Como construir uma voz de marca consistente usando marketing de conteúdo

Então você tem um blog. Não diga a si mesmo que um ótimo conteúdo sozinho deve fazer o trabalho. É uma armadilha. As informações mais essenciais do mundo permanecerão desconhecidas, a menos que você as forneça de forma consistente. Este pequeno fato frio e duro aqui é de onde todos nós começamos.

O que você está prestes a ler é uma orientação geral com exemplos. Encontrar a voz da sua marca é mais do que apenas estabelecer uma estratégia de comunicação consistente - ' como? 'e' por quê? 'são pelo menos tão importantes quanto' o quê? '. Nosso melhor conselho é não pular etapas, não importa o quanto você esteja com pressa - cada fator que você ignorar neste estágio deixará uma marca permanente na base central da sua marca. Não há criptonita no mercado; negócio Gotham é um mundo de vantagens competitivas.

Encontre influenciadores

Pesquise o seu nicho no Google e veja o resultado de pesquisa mais popular. Na captura de tela abaixo, pesquisei ' marketing de conteúdo ' para ver quais blogs apareceriam na primeira página de resultados. Pode ser um pouco opressor no início, porque estabelecer influenciadores é, de um ponto em diante, um julgamento.

Então, apenas para ter certeza de que você não está deixando ninguém de fora, vá devagar. Coloque-o de lado e crie uma planilha com 10 a 20 nomes que podem lhe ensinar algo. Essa planilha agora é sua melhor amiga - ela está lá para lembrá-lo do que você está fazendo de errado e por onde começar a melhorar. Também não é uma metáfora - entendemos como pode ser difícil lembrar de tudo religiosamente e dar sentido a tudo no início; é por isso que um pouco de ajuda pode ser útil.

Siga e conheça os influenciadores

Inscreva-se muito. Agora, mais do que nunca, não se trata apenas das últimas postagens, mas também da história antiga de um blog. Identificar um estilo de escrita não acontece quando você apenas navega pelas últimas postagens, mas também exige um pouco de pesquisa. E, o mais importante, se você notar diferenças entre os artigos escritos há dois anos e os postados agora, é por uma evolução orgânica ou por perceber que este último estilo é mais bem recebido pelo público. De qualquer forma, essas são informações que você gostaria de levar em consideração ao definir algumas diretrizes de redação para o seu blog.

A mudança de estilo dos influenciadores ao longo do tempo é um dos principais fatores a se levar em consideração.

Antes de prosseguir com essa ideia, talvez seja apropriado lembrar que copiar o estilo de alguém nunca é uma boa solução de longo prazo se proficiência é o que você almeja. É barato e, mais cedo ou mais tarde, você começará a perder credibilidade.

Dito isso, monitorar de perto o estilo de seus influenciadores não só dá uma ideia de quanto eles evoluíram, mas também de como as tendências mudaram de direção. Qualquer marca deve ter um tom geral e as preferências dos profissionais da indústria podem ter uma enorme contribuição ao identificar a vibração certa que você gostaria de enviar junto com seu conteúdo.

Vamos supor que amigável é o que você acha mais apropriado - desde que não se transforme gradualmente em fofoca barata e não profissional, é uma ótima ideia. O próximo passo é garantir que toda a sua estratégia de comunicação seja consistente e não cause dissonâncias cognitivas às pessoas. Em outras palavras, o tom da sua marca é mais do que o que você está dizendo e como está dizendo. É tudo, desde a impressão geral que tenho à primeira vista até as fortes opiniões que terei sobre sua marca quando terminar de ler os cantos mais empoeirados do seu blog. Escolha sabiamente. Você também pode querer configurar um design de página da web consistente com sua mensagem geral.

Na verdade, você pode julgar um livro pelas capas.

Principalmente quando se trata de como as capas dos livros deveriam ser. Você não pode ser um profissional online com um site que parece estar em 1995, independentemente da qualidade do conteúdo. Mais uma vez, observe e aprenda. Monitore a transformação das marcas no tempo e tenha uma ideia do que seu público aprecia. Use a Wayback Machine para identificar os ajustes mais significativos de seus concorrentes.

Veja o Moz Blog, por exemplo. Passou por inúmeras mudanças desde 2013, principalmente porque, neste setor, quanto melhor você parece, mais confiável você se torna. Vamos dar uma olhada rápida.

A partir de 2015, este blog foi redesenhado para parecer mais minimalista, amigável para gadgets e leve. Este design leve e dinâmico nada mais é do que uma necessidade para manter o leitor cotidiano envolvido por meio de uma aparência amigável e divertida.

Outra estratégia inteligente que cria suspense muito parecido com um filme de Hitchcock é o exemplo do QuickSprout - anuncie um blog antes de trabalhar nos detalhes da redação. Se você está executando uma campanha publicitária ou se já é popular, isso cria curiosidade.

Este blog passou por mudanças no tempo. Quando uma página que geralmente é consistente em termos de aparência é atualizada, você sabe que algo importante deve ser levado em consideração. No caso do Quicksprout, o objetivo era parecer mais limpo, mais fácil de ler e seguir.

Páginas com menos distrações atraem mais público, pois estão associadas à qualidade do conteúdo - identifique as diferenças entre as duas capturas de tela abaixo. O segundo é aquele que parece funcionar melhor hoje, adaptado às necessidades e requisitos do objetivo.

Tente descobrir um padrão de quando os artigos são postados - que tipos de postagens têm datas de publicação fixas e quais são uma exceção à regra? Largue tudo!

Normalmente, não apenas o dia da semana - mas também a hora - é muito importante. Supondo que o conteúdo seja ótimo e envolvente, seus leitores devem saber exatamente quando voltar para ver mais. Dessa forma, eles podem integrar a agradável leitura de 20 minutos em sua rotina diária. Ter uma programação clara para postagem de conteúdo mostra boas habilidades de organização. Considere isso uma marca de profissionalismo.

Priorizar uma voz em detrimento de outra é vital, porque lhe dá um senso de direção. Faz a distinção entre ótimo e medíocre para os leitores e, com o tempo, você poderá ver as diferenças por si mesmo. Ler o máximo possível também dá uma vibe da mente dos leitores, mostrando exatamente para o que eles voltam e o que ignoram.

Entenda o que os clientes consomem nas mídias sociais. E quando.

Encontrar a voz de uma marca tem a ver com quem você é e o que é mais adequado para você. Mas também deve ser sobre o que se adapta ao seu público. Não há espaço para concessões aqui. A maneira ideal é pesquisar uma voz não apenas de sua marca, mas também de seus clientes. Algo que represente você e seus clientes, oferecendo ao mesmo tempo uma vantagem competitiva.

A mídia social tem muito a ver com atender às expectativas. Não apenas porque gostamos de uma confirmação de que nossas crenças existentes são corretas, mas porque sabemos o que procurar ao interagir com uma marca. No entanto, há uma linha tênue entre isso e previsibilidade.

O conteúdo influente que envolve deve ser consistente e acessível. A forma e a substância devem ser harmoniosas, relevantes e substanciais. No entanto, ninguém gosta de uma leitura que pareça muito pesada.

Nesse caso, a voz da sua marca é tanto o que você está dizendo quanto como o está apresentando. Felizmente, o que parece ter resultados positivos nas redes sociais do seu nicho é um poderoso indicador da direção geral que você deve seguir.

Vamos analisar alguns exemplos para ver como isso funciona na prática. Analisaremos o Backlinko e o Search Engine Land para esta parte. Monitorar o engajamento nas mídias sociais nos blogs nos dá uma visão sobre o que o público está mais interessado em ler.

Vamos pegar o estudo de caso de marketing viral: como um blog totalmente novo gerou 17.584 visitantes em uma postagem de um dia, por exemplo, e ver o que Brian Dean fez em seu site Backlinko para ter uma taxa de engajamento tão alta:

• construiu uma postagem detalhada que detalha cada etapa do processo, inspirando confiança como fonte;
• baseou o conteúdo em uma estratégia implementada que trouxe resultados, construindo credibilidade;
• é organizado para estimular a leitura, com pequenos parágrafos, listas detalhadas, marcadores e infográficos;
• o humor é usado para relaxar o público, ao mesmo tempo que envia uma vibração amigável (mas profissional).

Não é à toa que o post tem 330 comentários e uma capacidade de compartilhamento tão surpreendente com um total maior que 4k. Para ver se essas observações se aplicam a outro exemplo de sucesso, vamos dar uma olhada em uma das postagens do blog de Danny Sullivan. Ele é o orgulhoso fundador da Search Engine Land.

O Search Engine Land é, sem dúvida, outra referência em seu nicho, o que explica o enorme sucesso em compartilhamento de mídia social. Mesmo assim, alguns posts são mais populares do que outros. O que faz a diferença?

• o uso de listas numeradas, cabeçalhos e outros separadores de conteúdo para ajudar o público a acompanhar o conteúdo sem esforço;
• exemplos práticos que confirmam as teorias que expõe e atesta através de análises sólidas e devidamente pesquisadas;
• as informações são altamente relevantes para as pessoas do nicho.

Esses elementos são indicadores-chave a serem levados em consideração ao pensar em qual tom de marca você gostaria de ser associado. Embora você tenha certeza de que todos esses fatores têm um impacto positivo no público (afinal são os mamutes que os estão usando, certo?), Lembre-se de não ser um imitador. Este é o mero começo quando você está coletando dados para entender as preferências gerais com as quais estará trabalhando.

Monitore suas estratégias de mídia social

Nenhum sucesso de mídia social é um risco. Bem, talvez apenas Gangnam Style, mas nenhum outro. Contar com seu charme da vida real e conteúdo de alta qualidade não resolverá o problema online, onde há muito em jogo. E sim, no final, parece que você ganhou cada tweet, clique, compartilhe, fixe ou goste - e deveria. Porque, por trás do sucesso esmagador, você agora odeia seus concorrentes porque há um planejamento sério.

Esteja ciente de que todas as estratégias de mídia social têm seus altos e baixos. É muito difícil acompanhar as multidões, mesmo quando eles são o seu público e você sabe as necessidades deles de cor. Não é suficiente, no início.

Olhe por cima da cerca e siga o exemplo de seus concorrentes. Por exemplo, descobrimos, a partir desta análise de mídia social, que o desempenho do Backlinko no Twitter (canto superior esquerdo na imagem abaixo) ultimamente não parece recomendar a estratégia atual, nem o tráfego do Facebook (canto superior direito). Monitore o conteúdo de seus concorrentes e veja o que chama a atenção - porque algo claramente atrai, seja para outro público, como podemos ver no desempenho de conteúdo do G + (canto inferior esquerdo) e LinkedIn (canto inferior direito). Veja que no Google plus (canto inferior esquerdo) a situação é dramaticamente melhor em comparação com o Twitter em termos de evolução da promoção de conteúdo.

Pergunte a si mesmo o que gera tanta visibilidade e por que o mesmo conteúdo tem um desempenho diferente em plataformas distintas. Deve ser que o público está procurando por outras coisas no Google plus em comparação com o Twitter - tire suas conclusões daqui também, veja qual conteúdo é apropriado para qual ambiente de mídia social.

O mesmo vale para o blog de Danny Sullivan. A diferença é que ele parece ter um desempenho melhor (e relativamente estável) no Twitter e no Facebook. Talvez seja hora de fazer uma comparação e ver que tipo de conteúdo funciona melhor e onde. Por exemplo, veja o gráfico do Facebook (canto superior direito) - está tendo picos - deve significar que tudo o que o Search Engine Land está fazendo com seu conteúdo impulsiona a compartilhabilidade orgânica em uma base constante, mas diferenciada, no entanto. Você adaptará essa estratégia ao seu conteúdo, público e necessidades.

Não pense que este período de pesquisa é uma perda de tempo e pode ser tratado superficialmente. Afinal, é o que dita seu desempenho futuro. É verdade o que dizem que dias gastos em planejamento valem meses em implementação.

Decisões Relacionadas ao Conteúdo

Não vamos esquecer que a voz da marca é, grosso modo, sobre conteúdo. Do seu estrategista de conteúdo a um cliente em potencial, todos devem se lembrar do que estão no site: informações. Informações potentes e acessíveis. O design é apenas o contexto que faz realmente brilhar suas idéias excepcionais. Gritar ou sussurrar não funciona online, então você deve ter muito cuidado ao envolver seu público e enviar a mensagem certa.

• Tempo e duração da frase - entre Balzac e a escola primária

Acelerar o fluxo de seus processos de pensamento por meio de frases curtas, palavras que fluem rapidamente com muitos verbos e nenhum adjetivo é uma maneira de usar o tempo para sugerir algo. Claro, inversamente existe a desaceleração, com muitos adjetivos e um tom descritivo.

Não parece tão ruim em teoria, não é? Infelizmente, quando se trata de prática, a mensagem que desejamos transmitir nem sempre se encaixa perfeitamente em uma das duas. Você não é Cinderela. Em vez disso, as correspondências são sutis e leva tempo para calibrar o ritmo de sua escrita para o fluxo de pensamento que deseja transmitir.

Faça pesquisas. Ler muito. Faça anotações. Nunca mais fique sem café.

Sublinhe frases curtas e longas nos bons artigos que você lê usando cores diferentes. Entenda quando o andamento muda e por quê. E, novamente, largue tudo. Tente pensar em padrões do que funciona e onde.

Não se deixe sobrecarregar. Lembre-se de quem você é, qual é a personalidade da sua marca e qual é o propósito de tudo isso. A premissa implícita disso é obter vantagem competitiva, portanto, não tenha medo de sair dos padrões.

• Coloquialismos e jargões - amigo ou inimigo?

Ser coloquial e humano não é fácil na web, principalmente quando você está tentando parecer profissional. Antes de tomar uma decisão sobre a direção semântica, você deve primeiro ver se está tentando vender (persuadir, atrair) outras empresas ou pessoas. Muito pode diferir entre os padrões das duas categorias.

Ninguém nunca deve esquecer por que temos jargão em primeiro lugar: não para parecer inteligente, mas para ser eficiente.

É claro que ninguém gosta de vozes robóticas, mas talvez você não gostaria de soar como Lil 'Wayne ao falar do Windows e da Apple. O fato de aproximadamente 67% das empresas tomarem decisões de compra com base no conteúdo da web não alivia exatamente a pressão, mas coloca as coisas em perspectiva.

Seu nicho tem suas abreviações e jargões. Embora olhar para seus leitores seja inaceitável, não tente remover os termos técnicos inteiramente de seu conteúdo, você parecerá desqualificado e mal informado. Use-os quando necessário.

Encontre um Tópico Definido e Pratique Muito

O problema com um mundo onde todos pensam que são especialistas é que você não será confiável a menos que seja específico. Assim, ao escolher um tópico, não me refiro exatamente a uma indústria geral sobre a qual tagarelar em mais de 2.000 palavras. O conteúdo tem que ser prático, vale a pena ler; já estamos muito ocupados. Se você conseguiu chamar minha atenção, não desperdice esta oportunidade com o senso comum estúpido.

Vamos dar uma olhada no artigo de Brian Dean no Backlinko. Além de ser muito específico em suas postagens, ele também compartilha suas experiências profissionais na medida em que acontecem. Esta é uma ótima maneira de construir credibilidade como marca, juntamente com uma voz poderosa que as pessoas morrerão de vontade de ouvir.

Compartilhar informações que não eram realmente favoráveis ​​em termos de imagem é uma declaração poderosa sobre a confiança empresarial - na marca que ele defende e também nos clientes. Esse é um tipo de assunto impossível de não ser apreciado, mesmo que você não esteja nesse nicho.

E cerca de 2 mil ações e 533 comentários não são nada ruins para um profissional de marketing online. Mas você não vai escrever neste nível no início.

Ser consistente e agradável ao escrever exige tempo e exercícios. Uma coisa que sempre recomendei é escolher um tema, pensando se é específico o suficiente para ser relevante e amplo o suficiente para ter um público. Depois disso, um bom exercício seria escrever três artigos diferentes sobre o assunto. Claro, eles terão seus pontos fortes e fracos. Antes de postar qualquer coisa, veja o que te agrada e o que não se compara ao que você queria alcançar.

Pergunte a si mesmo:

• É apropriado para o seu público?
• Tudo o que você queria transmitir está claro?
• O estilo flui? Parece um pouco difícil de ler?
• O que mais você gostaria de saber se não estivesse informado sobre o assunto?
• Quem, dentre seus amigos do setor, consideraria útil as informações desse artigo?

Identifique o que seu público deseja

Para fazer com sucesso uma imagem das personas de seus leitores, basta dar uma olhada nas pessoas que estão lendo seu conteúdo - ou, melhor ainda, criar um link para o seu conteúdo. Vamos começar com as seguintes premissas:

• a popularidade dos mamutes em seu nicho é principalmente orgânica - o resultado de trabalho árduo, comprometimento e alto desempenho;
• a ideia geral de inspeção de backlink pode ajudá-lo a ter uma impressão mais precisa e específica sobre quem estará interessado em seus serviços;
• é crucial para a voz da sua marca atender às necessidades da categoria acima mencionada (aquelas que seus concorrentes não fazem, se possível), e saber quem eles são e qual é seu estilo resolve metade do trabalho;

À primeira vista, o tipo e a categoria da página da web fornecem uma visão sobre duas questões essenciais: qual é a estratégia de backlink de seus concorrentes e quem está geralmente interessado em promover / criar links para seu conteúdo.

Como podemos ver nos gráficos abaixo, o tipo de página da web , bem como os perfis de categoria da página da web são semelhantes tanto para o blog do Backlinko quanto para o Search Engine Land, o que indica um perfil de estratégia de backlink comum. Com relação ao tipo de página da web, ambos os blogs obtêm a maioria dos links de blogs; As seguintes categorias do Backlinko são fórum, site pessoal e e-commerce, enquanto as do Search Engine Land são diretório da web, fórum e e-commerce.

Com relação à categoria de página da web, a maioria dos backlinks do Backlinko se originam de tecnologia, negócios e warez, enquanto as fontes de links do Search Engine Land são negócios, tecnologia e carreiras.

Depois de fazer essa breve análise, uma abordagem útil seria navegar por algumas das páginas para ver seu estilo geral, bem como o tipo de conteúdo: quão amplos eles são na indústria, a visibilidade que têm, o envolvimento da mídia social em suas postagens , o tom geral da escrita (supondo que eles procurem o mesmo gênero nas ferramentas de SEO que usam no desenvolvimento de seus negócios).

Conclusão

Encontrar a voz de uma marca é talvez uma das questões mais fundamentais ao iniciar um negócio. Deve ser adequado e consistente com seus propósitos e precisa de uma personalidade poderosa para se destacar do barulho comercial geral.

Você não pode oferecer uma experiência memorável sem um envolvimento maciço em redes e mídias sociais, mas nada disso é possível sem os pilares de estilo que você deve estabelecer para sua estratégia de comunicação.