos SERP para palavras-chave individuais. Esses recursos são uma forma de mapear a intenção de consultas em escala.

Se você já está rastreando palavras-chave em uma dessas ferramentas, pode exportar a lista e atribuir categorias de intenção com base no tipo de resultado da pesquisa. Por exemplo:

• SERPs que retornam um snippet em destaque têm mais probabilidade de ser consultas simples conhecidas.
• SERPs com alto custo por clique (dados que essas ferramentas também retornam) sugerem uma consulta no fundo do funil ou transacional.
• SERPs sem qualquer anúncio sugerem intenção informativa na parte superior do funil.
• SERPs com resultados de mapa sugerem intenção de visita pessoal, etc.

Dependendo do seu setor, diferentes recursos podem sugerir diferentes intenções. Você pode obter exemplos de palavras-chave com vários recursos SERP e codificar a intenção.

Portanto, se você estiver tentando atribuir intenção a 10.000 palavras-chave, analise manualmente a intenção de 50 palavras-chave para cada recurso SERP e, em seguida, atribua programaticamente a intenção ao restante.

Outra maneira de fazer isso é classificar os modificadores de palavra-chave por intenção. (Uma longa lista de modificadores está disponível aqui.) A pesquisa do STAT, agora parte do Moz, sugere onde certos modificadores se enquadram no espectro de intenção:

Se você está começando com uma lista enorme de palavras-chave, pode usar uma ferramenta N-gram para identificar modificadores comuns em seus dados de palavras-chave. As frases mais comuns podem servir de base para a classificação (e ajudar a automatizar a marcação em uma planilha).

Categorizar modificadores de palavras-chave é especialmente útil para sites que têm centenas ou milhares de páginas semelhantes, como sites de resenhas com conteúdo específico da cidade ou sites com centenas de produtos semelhantes.

Os modificadores de palavras-chave também são uma maneira fácil de expandir o conjunto de palavras-chave que você acompanha. Afinal, o objetivo de identificar a intenção não é apenas ver onde você a encontra, mas onde pode ser necessário expandir o conteúdo para fazê-lo (mais sobre isso mais tarde).

Um artigo da Moz oferece um exemplo de modificadores informativos para produtos:

• [Nome do Produto]
• o que é [nome do produto]
• como funciona o [nome do produto]
• como faço para usar [nome do produto]

O resultado final - para codificação manual ou automática - é uma planilha que classifica as palavras-chave por intent:

Se você escolhe o modelo de quatro intenções do Google ou outro, depende de você. Você pode, por exemplo, mapear palavras-chave com base na jornada do usuário. É uma das várias coisas de alto valor que você pode fazer com os dados de intenção de pesquisa.

3. O que fazer com os dados de intenção de pesquisa

Os dados de intenção de pesquisa podem apoiar a pesquisa inicial, melhorar o rastreamento de palavras-chave ou adicionar um foco de negócios mais nítido aos relatórios. Ele também pode orientar as escolhas de conteúdo na página, estratégia de conteúdo ou web design.

Usando dados de intenção de pesquisa para pesquisa e avaliação

1. Mapeie o conteúdo para a jornada do comprador.

Um relatório Think with Google afirma que

As pessoas recorrem a seus dispositivos para obter respostas imediatas. E sempre que o fazem, estão expressando intenção e remodelando o funil de marketing tradicional ao longo do caminho.

Os clientes usam os mecanismos de pesquisa desde a consideração inicial até a compra - e depois dela. Você pode mapear essa intenção para seu funil. O resultado é uma estrutura para avaliar o desempenho da pesquisa com base em objetivos de negócios maiores.

Por exemplo, embora todas as suas postagens de blog possam ser qualificadas como "Informativas" na intenção, algumas podem servir a usuários em diferentes estágios de conhecimento:

Um mapeamento baseado em jornada da intenção da palavra-chave paga dividendos para a pesquisa do concorrente, bem como rastreamento e relatórios de palavras-chave.

2. Identifique lacunas de conteúdo com a pesquisa da concorrência.

Em que ponto da jornada do usuário você está tendo dificuldades? Quais lacunas de intenção os concorrentes estão preenchendo? Ferramentas como SEMRush e Ahrefs oferecem comparações de domínio com base em palavras-chave.

Você pode inserir seu domínio e vários domínios concorrentes. Em seguida, filtre os modificadores de palavra-chave que você mapeou para a intenção. Por exemplo, Ahrefs e Moz estão superando SEMRush em várias consultas informativas de "como fazer":

Essa análise escala para comparar o desempenho em cada estágio do funil. Ao mesmo tempo, fornece uma lista pronta de tópicos para tentar preencher a lacuna.

A análise da concorrência identifica palavras-chave para as quais seu site pode ser classificado de forma razoável. Uma abordagem azul-céu com a pesquisa de palavras-chave, muitas vezes produz consultas que você gostaria de classificar para, mas para que o Google percebe uma alternativa intenção (por exemplo, exibe agregadores quando você é um site individual, ou vice-versa).

3. Rastreie as classificações com base na intenção.

Em vez de relatar sobre palavras-chave por tópico (por exemplo, “Classificamos bem o Produto X, mas não o Produto Y”), você pode medir o desempenho no contexto de seu funil de marketing.

Por exemplo, você pode se sair bem para consultas na parte inferior do funil (em vários produtos), mas se esforça para classificar o conteúdo informativo na parte superior do funil.

O rastreamento com base na intenção é uma maneira mais inteligente de priorizar a expansão do conteúdo, a criação de uma nova página ou ajustes no design da página.

Usando dados de intenção de pesquisa para design e desenvolvimento de página

4. Adicione conteúdo para responder a intenções ativas e passivas.

O que mais você poderia responder pelos usuários? Que perguntas eles farão a seguir?

Os cartões de conhecimento do Google, oferece Kohn, são um exemplo perfeito de intenção agregada - respondendo a uma consulta e fornecendo um contexto valioso. Uma consulta de nome de restaurante, por exemplo, responde a muitas outras perguntas:

Que tipo de restaurante é? É caro? Cadê? Como eu chego lá? Qual é o seu número de telefone? Posso fazer uma reserva? O que tem no menu? A comida é boa? Já está aberto? Que alternativas existem nas proximidades?

Você pode precisar expandir o conteúdo de uma página existente. Ou você pode querer criar novas páginas para lidar com a intenção do usuário não realizada. A decisão “Expandir vs. Criar” muitas vezes depende do volume de pesquisa. Se o subtópico tiver volume de pesquisa, crie uma nova página; se não, expanda o atual.

Briggs oferece uma estrutura para o desenvolvimento contínuo da página:

Um método que usamos é escrever um artigo amplo e robusto primeiro, enquanto tentamos cobrir vários aspectos do tópico. Esperamos que ele comece a classificação bem, então vasculhamos o Google Search Console em busca de palavras-chave de 6 a 15. Normalmente, são bons candidatos para postagens de acompanhamento específicas e longas.

Sites maiores, observa ele, podem ser bem-sucedidos visando primeiro a termos de alto volume e altamente competitivos. Os sites menores, em contraste, se beneficiam ao direcionar várias consultas de cauda longa e, em seguida, atacar uma palavra-chave de nível superior depois de criarem autoridade sobre o assunto.

5. Personalize o conteúdo para ganhar mais cliques nas SERPs.

A definição do Google de uma consulta Know Simple sugere várias diretrizes para snippets em destaque:

• 1–2 frases de comprimento;
• Listas curtas;
• Respostas “corretas e completas”;
• Se encaixam perfeitamente na tela de um telefone celular.

Os snippets em destaque são um alvo comum dos otimizadores de mecanismos de pesquisa. Eles geram visibilidade in-SERP e toneladas de cliques - mas também podem canibalizá-los.

Se a intenção da pesquisa é obter uma resposta rápida e não clicar em nenhum link, a otimização para trechos em destaque pode satisfazer os usuários (e o Google), mas acaba erodindo o tráfego orgânico para todos os sites (um dilema do prisioneiro, de acordo com Rand Fishkin).

Ainda faz sentido otimizar os trechos em destaque. Mas o valor pode ser limitado a “reconhecimento de URL”, pois os usuários, especialmente aqueles em dispositivos móveis, não clicam.

Além dos snippets em destaque, existem outras maneiras de tentar melhorar as taxas de cliques. Fishkin destaca uma estratégia subutilizada: escrever títulos de páginas e meta descrições com base na intenção, mesmo às custas da segmentação por palavras-chave.

Essa estratégia tem riscos, mas é um caminho potencial para os sites “menos favorecidos” competirem com os baluartes da indústria. Se você conseguir chegar ao final da página 1, um título de página e uma meta descrição escritos para humanos (em vez de para mecanismos de pesquisa) podem ajudar a diferenciar seu site, ganhar mais cliques e (provavelmente) enviar sinais positivos para os mecanismos de pesquisa.

6. Projete páginas para satisfazer primeiro a intenção ativa.

“É essencial entender a hierarquia de intenções para que você possa entregar a experiência certa”, afirma Kohn. “É aqui que o conteúdo e o design colidem com a pesquisa 'tradicional'.”

Para SEO, o design da página tem dois imperativos:

• Responda à intenção ativa de forma clara e imediata;
• Fornece uma hierarquia lógica de informações para satisfazer a intenção passiva.

Para consultas do tipo Know, a resposta está claramente visível por meio de tags de cabeçalho, fonte maior ou um bloco de deslocamento? As perguntas de acompanhamento são respondidas com subtítulos? Para consultas transacionais, o próximo clique é claro e fácil de encontrar?

Esses são princípios básicos de UX, mas também têm impacto no desempenho de pesquisa. Os usuários que não encontram respostas imediatamente tendem a voltar direto para os resultados da pesquisa. O argumento “UX é um fator de classificação” tem alguma verdade - e controvérsia.

Todos nós enfrentamos locais de receita que exigem uma longa rolagem para chegar à receita. Isso porque o texto anterior (geralmente um ensaio banal sobre a origem da receita) fornece contexto para os mecanismos de pesquisa. Esse contexto pode ajudar os sites a se classificarem na vertical, como as receitas, em que os mecanismos de pesquisa não conseguem diferenciar um bom biscoito de chocolate de um que muda vidas.

Googlers como John Mueller continuam a dissuadir os webmasters de produzir conteúdo que atenda aos mecanismos de pesquisa em detrimento da experiência do usuário. Mas a tensão permanece - essas táticas ainda funcionam.

A lição, então, é ter uma visão de longo prazo. O Google prefere não valorizar o suporte de texto quando é supérfluo, embora ainda possa recompensar os sites por isso agora. Lentamente, essa necessidade diminuirá. Testar periodicamente sua remoção - para ver o impacto nas classificações e no comportamento do usuário - vale a pena.

Conclusão

“Segmente a palavra-chave, otimize a intenção.” A máxima de Kohn é o melhor resumo de como a intenção de pesquisa se encaixa em um esforço de SEO. Palavras-chave continuam a ser o ponto de partida para uma página. Mas a intenção deve orientar a tomada de decisão sobre a aparência dessas páginas.

Criar uma lista de palavras-chave relevantes e categorizá-las por intenção - se você as segmenta agora ou não - pode mostrar onde na jornada do usuário você gosta de visibilidade e onde não.

Esses dados de intenção podem:

• Priorize a expansão de conteúdo nas páginas existentes;
• Identifique a necessidade de novas páginas;
• Sugira um design de página que resolva primeiro a intenção ativa de maneira rápida e clara.