Como a SecureWorks adotou a estratégia de conteúdo, de suposições à mudança de jogo

Nota do editor: Kira Mondrus é finalista para 2017 Content Marketer of the Year. Estaremos compartilhando ideias de todos os finalistas CMY no blog antes que o vencedor seja anunciado no Content Marketing World em setembro.

O marketing de conteúdo medíocre costuma ser construído sobre a base instável de suposições e generalidades. Criar personas detalhadas e mapas precisos da jornada do comprador leva tempo, esforço e recursos e, frequentemente, parece mais fácil pular essas etapas e mergulhar direto na escrita de posts genéricos.

A segmentação ruim, no entanto, oferece resultados ruins, como Kira Mondrus, diretora de marketing global da SecureWorks, sabia quando se juntou à equipe em 2014. Relutante em se comprometer com o marketing de conteúdo sem personas, mapas de jornada ou dados de atribuição úteis, ela começou a construir uma base firme para trabalhar.

Sua equipe agora faz referência a suas personas e mapas de jornada diariamente, continuamente refinando e expandindo-os à medida que aprendem mais sobre seu público. Eles também podem medir seu impacto nos negócios e fornecer conteúdo personalizado. Este motor de conteúdo bem lubrificado agora se tornou central para o sucesso da SecureWorks, e também rendeu a Kira uma indicação para o profissional de marketing de conteúdo do ano.

Quando a visibilidade não é suficiente

Kira percebeu cedo que o marketing foi prejudicado pela falta de visibilidade de seu impacto. Suas solicitações iniciais de métricas produziram informações sobre os leads qualificados de marketing (MQLs) passados ​​para vendas e pouco mais. A relação do conteúdo com os resultados financeiros era invisível.

Além disso, embora um sistema de automação de marketing estivesse em vigor, era essencialmente uma ferramenta de e-mail sofisticada. Estava claro que eram necessários melhores dados, perfis progressivos e desenvolvimento personalizado de leads, mas Kira não estava disposta a parar por aí.

“Não queríamos apenas visibilidade, queríamos resultados fantásticos”, diz ela. “É por isso que embarcamos em uma transformação completa, nos tornando mais centrados no comprador e colocando nosso público no centro de todo o nosso conteúdo.” Parte desse processo foi acabar com a mentalidade de campanha e construir um motor perpétuo de geração de demanda.

Liderança não percebi o quão extensa que a mudança seria, mas eles fizeram reconhecer que o marketing como uma função tinha sido negligenciado e agora precisava de uma atenção séria.

Alguns anos depois, os profissionais de marketing podem quantificar suas contribuições para a receita, mostrando que, quando estão envolvidos, os negócios são maiores e a taxa de ganhos é melhor. Ainda mais importante para o planejamento de conteúdo, a equipe pode ver o desempenho de cada parte individual do conteúdo, incluindo o que leva os leads ao último obstáculo antes de uma compra e quais canais têm melhor desempenho.

Mas a equipe não passou de MQLs brutos para métricas significativas sem colocar em algum trabalho estratégico sério. Antes que pudessem criar conteúdo, eles precisavam conhecer seu público.

Aprender mais sobre clientes reais

Kira trabalha em parceria com a liderança de vendas. Esse relacionamento facilitou o início da jornada em direção a um conhecimento mais profundo do cliente, simplesmente entrevistando os profissionais de melhor desempenho da equipe de vendas. A equipe de conteúdo se reuniu com os mais vendidos nos diferentes segmentos de público e perguntou:

• Com quem você se comunica?
• Quem são os campeões?
• De onde vêm as objeções?

A partir dessas primeiras conversas, a equipe de conteúdo identificou alguns clientes para entrevistar. Essas informações os ajudaram a desenvolver personas e aprender mais sobre sua jornada de compra. Como acontece com a maioria dos projetos de persona, essa etapa foi uma das mais difíceis. Dificuldades de agendamento significavam que eles conseguiam apenas cerca de metade de sua meta de seis a oito entrevistas por pessoa, então eles eventualmente se ramificaram para outras pessoas em suas redes para obter insights.

No final, o marketing identificou seis personas distintas envolvidas na tomada de decisões para os serviços da SecureWorks. Mas isso foi demais para o lançamento de uma nova iniciativa.

Eles determinaram que poderiam reduzir a iniciativa a três faixas de conversa. Então, eles o construíram para as duas personas mais valiosas. Depois que foi ao vivo, a equipe expandiu o conteúdo para a terceira faixa.

Mapeamento de jornada sem suposições

Claro, as personas sozinhas não eram suficientes para orientar seus esforços de criação de conteúdo. Eles também criaram mapas de jornada do cliente em torno de três fases gerais: envolver, nutrir e converter.

Kira lembra que uma das partes mais poderosas do desenvolvimento da persona era entender os tipos de perguntas que normalmente aconteciam nas pessoas durante cada estágio do comprador e mapeá-las.

“O que descobrimos”, diz ela, “foi que no início, no início da jornada do comprador, as perguntas eram muito diferentes. A persona do tomador de decisão tinha muito mais preocupações voltadas para os negócios, e os profissionais queriam saber como tornar sua vida mais fácil. Mas, no final, quando eles estavam escolhendo um fornecedor, as perguntas convergiram. ”

Compreender essa semelhança permitiu que a equipe de conteúdo reutilizasse o conteúdo no estágio final em várias personas, o que economizou muito tempo e dinheiro.

“Se não tivéssemos feito toda a devida diligência, poderíamos ter seguido nossas próprias suposições e preconceitos e perdido a oportunidade”, diz Kira.

Manter o mapa relevante

Tendo investido enormes quantidades de tempo e recursos em suas personas e mapas de jornada, Kira e sua equipe não os confinam em uma gaveta. Eles os consultam em tudo o que fazem, com sua estratégia agora mapeada para corresponder à jornada e também às suas etapas.

O processo não foi curto, mas para a SecureWorks era tempo e dinheiro bem gastos. A equipe de conteúdo acredita nos resultados que estão vendo, e Kira diz que começou a sugerir refinamento de personas para que possam fornecer conteúdo ainda mais personalizado para um segmento menor de seu público.

E agora que eles viram o sucesso quantificável dos esforços, o marketing começou a construir personas e mapas de jornada para os clientes existentes para ajudar a melhorar o alcance e retenção do cliente.

Sempre um trabalho em andamento

Kira e sua equipe tiveram a sorte de ver resultados instantâneos após o lançamento do site construído com base em seus mapas de persona e jornada, mas os benefícios reais vieram do crescimento exponencial trimestre após trimestre.

“Esta não é uma solução rápida”, ela avisa. “Esteja preparado para investir no conteúdo, para investir o tempo para fazer a pesquisa e o trabalho iniciais. Esteja preparado para aguardar que suas otimizações ocorram e você verá os resultados ”.

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Nota do editor: Um agradecimento especial a Ardath Albee, que vasculhou o planeta em busca do melhor dos melhores profissionais de marketing de conteúdo. Ela foi fundamental para nos ajudar a encontrar nossos finalistas do ano de 2017, o profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute