Quinta-feira técnica: 5 estratégias de CRM inteligentes para aumentar as vendas do SMERF

Conhecida como menos lucrativa do que conferências e reuniões de negócios, as vendas do SMERF podem sair do radar facilmente - especialmente quando a economia está forte.

Mas nutrir o lento e estável mercado de vendas SMERF com o suporte do software de CRM de seu hotel pode render com o tempo. É uma estratégia semelhante à diversificação em finanças: uma carteira composta apenas por uma única classe de investimentos de alto rendimento pode ser vulnerável. Um gerente financeiro sábio diversifica com investimentos seguros de baixo rendimento para estabilidade de longo prazo.

O que SMERF significa em hospitalidade?

SMERF é um acrônimo para grupos sociais, militares, educacionais, religiosos e fraternos e, muitas vezes, também inclui esportes, entretenimento e grupos recreativos. Duas características principais colocam esses grupos variados sob o mesmo guarda-chuva: os eventos SMERF normalmente não estão relacionados aos empregos em tempo integral dos participantes, e os convidados geralmente viajam por conta própria e com seu próprio tempo - em vez de ter uma empresa pagando suas despesas.

Os benefícios das vendas do grupo SMERF para hotéis incluem:

• Os grupos SMERF vêm em todos os tamanhos. Mesmo hotéis menores e hotéis com serviços selecionados que não podem hospedar grandes conferências do setor podem tirar proveito de grupos SMERF do tamanho certo.
• As reuniões costumam ser realizadas nos fins de semana. Isso os torna ótimos elogios para grupos de negócios e viajantes durante a semana.
• Os eventos do SMERF tendem a se manter estáveis ​​durante as recessões econômicas. Foi isso que rendeu a esse mercado o apelido de “estabilizador de mercado”.
• Os grupos SMERF reservam durante os períodos lentos. Como esses grupos geralmente estão dentro do orçamento, eles considerarão a reserva durante as épocas de baixa e baixa temporada para economizar dinheiro, o que ajuda a sustentar a receita em períodos de tranquilidade.

Nutrir o mercado SMERF, impulsionando o volume geral e maximizando a repetição de negócios com as seguintes estratégias de CRM:

1. Identifique e amplie suas vendas SMERF existentes

Use dados de CRM para determinar quais propriedades estão atraindo negócios do grupo SMERF, quais tipos de grupos SMERF estão atraindo e quais segmentos são mais lucrativos em cada hotel.

Em seguida, aprofunde-se com uma análise mais granular: negócios da semana versus fins de semana, por exemplo, ou alta temporada versus temporada “baixa”. Isso deve dar uma ideia de quais segmentos SMERF estão oferecendo uma boa opção para seus hotéis. Uma das pontas de sua estratégia SMERF será construir esses segmentos por meio de alcance de marketing e serviço de alto contato para grupos repetidos.

Para recrutar negócios, faça um brainstorm de fontes inexploradas de propriedades, tanto na região imediata como em locais distantes. Quer fornecer um local para mais grupos religiosos? Contate igrejas, sinagogas, mesquitas e outras comunidades religiosas em sua área. Eles têm retiros para jovens, mulheres, homens, casais ou outros grupos demográficos ao longo do ano? Comece a desenvolver relacionamentos mesmo com associações que não estão prontas para serem agendadas.

Finalmente, considere o que mais você pode fazer para ganhar a lealdade dos clientes existentes. Negócios repetidos são incrivelmente valiosos para hotéis: clientes recorrentes custam menos para adquirir, tendem a gastar mais e também atuam como embaixadores de sua marca. Teste o valor dessas estratégias:

• Ofereça blocos de notas de cortesia para um retiro anual para mulheres
• Obtenha descontos em atrações locais para membros do serviço militar e seus cônjuges. (Isso convida o grupo a desfrutar da área e dá aos cônjuges algumas opções conscientes dos custos enquanto o membro do serviço está nas reuniões.) [!]
• Designe um concierge para ajudar os hóspedes a desembarcarem de vans ou ônibus - especialmente importante para grupos de idosos.

2. Descubra e direcione as novas vendas do grupo SMERF

Em seguida, use os relatórios de sala de CRM e espaço para eventos para entender onde os negócios de seus hotéis podem crescer. Que grupos de tamanhos você poderia adicionar, em quais propriedades e durante quais períodos de tempo? Considere o segmento da semana, bem como o tempo sazonal. Faça um brainstorm de segmentos que possam atender às suas necessidades de espaço e tempo. Ao refinar sua lista, observe os grupos que se encaixam perfeitamente nos segmentos lucrativos atuais de uma propriedade. Se um hotel está atendendo às necessidades dos Lions Clubes locais e conquistando novos negócios, por exemplo, pense em entrar em contato com Rotary e Elks Clubs.

Os itens a seguir podem ser fontes de ideias e clientes em potencial:

• DMCs (empresas de marketing de destino) e CVBs (agências de convenções e visitantes)
• Calendários de feiras
• Planejadores de reuniões
• Leões, Elks e Rotary Clubs
• Toastmasters
• Mercados locais específicos de segmentos e negócios relacionados (esportes, por exemplo: ligas de esportes juvenis, departamentos de recreação e parques, departamentos de esportes de escolas secundárias, departamentos de esportes de faculdades, estádios, rinques, campos de futebol, negócios de esportes específicos de esportes, como golfe ou lojas de esqui, estábulos, campos de rifle, lojas de mergulho, academias de levantamento de peso, etc.)
• Agregadores específicos de segmentos de eventos de grupo, como a Rede de Reunião Militar ou a Associação de Gerenciamento de Conferência Religiosa

3. Dê aos planejadores SMERF o apoio de que precisam

Quando você quer ser o fornecedor de referência em um mercado, precisa entender esse mercado melhor do que ninguém. Quais são suas limitações e quais são suas necessidades? Como você pode ajudá-los?

Os planejadores SMERF são um grupo variado, mas como regra geral, eles não são planejadores de eventos profissionais. Certamente há exceções, mais em alguns segmentos (arrecadação de fundos de ex-alunos de universidades, por exemplo) do que em outros. Ao trabalhar com planejadores de eventos SMERF, lembre-se de que:

• Ofereça seu tempo como voluntário
• Têm experiência limitada no planejamento de eventos
• Pode ser estressado pela curva de aprendizado necessária para organizar seu evento

As equipes de vendas e hotéis que entendem as perspectivas desses planejadores têm uma ótima oportunidade de ir além para atender às suas necessidades.

Os planejadores sem muita experiência, que estão trabalhando em um projeto pessoalmente importante para eles e suas famílias, amigos ou associados, querem se sentir confortáveis ​​e otimistas. Eles podem apreciar mais orientação, explicação das opções e garantias durante todo o processo de planejamento.

Os gerentes de vendas devem dedicar um tempo para descobrir se os planejadores gostariam de uma explicação sobre o jargão: O que é um BEO? Quais são as partes importantes de um contrato? (Vale a pena ser ultra-transparente aqui; se impostos, taxas administrativas e outros encargos não forem explicitamente especificados, eles podem ser confundidos com taxas ocultas pelos planejadores SMERF. Indicá-los e explicá-los cria confiança e pode até mesmo construir a lealdade do cliente. )

Forneça informações sobre o cronograma também, para que possam facilmente devolvê-las ao restante do grupo. Quando será a papelada devida: contratos, depósitos, BEO assinado? Use seu CRM para manter o controle sobre esses prazos.

Para ajudá-los a se sentirem bem cuidados, geralmente é melhor para os planejadores do SMERF ter uma pessoa de contato durante todo o processo. No entanto, ocasionalmente, eles podem precisar conversar com outra pessoa na propriedade. Um CRM de grupo é vital para que, sempre que outro contato lida com o grupo, essa pessoa esteja perfeitamente a par das informações do grupo. (Logs de contato são indispensáveis, é claro, mas o recurso de "notas" do CRM é um aliado especialmente forte aqui.)

4. Personalize os eventos SMERF com extras de baixo custo e dicas para eventos

Os eventos SMERF são frequentemente mais significativos para os participantes do que conferências de negócios ou de trabalho. Ajude-os a ver que você vê e comemorar a importância do evento também e lembre-se de que um pouco é muito importante. Coloque mensagens de boas-vindas para grupos no monitor de tela plana atrás da recepção, crie sinalização de eventos patrióticos para grupos militares e ofereça reuniões personalizadas com frames de selfie no Instagram.

Como os grupos SMERF costumam se preocupar com o orçamento, eles apreciarão especialmente a ajuda para adaptar o evento ao seu orçamento. Para grupos com absolutamente nenhuma margem de manobra - muitos grupos religiosos e educacionais podem cair nesta categoria - ajude-os a encontrar maneiras de manter o evento o mais simples possível. Por exemplo, você pode sugerir que eles usem um membro do grupo com experiência em tecnologia para suporte A / V em vez de contratar ajuda externa, ou fazer com que reduzam as ofertas de F&B. Os gerentes de vendas podem consultar os dados das reuniões de outros grupos com um orçamento apertado para ver o que mais eles podem recomendar.

Alguns grupos têm um pouco mais de flexibilidade e podem estar interessados ​​em pacotes um pouco mais sofisticados. Considere pacotes de grupo com vantagens que atraem, como:

• Uma certa porcentagem de atrito permitido até uma semana antes da data de chegada contratada. Isso é útil para grupos que podem estar passando por estresse e frustração com a tensão entre o orçamento e o sustento de seus membros
• Um upgrade de quarto a cada dez quartos. Isso é potencialmente de interesse para grupos que trazem um palestrante, homenageiam um membro ou desejam recompensar um líder por seus serviços ao grupo
• Melhoria gratuita para uma pausa matinal ou uma recepção. Mantenha esta 'escolha do chef' para permitir que sua equipe de F&B personalize para uma opção que faça sentido no estoque para a operação

Faça anotações detalhadas em seu CRM, pois essas dicas serão valiosas quando for a hora de trabalhar com grupos semelhantes ou mesmo - com sorte! - com o mesmo grupo novamente.

5. Aprenda com a experiência para o sucesso de longo prazo do SMERF

Você encontrou o novo negócio do grupo, auxiliou o planejador, negociou pacotes que lembram as limitações do grupo SMERF e organizou o evento. Agora é hora de revisar seus esforços mais bem-sucedidos e aqueles que falharam.

Mais uma vez, o recurso de notas em seu CRM é uma ferramenta inestimável. Certifique-se de anotar qualquer coisa fora do comum - tanto positiva quanto negativa. Houve amenidades, comidas e bebidas ou serviços que o grupo apreciou particularmente? Eles reclamaram porque seus quartos estavam divididos em dois andares? Este é um evento anual para este grupo? Isso pode ajudar a orientar o tempo de divulgação pela equipe de vendas e dar-lhes pontos de discussão para abordar, como tranquilizar o grupo de que podem reservar blocos de quartos no mesmo andar ou oferecer serviços de spa com desconto fora do horário de pico.

Depois de vários meses, é hora de analisar os dados agregados. Execute um relatório de seu CRM sobre suas fontes de leads: quais fontes foram mais produtivas em cada propriedade? O que pode ser potencialmente convertido em negócios repetidos?

Em seguida, verifique os padrões gerais em um relatório de vitória / derrota. Embora o mercado SMERF seja sensível ao preço, olhe além disso. Quais são as outras razões pelas quais cada propriedade está ganhando ou perdendo negócios SMERF? Personalize o CRM com todos os motivos que você imaginar para rastrear. Verifique periodicamente (digamos, duas vezes por mês - não apenas quando é hora de executar o relatório!) Se as equipes de vendas estão coletando o máximo de informações possível e verificando todos os motivos de ganho / perda que se aplicam, não apenas clicando em 'preço' e seguindo em frente.

Finalmente, verifique a atividade de vendas por membro da equipe de vendas. Alguns são especialmente bons com clientes SMERF? Reconheça seu bom trabalho e avalie o que impulsiona seu sucesso. Eles têm uma agenda de contato diferente, duração média das chamadas mais longa ou uma atitude que tranquiliza planejadores inexperientes? Considere deixá-los conduzir uma videoconferência de uma hora para compartilhar dicas SMERF com as equipes de vendas em todo o seu portfólio.

O mercado SMERF é um grande lastro de negócios que mantém os hotéis em equilíbrio durante semanas tranquilas e calmarias no mercado em geral. Embora possa não ser o segmento de maior bilheteria, construir um portfólio de clientes SMERF oferece estabilidade valiosa - que paga dividendos consistentes de longo prazo.

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