Como derrubar silos para criar uma cultura de conteúdo

Você provavelmente já ouviu a história de Marcus Sheridan. Ele é o cara cujo blog, às vezes referido como "a Wikipedia das piscinas de fibra de vidro", salvou sua empresa de piscinas durante a crise econômica de 2008.

Hoje, Marcus é o Leão de vendas e passa muito tempo atrás de um microfone, incentivando as empresas a fazerem o que for preciso para entregar um conteúdo que corresponda ao seu potencial como ferramenta de vendas.

O que é preciso? É preciso criar uma cultura de conteúdo. De acordo com Marcus, isso significa livrar-se do “efeito silo massivo” entre os departamentos - especialmente entre vendas e marketing - e envolver toda a empresa no marketing de conteúdo.

Neste artigo, resumirei o conselho de Marcus em sua palestra sobre marketing de conteúdo, Como derrubar silos de vendas e marketing: o segredo para desenvolver uma cultura de conteúdo em toda a organização.

Porque agora?

Nos velhos tempos, as empresas se safaram da grande divisão: os profissionais de marketing cuidavam do marketing e os vendedores cuidavam das vendas. As coisas mudaram, diz Marcus. As empresas precisam comercializar e vender de uma nova maneira, porque as pessoas compram de uma nova maneira. Ele se refere ao relatório Forrester de 2015, que mostra que mais de 70% dos compradores de negócios conduzem mais da metade de suas pesquisas online antes de fazer uma compra offline.

“Quantos vendedores em sua organização entendem que não controlam mais 70% das vendas?” Marcus pergunta. Os compradores mudaram. Você tem que mudar com eles.

Como criar uma cultura de conteúdo

Marcus sugere várias maneiras de criar uma cultura de conteúdo:

• Reconheça que os vendedores fazem parte do processo de conteúdo.
• Integre seu conteúdo em seu processo de vendas.
• Reúna funcionários regularmente para discutir marketing de conteúdo.
• Comprometa-se a ser o melhor professor do mundo em seu nicho.

Reconheça que os vendedores fazem parte do processo de conteúdo

O marketing de conteúdo falha, diz Marcus, porque as pessoas de fora do marketing acham que não têm tempo para participar.

Não é hora. Magicamente encontramos tempo para fazer o que valorizamos. Quando foi a última vez que alguém em sua organização, talvez no departamento de contabilidade, disse: 'Quer saber, se tivermos a chance de fazer uma folha de pagamento hoje, vamos fazer isso, e se não, segunda-feira à tarde é bem'? Cultura é ir all in.

Se você deseja criar uma cultura de conteúdo, a empresa deve ter uma filosofia comum sobre clientes em potencial e clientes. Todos devem entender que o conteúdo é crítico. Os profissionais de marketing sozinhos não podem criar uma cultura de conteúdo. As pessoas em vendas, por exemplo, costumam ter a mentalidade: “Eu vendo; você comercializa. ” A mesma mentalidade de silo vale para outros especialistas internos no assunto.

Essa mentalidade “esmaga as empresas”, diz Marcus.

É mais fácil falar do que fazer envolver as PMEs. Ainda assim, deve ser feito. Marcus recomenda, para começar, que os vendedores participem de reuniões e conferências de marketing, e que o pessoal de marketing participe de reuniões e conferências de vendas. Em algumas das organizações mais eficazes com as quais Marcus já trabalhou, as equipes de vendas e marketing basicamente se fundem.

Isso faz sentido; a equipe de vendas ouve a maioria das perguntas, preocupações, preocupações, medos e problemas de clientes em potencial e clientes. Como diz o Marcus:

Não estou dizendo que todo mundo precisa escrever para o blog da sua empresa. Não é nosso trabalho transformar todos em Victor Hugo. O que estou dizendo é que todos devem participar. Nunca possuímos uma coisa até que ajudemos a criar a coisa.

Se o termo “marketing de conteúdo” desativa suas equipes de não marketing, evite-o ao conversar com eles. Fale em um idioma que todos entendam. “Se você quer que o marketing de conteúdo funcione, envolva todos em suas equipes”, diz Marcus.

Integre seu conteúdo em seu processo de vendas

Marcus recomenda que você faça algo que a maioria das empresas não faz - integrar o conteúdo ao seu processo de venda. Quando você faz isso, seus vendedores perdem menos tempo e fecham mais vendas.

Em River Pools, Marcus desenvolveu uma técnica que ele chama de venda por encomenda. Aqui está o que parecia no negócio de piscinas. Quando um cliente potencial expressou interesse em se encontrar com um vendedor, Marcus deu a ele o dever de casa e esperou que essa pessoa lesse o conteúdo atribuído antes de marcar uma reunião. Normalmente, seu dever de casa era assim:

• Uma lista de mais de 600 clientes
• Um e-book de 50 páginas sobre piscinas
• Três a cinco artigos importantes do blog da empresa

Se isso parece pedir muito, diz Marcus, é como deveria ser.

“Se alguém leva um pool a sério e sabe que está se preparando para gastar 30-70 mil, então provavelmente não vai querer cometer um erro na compra - daí a necessidade de ótimos conteúdos e informações ...

“… E se eles disserem que não têm tempo para ler as informações ou parecem desinteressados? Então eu não saio para casa. Puro e simples."

A ideia surgiu no início de 2013. Ele estava olhando para dois grupos de visitantes do site River Pools. Pessoas em ambos os grupos preencheram um formulário. Um grupo não comprou; o outro fez. A diferença? Pessoas que leram mais de 30 páginas do site compraram 80% do tempo. O restante comprou apenas 25% do tempo.

Os compradores se educaram - muito. Eles investiram tempo aprendendo com o conteúdo das Piscinas em Rio Ao fazer isso, desenvolveram confiança na empresa.

O conteúdo útil provou ser “a maior ferramenta de vendas do mundo”, diz Marcus.

Quando ele mudou para a venda por designação - dando lição de casa aos clientes em potencial antes de se reunir com eles - ele não teve mais que explicar as mesmas coisas repetidamente e suas taxas de fechamento dispararam.

A maioria das equipes de vendas não pratica vendas atribuídas. Eles não integram conteúdo em seu processo. Eles estão perdendo uma oportunidade. Marcus diz:

Se você ainda não está implementando essa estratégia em seu sistema de vendas, comece hoje. Faça o dever de casa para seus clientes interessados ​​e observe como os dominós caem. Dê esse salto de fé e você gastará mais tempo vendendo e menos ensinando.

Reúna funcionários regularmente para discutir marketing de conteúdo

O e-mail não pode criar uma cultura de conteúdo interdepartamental, diz Marcus. Reúna os funcionários regularmente, fisicamente ou virtualmente. Faça workshops algumas vezes por ano. Certifique-se de que todos entendam o que você está fazendo com marketing de conteúdo, como está fazendo e por que está fazendo. Marcus explica:

Essa é a diferença entre uma cultura e um programa. Um programa é um conjunto de regras. Uma cultura é o que aprendemos a fazer naturalmente, como respirar. Torna-se quem somos. Queremos compartilhar isso com nossos amigos.

Dizer que você tem uma cultura de conteúdo é dizer que todos os que trabalham para sua empresa entendem o valor das informações que você fornece e participam para torná-las úteis.

Quando alguém no mundo tem uma dúvida relacionada à sua área de atuação, sua empresa (com sua cultura de conteúdo) se compromete a ter a resposta. Quando as pessoas se preocupam ou se perguntam sobre algo em seu nicho, você - e todos os seus colegas - querem que pensem em sua empresa como o lugar para encontrar essa resposta.

Comprometa-se a ser o melhor professor do mundo em seu nicho

Para criar uma cultura de conteúdo, sua empresa deve estar comprometida em ser a melhor professora do mundo em alguma área. Marcus cita a Home Depot para o nicho de reforma do tipo faça você mesmo: “Eu amo seus posts. Esta empresa fala comigo de uma forma que eu entendo. Eles me ensinam como ser melhor em todas as coisas em casa e no depósito. ”

Marcus criou uma cultura de conteúdo em River Pools. “(Nós) contamos uma história melhor do que os outros sobre piscinas e sucesso”, diz ele.

Esse conselho não é novidade para nenhum profissional de marketing de conteúdo, mas vale a pena repetir: seja o melhor recurso para algo. Uma cultura de conteúdo significa que você está disposto a fazer o que for preciso para ser o Home Depot ou o River Pools do seu mercado.

Conclusão

Sua empresa tem cultura de conteúdo? A resposta a essa pergunta está em sua resposta a estas perguntas:

• Os vendedores e outras PMEs estão integrados em seus processos de conteúdo?
• O seu conteúdo está integrado ao seu processo de vendas?
• Os funcionários de vários departamentos se reúnem regularmente para falar sobre marketing de conteúdo?
• A sua empresa está comprometida em ser a melhor professora do mundo em seu nicho?

Para saber mais sobre como derrubar silos para criar uma cultura de conteúdo, assista à sessão de Marcus Sheridan no Content Marketing World, de 5 a 8 de setembro, em Cleveland, Ohio. Registre-se hoje usando o código BLOG100 para economizar $ 100.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute