Todas as suas perguntas sobre publicidade no Snapchat respondidas

Snapchat, o aplicativo efêmero de fotos, vídeos e mensagens, foi lançado em 2011. Desde então, o aplicativo móvel cresceu sua base para mais de 166 milhões de usuários diários, representando 31,6% do compartilhamento das redes sociais nos Estados Unidos. Até o final de 2017, o Snapchat deve gerar US $ 895,5 milhões em receita de publicidade, ante US $ 340 milhões em 2016.

Depois de conversar com vários de nossos clientes de pequeno e médio porte, determinamos que os vários modelos de preços e opções de compra do Snapchat eram as maiores barreiras para os profissionais de marketing interessados ​​na plataforma. Perguntas sobre publicidade no Snapchat são comuns devido aos rumores de preços caros e variáveis ​​de compra em camadas. Não é surpreendente que os profissionais de marketing expressem confusão sobre os recursos relevantes para suas marcas.

Para agilizar a compra de inventário de anúncios no Snapchat, os anunciantes podem trabalhar com os mais de 15 parceiros de API de anúncios da plataforma, desde a estratégia de pré-campanha até a execução do criativo.

Mas, primeiro, com um inventário de anúncios exclusivo ao contrário de seus concorrentes, os profissionais de marketing devem entender como funciona a publicidade no Snapchat para determinar se é o meio certo para anunciar o conteúdo de sua marca. Neste post, forneço respostas para as perguntas mais comuns que tenho feito nos últimos meses.

Quais são os diferentes formatos de publicidade do Snapchat

O Snapchat oferece três blocos de anúncios: lentes patrocinadas, geofiltros e vídeos de anúncios instantâneos verticais em tela inteira. O Instagram e o Facebook permitem que os anunciantes comprem estoque por autoatendimento, mas os anúncios Snapchat exigem algum grau de personalização manual, dependendo do formato.

Lentes patrocinadas

Lente patrocinada Power Rangers Snapchat
Fonte da imagem: Snapchat via @brinaalexis

As lentes patrocinadas são filtros interativos que permitem aos usuários do Snapchat enriquecer uma foto ou vídeo. Considerado um dos produtos de publicidade mais envolventes, as lentes são ativadas por gatilhos de reconhecimento facial, como levantar sobrancelhas ou tocar na tela.

Este formato de anúncio é desenvolvido pelos parceiros Creative API do Snapchat de acordo com a marca e os ativos fornecidos. Como esse formato de anúncio é desenvolvido em conjunto com os desenvolvedores do Snapchat para criar e codificar as lentes, as lentes são os tipos de anúncio mais desafiadores de executar.

Métricas para avaliar o desempenho:

• Total de jogadas, usos, visualizações, usos / deslizamentos, alcance
• Jogadas , usos, visualizações, alcance, uso / jogo únicos , tempo de jogo
• Usos de snap direto , visualizações, visualizações / uso
• Usos, visualizações, visualizações / uso da história

Atualmente, as lentes devem ser adquiridas em âmbito nacional, o que significa que você não pode segmentar uma região ou local. No entanto, as lentes têm recursos versáteis na campanha, incluindo (alguns podem ter custos adicionais):

• Flexibilidade para alterar cores / texturas de lentes ou trocar imagens estáticas 2D durante a campanha
• Capacidade de usar um segundo gatilho em sucessão ao gatilho original (exemplo: levantar sobrancelhas ou tocar na tela)
• Capacidade de trocar uma lente adicional durante o curso da campanha
• Capacidade de usar dois tipos de lentes diferentes para incluir dois usuários no mesmo quadro
• Flexibilidade para trocar uma segunda lente durante a campanha (exemplo: se você quiser introduzir outro personagem - ou seja, adicionar outro usuário ao quadro)
• Capacidade de criar duas lentes diferentes - uma para a câmera frontal e outra para a câmera traseira

De acordo com os dados internos do Snapchat, o Lenses impulsiona três vezes mais reconhecimento da marca do que outros aplicativos móveis e agrega um aumento médio duas vezes maior na intenção de compra.

O custo dos blocos de anúncios do Snapchat é ambíguo, embora as estimativas relatadas para lentes patrocinadas sejam:

• $ 450.000 por dia de domingo a quinta-feira
• $ 500.000 por dia sexta-feira e sábado
• $ 700.000 para feriados / eventos especiais (como o Super Bowl)

Geofiltro patrocinado

Um Geofiltro patrocinado é um filtro de foto ou vídeo patrocinado que aparece na conta de um usuário do Snapchat com base na localização geográfica definida pela marca. A marca ou agência é responsável por fornecer um arquivo PNG otimizado para a web do ativo do criativo com base nas diretrizes da comunidade e da marca do Snapchat.

Geofiltro Izze Fusions Snapchat
Fonte da imagem: Snapchat via @brinaalexis)

Historicamente, os geofiltros patrocinados têm sido usados ​​para impulsionar a conscientização local, aumentar o reconhecimento da marca ou para transmitir anúncios da empresa (como para recrutamento). Esse formato de anúncio atinge cerca de 40 a 60% dos usuários diários do Snapchat na região específica, e as marcas podem alcançar usuários nos seguintes níveis de campanha:

• Nacional: as marcas podem executar geofiltros em escala para gerar consciência nacional para um produto, serviço ou evento. Esse tipo de anúncio se alinha melhor com campanhas relacionadas a eventos, feriados e tendências da cultura pop e pode ser dividido em vários grupos, incluindo idade, local ou períodos de tempo (por um custo adicional).

• Espaços compartilhados: uma campanha de espaços compartilhados aproveita os espaços sociais de alto tráfego para compartilhar a mensagem de uma marca. Espaços compartilhados geralmente incluem aeroportos, shoppings, campi universitários ou campos de golfe.

• Rede: para campanhas geograficamente diversas, as marcas podem implementar uma campanha em rede para alcançar usuários em locais de varejo específicos. Uma vez que clientes recorrentes são comuns em grandes cadeias de lojas, recomendo girar o criativo para que os clientes vejam os novos Geofiltros ao revisitar.

• Evento: para uma campanha de evento, os profissionais de marketing podem associar sua marca a um grande evento, como um festival de música. Para eventos mais longos, recomendo girar o criativo para evitar que o criativo fique obsoleto para o mesmo público.

Qualquer Geofiltro que englobe mais de 5 milhões de pés quadrados requer o envolvimento de um representante do Snapchat. O modelo de precificação para geofiltros patrocinados é relativamente ambíguo e indefinido porque depende da geocerca, período de tempo, localização e densidade populacional.

Os geofiltros locais, por outro lado, são autoimplementáveis ​​por qualquer usuário no Snapchat.com. Os designs criativos são aprovados em 30 minutos a seis horas e custam cerca de US $ 5 (são mais caros dependendo do prazo e da localização).

Eu quero avisá-los sobre alguns níveis de complexidade em torno de geofiltros locais. Se um anunciante deseja executar um Geofiltro das 6h às 8h, de segunda a sexta-feira, ele precisará configurar um novo Geofiltro a cada dia. Além disso, se a campanha precisar alcançar usuários em Los Angeles e Nova York, os anunciantes terão que configurar uma campanha separada para cada local.

Snap Ad

Um Snap Ad oferece até 10 segundos de vídeo vertical em tela cheia, com a opção de adicionar anexos interativos para que os usuários possam interagir ainda mais com sua marca enquanto permanecem no aplicativo. Esse tipo de anúncio Snapchat tem atenção visual duas vezes maior em comparação com o Facebook e 1,3 vezes maior que o YouTube, o que pode ser atribuído a anúncios Snap que reproduzem áudio em momentos impressionáveis.

Alvo Snapchat Snap Ad + Long-Form Video
Fonte da imagem: Snapchat

Anúncios instantâneos + anexos: os usuários podem deslizar para cima nos anúncios em vídeo para ver mais conteúdo enquanto permanecem no aplicativo. Ao deslizar para cima, os usuários podem realizar o seguinte:

• Instalação do aplicativo Snap Ads: os usuários podem instalar o aplicativo do anunciante sem sair do Snapchat. A instalação do Snap Ads App funciona melhor com o Google Play e a Apple App Store. Isso pode ser medido pelo número de instalações ou atividade pós-instalação, como conversas ou compras.

• Snap Ads Web View: Os usuários podem acessar sites instantaneamente sem abrir um navegador. O site designado é pré-carregado, garantindo acesso imediato assim que o usuário deslizar o dedo para cima. Isso pode ser medido pelo tempo médio gasto em um site e pode gerar um aumento estimado de 80% no tempo no local.

• Vídeo de formato longo de anúncios instantâneos: Se 10 segundos não é tempo suficiente para comunicar a mensagem de sua marca, o vídeo de formato longo de anúncios instantâneos permite que os usuários percorram e se envolvam com o conteúdo por até 10 minutos. Isso pode ser medido pelo tempo médio de exibição de um vídeo.

• Artigo Snap Ads: O Artigo Snap Ads cria histórias multimídia envolventes para imitar o formato do Snapchat's Discover (onde os usuários podem acessar o conteúdo dos principais editores em seu feed inicial do Snapchat). Este formato permite que os anunciantes usem uma variedade de tipos de mídia, incluindo texto, vídeos de reprodução automática em linha, GIFs animados e imagens / galerias. Isso pode ser medido pela porcentagem média do artigo visualizado.

Anúncio Snapchat + Tipos de anúncio de anexo
Fonte de imagem: Snapchat

Anúncios Snapchat são os mais fáceis de comprar porque os profissionais de marketing podem adquirir anúncios por meio do Snapchat ou de um dos parceiros de API do Snapchat. Os anúncios instantâneos + anexos recebem cinco vezes a taxa de swipe-up em comparação com as taxas médias de click-through em outras plataformas sociais, mas esse tipo de anúncio tem um custo. Anúncios instantâneos têm uma compra mínima de cerca de US $ 10.000 por mês, com CPMs entre US $ 20 e US $ 40, dependendo de onde o anúncio é exibido.

Os seguintes fatores afetam o preço de um anúncio Snapchat:

• Posicionamento: entre Discover, Live Stories ou o instantâneo de um amigo
• Formato: recurso de anexo padrão ou deslizante (que custa mais)

Além das opções de compra padrão, o Snapchat adotou pacotes de anúncios, assim como fazem outras grandes redes sociais. Grandes eventos esportivos ou culturais, como o Super Bowl ou o March Madness, podem ser adquiridos com um gasto mínimo - $ 95.000 para a NBA e $ 150.000 para o March Madness, por exemplo. Esses pacotes podem incorporar vários formatos de anúncio, de apenas um único bloco de anúncios ou uma combinação dos três. As compras de estoque empacotado podem ter o preço fixo ou, às vezes, CPM.

Quando faz sentido usar anúncios do Snapchat?

Já os vi funcionar melhor para aumentar o conhecimento da marca em um ambiente acionável e sem atrito. Os anúncios Snapchat não usam precedentes, e é por isso que eles podem ser ignorados. Além disso, eles tiram proveito do som, já que a própria natureza do aplicativo é visual e sonora. Por último, se você tiver o orçamento, os anúncios instantâneos + anexos e as lentes patrocinadas são acionáveis ​​e, posteriormente, são mais oportunos para influenciar as conversões posteriormente.

O que recomendamos para começar?

Alguns executivos de agências e marcas reiteraram a preocupação com a falta de padronização e facilidade, mas conforme a configuração técnica, a segmentação e os recursos de medição amadurecerão como as ofertas de anúncios do Snapchat.

Eu recomendo investir um orçamento de teste para anúncios Snapchat se sua marca busca aumentar o conhecimento, porque a plataforma oferece métricas como alcance, visualizações de vídeo, engajamento e taxas de conclusão. No entanto, se você estiver procurando por resposta direta ou marketing de desempenho, a plataforma de anúncios do Snapchat não mede conversões ou avalia granularmente os dados de público para o nível de renda familiar, por exemplo.

Como você avalia a publicidade do Snapchat?

Os anunciantes podem avaliar o desempenho de uma campanha por meio do painel baseado na web do Snapchat. Ele revela importantes indicadores-chave de desempenho (KPIs), sujeitos ao formato do anúncio:

• Número de visualizações
• Gasto de campanha
• Tempo de visualização de vídeos longos
• Outros relatórios em tempo real (como deslizamentos ou impressões)

Futuro do Snapchat (recursos, integrações de tecnologia)

A plataforma de anúncios do Snapchat adotou tendências programáticas, o que acabará por criar oportunidades mais escalonáveis ​​para os anunciantes. Com acesso imediato aos relatórios, os anunciantes podem implementar testes A / B para avaliar simultaneamente vários anúncios e otimizar em tempo real.

Além disso, a adoção de integrações de tecnologia, como o acordo com o Oracle Data Cloud, melhorará os recursos de direcionamento. Com acesso aos dados agregados de terceiros do Oracle Data Cloud em 110 milhões de residências, US $ 2 trilhões em gastos do consumidor e 1.500 marcas, o Snapchat pode determinar se a atividade offline ou as compras são influenciadas por seus anúncios.

Com a integração com a API do Snapchat, os anunciantes podem direcionar os usuários de várias maneiras, embora as opções de segmentação variem de acordo com o formato do anúncio:

• Correspondência de e-mail: as marcas podem usar suas próprias listas de banco de dados de clientes para encontrar pessoas quando visitam o Snapchat.

• Segmentação com base em interesses (categorias de estilo de vida do Snapchat e similares ): os anunciantes podem construir modelos similares para encontrar consumidores similares para campanhas publicitárias.

• Soluções personalizadas: as opções também oferecem fluxos de trabalho específicos para a indústria, previsão do tempo, períodos do dia e sincronização com TV.

• Segmentação padrão: foco na idade, sexo, localização, dispositivo / sistema operacional e operadora.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match é uma tecnologia proprietária que as marcas podem usar para direcionar os usuários, integrando anonimamente dados primários e IDs de dispositivos móveis para serem sobrepostos com os dados do usuário do Snapchat.

Quanto ao futuro do Snapchat, um dos maiores obstáculos a serem superados serão os problemas de integração com os principais parceiros de rastreamento, como DoubleClick e Atlas, e a expansão da segmentação.

Conclusão

Normalmente, tenho visto a maioria dos anunciantes Snapchat cair no espaço de bens de consumo e B2C. Como qualquer plano de publicidade digital, existem prós e contras. O Snapchat tem um público de nicho, composto principalmente por pessoas da geração milenar.

Só porque grandes marcas, como Taco Bell ou Gatorade, estão anunciando no Snapchat, isso não descarta outros tipos de empresas de anunciar na plataforma. Em última análise, os profissionais de marketing precisam considerar as alocações de orçamento e o tipo de público do Snapchat para determinar se a publicidade no aplicativo pode fornecer resultados mensuráveis ​​para suas marcas.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute