Como a segmentação pode impulsionar sua campanha publicitária social

Em 2017, as plataformas de mídia social alcançaram 2,8 bilhões de usuários em todo o mundo. Isso equivale a cerca de 37% de penetração e os números continuam a crescer a cada ano. Para profissionais de marketing que sabem como segmentar seu público, essa é uma excelente notícia.

Os canais de mídia social oferecem a maneira mais granular para os profissionais de marketing identificarem pessoas reais. Eles permitem que os profissionais de marketing não apenas saibam quando estão anunciando para homens, mulheres, jovens adultos ou aposentados, mas também cruzem dados demográficos básicos com dados de perfil, comportamento, interesses e gráficos sociais dos usuários para qualificar o público em um nível superior a outros canais de publicidade.

A capacidade de direcionar exatamente quem você deseja e de obter atributos de seus dados de CRM e preferências do consumidor específicos de como eles interagem com sua marca é uma vantagem exclusiva da publicidade social. Por exemplo, o San Antonio Spurs testou uma variedade de criativos para os anúncios de link do Facebook para incentivar um público personalizado de usuários a comprar ingressos. A campanha resultou em um retorno de 30x o que a equipe gastou com anúncios.

Em outro caso, o varejista online ASOS usou anúncios dinâmicos do Facebook direcionados a usuários que preferiram fazer compras em seu aplicativo móvel para ajudar a aumentar o volume de sua audiência em até 35%.

No entanto, segmentar seu público é apenas metade da batalha. O resto depende da sua capacidade de definir e direcionar os membros do seu público por seus estágios no funil: prospecção de novos clientes, pessoas que visitaram seu site ou interagiram com sua marca, mas não converteram, e clientes existentes que têm histórico de compras com vocês.

Você já foi seguido por um anúncio de um produto que você já comprou? Percebes o que quero dizer.

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Identificar e compreender públicos

Para que suas campanhas de anúncios sociais tenham sucesso, as marcas de comércio eletrônico precisam conhecer seus clientes e públicos por dentro e por fora. No mínimo, eles precisam saber se seu público é principalmente masculino ou feminino; na casa dos 20 ou 40 anos; e mais entusiasta de fitness ou entretenimento, por exemplo.

Também é essencial que as marcas conheçam seus compradores por endereço de e-mail, número de compras no ano anterior e tamanho médio da cesta. Quando você pode identificar seus clientes e compreender seus estilos de vida e hábitos de compra, pode construir públicos semelhantes com qualidades semelhantes para expandir o alcance de sua estratégia de aquisição.

Mas quando os profissionais de marketing visam todos os clientes em potencial sem considerar se eles pertencem a grupos de prospecção ou retargeting, eles perdem o alcance de seus públicos mais qualificados, diminuindo a probabilidade da campanha de produzir ROI. Enquanto as marcas estão ficando mais sofisticadas na segmentação de suas listas de CRM, muitas ainda misturam todos os grupos no mesmo público.

Audiências de aquisição, ou prospecção, são consumidores que nunca interagiram com sua marca. Eles são públicos puros, e as campanhas direcionadas a eles devem ser introduções à empresa.

Os públicos de redirecionamento normalmente consistem em dois subcategorias: aqueles que clicaram em seus anúncios, mas não fizeram uma compra e aqueles que já compraram.

Para o primeiro sub-segmento, você os prospectou anteriormente e agora é a hora de entregar um anúncio dinâmico baseado na interação anterior. Para consumidores que compraram de sua empresa nos últimos um ou dois anos, você deseja impulsionar as compras repetidas. Por exemplo, o cliente que já comprou um par de sapatos de você tem mais probabilidade de se interessar por sua linha de calçados mais recente.

Você está otimizando certo?

Os grupos de aquisição e retargeting são bastante diferentes, e o objetivo da segmentação do público é informar mensagens de campanha e chamadas para ação mais eficazes; excluir cada tipo de público dos outros ajuda a detalhar e tornar essa mensagem mais relevante.

Depois de fazer isso, a próxima etapa é ser criativo com seus dados de CRM. Olhe para isso de diferentes ângulos; se você vende vários produtos, por exemplo, pode segmentar seu público por tipo de produto e valores de vida útil dos clientes.

A tecnologia do Facebook é especialmente adequada para essa estratégia de segmentação. Ele permite que você carregue dados de CRM pertinentes e vise similares em toda a plataforma. Incluir detalhes mais específicos permite que você refine ainda mais suas correspondências em potencial e exclua clientes que podem corresponder, mas já compraram de sua marca.

Os benefícios de segmentar seu público vão além de saber quem você está almejando. Eles incluem entender quem você alcançou com sucesso e identificar consumidores semelhantes que podem estar prontos para apresentações de sua marca.

3 estratégias para uma segmentação de sucesso

Pronto para trabalhar em sua próxima campanha? Use essas três estratégias para garantir que você está segmentando com sucesso seu público e usando seus dados de forma eficaz:

1. Mantenha uma lista de todos os compradores ativos

Criar uma lista de compradores ativos permitirá que você os exclua de suas campanhas de aquisição. Essas exclusões continuarão a crescer à medida que suas campanhas sociais se tornarem mais bem-sucedidas. Você também pode segmentar ainda mais essa lista para adaptar futuras campanhas de retargeting.

Dependendo do produto em que sua campanha se concentra, você pode querer alcançar clientes que fizeram uma compra recente. Só isso já é uma oportunidade de segmentar seu público. Você pode segmentar usuários que compram mensalmente, aqueles que compraram nos últimos 90 dias ou aqueles que compraram nos últimos seis meses, por exemplo, com ofertas exclusivas para ativá-los de diferentes maneiras ou aumentar sua fidelidade.

Você pode segmentar ainda mais esse grupo naqueles com um valor vitalício em um intervalo específico - $ 200 a $ 349, $ 350 a $ 499 ou $ 500 mais, por exemplo. Grupos com diferentes valores de vida útil se beneficiariam de mensagens mais relevantes.

2. Seja granular com seus dados

Você tem os dados, então é hora de mergulhar nos detalhes. Seus dados não são benéficos apenas para segmentação; também ajuda você a veicular anúncios melhores e a se comunicar com cada grupo de maneira mais eficaz.

As pessoas que compram calças, por exemplo, não estão todas comprando o mesmo tipo de calça. Alguns compram jeans, outros compram cáqui e membros de um terceiro grupo preferem veludo cotelê; alguns até compram combinações dos três.

Cada um desses públicos pode ser muito diferente e ter valores de duração variados, então por que não tratá-los como tal? Quanto mais granular você obtém com os dados de CRM, mais especificamente você pode segmentar seu público e mais relevante você pode fazer a cópia do anúncio criativo destinada a atrair esse público.

3. Peça a alguém para ajudar a analisar os dados

Encontre um especialista de confiança para ajudá-lo a organizar e analisar a imensa quantidade de dados de CRM que você adquiriu. Você só pode encontrar várias maneiras de ser criativo. Se você não conhece os dados frios ou só consegue pensar sobre eles de certas maneiras, você se beneficiará com a opinião de um especialista sobre como dividir ainda mais os grupos.

Quanto mais produtos sua marca vende, mais importante é examinar os dados de CRM de vários pontos de vista diferentes. Cada produto e combinação de produtos cria uma oportunidade para segmentar seu público. Você pode aproveitar mais essas oportunidades se tiver um par de olhos experiente para ajudá-lo a identificá-las.

O marketing social pago é uma tática popular, mas muitas marcas não veem os resultados esperados porque não conseguem segmentar seu público de maneira adequada. Os dados de CRM e a tecnologia de mídia social oferecem todas as ferramentas de que você precisa para ter sucesso - e com essas três estratégias, você pode aproveitá-las ao máximo em sua próxima campanha.