Descubra oito práticas recomendadas para criar uma estratégia de impacto social de quatro especialistas do setor.

Em sua recente apresentação na conferência anual PEAK Grantmaking, LaTosha Brown pediu ao público que visse um mundo sem racismo, lembrando-nos de que "nada foi trazido ao mundo físico que não tenha sido imaginado primeiro."

Mudanças substanciais e sustentáveis ​​requerem uma visão forte; uma visão definida e alcançada por meio da estratégia. Para organizações que buscam o bem social, a estratégia de impacto social abrange as metas, ações e avaliações usadas para decretar e medir mudanças positivas.

A transformação leva tempo e exige uma aldeia - e a criação de uma estratégia não é diferente. Felizmente, quatro especialistas em impacto social estão aqui para apoiar seus esforços: Alnoor Ebrahim, Kristin Kenney, Jerome Tennille e Mark Horoszowski. Estamos satisfeitos e gratos por apresentar a você seus insights sobre a importância de uma abordagem estratégica, bem como as melhores práticas do setor para a criação de uma estratégia de impacto social que seja valiosa e duradoura.

Os benefícios da estratégia de impacto social

Você provavelmente já ouviu falar em “colocar a carroça na frente dos bois” ou “se adiantar”. A sabedoria convencional nos diz que, para cumprir metas, a ordem das operações é importante e o planejamento estratégico (misturado com paciência) é uma necessidade. Para alcançar uma mudança social positiva especificamente, veja por que a estratégia é tão importante:

Maximize o impacto

Alnoor Ebrahim é o autor de Measuring Social Change: Performance and Accountability in a Complex World . Ele também é professor de administração na Tufts University e co-preside um programa de educação executiva na Harvard Kennedy School para os empreendedores sociais da Fundação Schwab.

Estratégia é como uma organização busca atingir um desempenho de longo prazo. Portanto, as palavras-chave aqui são 'longo prazo', porque a mudança social leva tempo, e 'como'.

“No setor social, tendemos a pensar muito sobre o impacto, mas não necessariamente damos atenção suficiente à estratégia - e os dois estão completamente interligados”, diz Ebrahim.

Essa conexão é esclarecida por uma definição de estratégia de alto nível.

“Estratégia é como uma organização busca atingir um desempenho de longo prazo. Portanto, as palavras-chave aqui são 'longo prazo', porque a mudança social leva tempo, e 'como'. Se pudermos obter clareza para as organizações de mudança social em seu jogo final (que é o desempenho de longo prazo) e como elas procuram chegar lá, então isso se torna realmente crítico para descobrir como avaliar o impacto social. ”

Estabelecer uma estratégia requer planejamento para medição, medição que é necessária para qualquer pessoa que busca amplificar o impacto. Caso contrário, “podemos medir as coisas erradas ou podemos medir o tipo certo de coisas, mas não saber realmente como chegar aos nossos objetivos finais”.

Conheça o momento

Kristin Kenney é associada sênior da Carol Cone ON PURPOSE , uma agência de propósito para organizações e marcas cuja missão é o impacto social além do lucro. Ela é formada em Jornalismo pela Cal Poly, onde foi membro fundador do Centro de Inovação e Empreendedorismo da Universidade (um cliente submetível que você pode ler mais aqui ).

Os consumidores são muito mais experientes hoje. Eles estão perguntando, como os funcionários são tratados? De onde vêm os produtos? Quem são os produtos feitos por?

Como observa Kenney, tanto os eventos atuais quanto as prioridades do consumidor tornam a estratégia de impacto vital.

“Como temos uma crise climática, as empresas estão percebendo que o impacto ambiental é cada vez mais importante - é algo que elas são essencialmente obrigadas a resolver atualmente. E há um incentivo para que eles também considerem o aspecto social ”.

“ Isso inclui observar como eles estão tratando todas as partes interessadas, desde seus funcionários até os clientes e as comunidades onde operam, incluindo pessoas que podem não estar diretamente conectadas ao negócio, mas são impactadas de alguma forma apenas porque a empresa existe . ”

Além das obrigações ambientais e sociais em todos os setores, os clientes atualmente exigem que as organizações priorizem o impacto social e planejem de acordo.

“Os consumidores são muito mais experientes hoje. Eles estão perguntando, como os funcionários são tratados? De onde vêm os produtos? Quem são os produtos feitos por? E eles são muito bons em pesquisa. Eles estão pesquisando para ver se a Pepsi, por exemplo, está realmente fazendo o que dizem que está fazendo. ”

Colabore efetivamente para cumprir metas

Jerome Tennille é gerente de Impacto Social e Voluntariado da Marriott e profissional de Responsabilidade Social Corporativa (CSR) que desenvolve programas de Bem Social para empresas que buscam servir as comunidades onde fazem negócios.

É como uma equipe de remo, certo? Você quer remar na mesma direção e na mesma cadência e uma estratégia permite que você faça isso.

“Se você deixar de lado quaisquer ideias filosóficas sobre por que você deve servir à comunidade, acho que ter uma estratégia de impacto social, em sua essência, permite que você concentre seus esforços em objetivos específicos.”

Como Tenille observa, atingir as metas só é possível com coordenação ativa e trabalho em equipe.

“É como uma equipe de remo, certo? Você quer remar na mesma direção e na mesma cadência e uma estratégia permite que você faça isso.

“ A estratégia de impacto social permite que você tenha feito todo o trabalho proposital para realmente entender o que você está tentando alcançar e todas as diferentes variáveis ​​que podem influenciar sua capacidade de alcançar essas coisas. E também todos os diferentes fatores que podem realmente ajudar ou se tornarem barreiras para atingir os objetivos que você criou para si mesmo. ”

Cresça e sustente o seu negócio

Mark Horoszowski é o CEO da MovingWorlds , uma empresa social que ajuda as empresas a dimensionar seus programas de impacto social envolvendo os funcionários. Horoszowski também é RSA Fellow e membro fundador adjunto do corpo docente e professor de Responsabilidade Social Corporativa na University of Washington Tacoma.

Você precisa de uma estratégia de impacto social não apenas para fazer algum bem, mas para permanecer relevante e competitivo.

“A estratégia de impacto social diz 'vamos pegar o capitalismo, uma das maiores forças que desenvolvemos como humanos, e usá-lo de uma forma que não esgote o meio ambiente, propague desigualdades ou financie injustiças'. O caso de negócios para operações mais sustentáveis ​​e equitativas é extremamente claro. Se as crises social, de saúde e ambiental do ano passado não foram suficientes para compelir os líderes empresariais, então os líderes precisam ouvir isto: Você precisa de uma estratégia de impacto social não apenas para fazer algum bem, mas para permanecer relevante e competitivo. ”

E não se trata apenas de fazer o bem e abordar questões globais - Horoszowski observa que “o impacto social é na verdade o maior negócio de nosso tempo” e ele identifica várias razões pelas quais uma estratégia de impacto é um imperativo de negócios:

• Contribui para a economia global, portanto, mais dinheiro pode ser feito. Também diversifica a cadeia de abastecimento, "para que as empresas possam funcionar e reduzir seus custos ao longo do tempo"
• Os funcionários exigem: “Se você quiser competir, tem que defender algo que realmente desperte as pessoas, para que os funcionários entendam como suas contribuições farão a diferença”.
• Ele oferece oportunidades de inovação de "novos modelos de negócios a novos grupos de consumidores" e, portanto, protege contra a concorrência ajudando a "evitar que você se torne inovador"

Como construir sua estratégia de impacto social

Em termos gerais, o impacto social é o efeito que as ações têm sobre as pessoas e as comunidades - na Submittable, entendemos o impacto social como o esforço para criar valor público que seja sistemático, sustentável e inovador.

As oito sugestões de especialistas a seguir podem garantir que os projetos de impacto social da sua organização sejam bem organizados, fortemente executados e claramente mensuráveis.

1. Faça perguntas fundamentais

De acordo com Alnoor Ebrahim, “qualquer líder de uma organização de mudança social precisa responder a três perguntas fundamentais para obter clareza sobre sua estratégia”.

O que buscamos alcançar?

Ebrahim identifica isso como uma proposta de valor. “É uma pergunta óbvia, certo? Mas quando nos envolvemos no trabalho diário de mudança social, às vezes nos esquecemos de perguntar ... E precisamos fazer isso periodicamente para ter certeza de que nosso trabalho ainda está direcionado e conectado a esse objetivo final. É mais específico do que missão, porque pede que você seja específico sobre as necessidades que está tentando atender e quem são seus clientes mais importantes. ”

Como vamos fazer a mudança?

Na linguagem da estratégia, este é o seu modelo de mudança social. “Temos todo um conjunto de ferramentas para ajudar com isso - Teoria da Mudança é uma, Modelo Lógico é outra - mas precisamos entender como esse trabalho se encaixa em um quadro maior de nosso sistema e de nossa sociedade. Então, entendemos exatamente como estamos provocando essa mudança, quais fatores podemos controlar de forma razoável e onde precisamos fazer parceria com outras pessoas para trazer uma mudança sistêmica. ”

Como vamos manter nossos pés no fogo?

Esta questão é sobre responsabilidade . “Precisamos perguntar: pelo que somos responsáveis ​​(que podemos realmente medir) e a quem somos principalmente responsáveis ​​- porque diferentes grupos de clientes, diferentes beneficiários, diferentes doadores, diferentes membros de sua própria organização podem realmente responder a essas perguntas de maneiras diferentes. As organizações sem fins lucrativos tendem a querer ser responsáveis ​​por tudo perante todos. Mas isso nem sempre é possível, então você deve priorizar. A estratégia requer fazer escolhas sobre o que você fará e o que não fará. ”

2. Invista tempo suficiente

Kristin Kenney aconselha as empresas a desenvolverem uma estratégia de impacto social para dar a si mesmas tempo para o processo.

Em que tipo de problemas você poderia ter um impacto? E quais são as maiores necessidades?

“Você poderia escrever uma declaração de propósito e dizer 'vamos doar para esta organização sem fins lucrativos' e encerrar o dia, mas isso não funcionará com o tempo. Não vai gerar retornos significativos para a sociedade ou para os negócios. O processo é importante - você não pode apressá-lo. É um processo de descoberta de busca da alma. ”

Ela identifica as etapas vitais para abordar esta estratégia corporativa:

• Converse com pessoas em todos os níveis da organização , de clientes a stakeholders externos, e “faça uma série de perguntas como: quais são seus maiores ativos? Onde você precisa melhorar? O que você fez no passado? ”
• Faça uma autoavaliação (ou procure uma auditoria externa). Para as marcas, Kenney diz: “Eu olho atentamente para seus materiais para ver, por exemplo, como eles falam sobre si mesmos, o que fizeram no passado, como os clientes estão falando sobre eles”.
• Pesquise concorrentes e pares. “Obviamente, você não quer fazer a mesma coisa que seus concorrentes diretos, mas pode estar na mesma área problemática. Então, como você pode fazer algo diferente ou talvez melhor? ”
• Explore áreas de problemas gerais e recursos. “Em que tipo de questões você poderia ter um impacto? E quais são as maiores necessidades? ”

“É colocar todas essas peças juntas que realmente dá a você a direção para seu propósito e seus programas. E assumir esse processo mais longo o levará a um lugar melhor para ser criativo, construir um programa e trazê-lo à vida. ”

3. Faça um canvas em sua comunidade

O desenvolvimento de uma estratégia de impacto inteligente, de acordo com Jerome Tenille, requer uma avaliação completa das necessidades da comunidade no nível apropriado.

“ Faça um inventário das comunidades onde você faz negócios e alinhe as metas com coisas que são maiores do que você. Se você for uma empresa local, conecte-se com a governança local e pequenas organizações comunitárias para realmente descobrir os problemas críticos que estão tentando resolver.

Acho que as empresas estão quase programadas para agir antes de realmente entenderem os reais motivos para a ação.

“Se você é uma empresa regional ou estadual, leve esse nível para cima e conecte-se com o estado. Eles vão entender o clima socioeconômico melhor do que você como empresa.

“Se você é uma empresa nacional ou global, eleve isso novamente. Se você for uma empresa global, pode olhar para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas (ODS) para determinar onde você se encaixa estrategicamente e, em seguida, como isso se propagará para os mercados locais, porque cada mercado local será diferente. ”

Agir sem um forte domínio sobre as questões-chave pode colocar sua estratégia em risco e diminuir seu impacto, especialmente se você estiver trabalhando para resolver problemas que não entende.

“Acho que as empresas estão quase programadas para agir antes de realmente entenderem os reais motivos para a ação.”

Tenille vincula essa observação à experiência pessoal.

4. Escolha uma estrutura de avaliação

Como sugere Mark Horoszowski, selecionar e implementar um sistema estabelecido para avaliar seus programas de impacto social é a chave para uma boa estratégia.

“Acho que uma das práticas recomendadas importantes é escolher uma estrutura que você vai medir e definir metas reais.”

O que uma boa estrutura faz é ajudá-lo a realmente responder a perguntas como o que, como e por que medimos?

Especificamente, Horoszowski recomenda explorar a Global Reporting Initiative (GRI) e a Benefit Corporation (B-Corps).

Independentemente do sistema que você escolher, ele aconselha as organizações a “não projetar demais seus processos de medição antecipadamente, mas sim escolher alguns alvos vitais que são mensuráveis ​​e realmente indicativos de impacto social significativo”.

Especialmente com métricas mais complicadas e relacionamentos com parceiros, uma estrutura estabelecida (e os recursos de medição incluídos) pode ser extremamente útil. “Boa medição é algo com que nossos parceiros mais lutam. É fácil, por exemplo, medir as horas de trabalho voluntário e as doações, mas é mais difícil medir o impacto dessas horas. As organizações inovadoras estão começando com metas inovadoras e significativas. ”

“O que uma boa estrutura faz é ajudá-lo a realmente responder a perguntas como o que, como e por que medimos? Uma vez implementado, ele capacita sua equipe a construir mais suporte executivo, mostrando seu impacto e também construindo o caso para que eles continuem investindo para atingir essas metas. ”

5. Seja autêntico

Quando se trata de impacto social, a autenticidade não é negociável para Kristin Kenney.

“Uma boa estratégia de impacto social tem que ser autêntica. E com isso quero dizer que deve ser algo que esteja intrinsecamente vinculado a uma empresa de alguma forma, seja a herança da empresa ou o que ela realmente oferece ao mundo ”.

É realmente fácil escrever uma declaração de propósito, mas se você não puder fazer o backup também, ela não é autêntica.

Kenney faz a distinção entre organizações estabelecidas para buscar especificamente mudanças sociais positivas e aquelas com outros objetivos diversos que, no entanto, alcançam impacto social.

“ Você tem empresas fundadas com impacto social em seu núcleo, como TOMS ou Warby Parker. A Patagônia sempre se preocupou em proteger o meio ambiente, então esse é um caso muito claro de 'é por isso que existimos'. Mas você tem outras empresas como a Unilever que são incrivelmente orientadas para um propósito onde, primeiro, é uma grande empresa e, segundo, pode ser muito menos claro determinar 'qual é o nosso propósito real' e 'por que é autêntico?' ”

Garantir que sua estratégia esteja alinhada aos valores e missão da marca requer mais do que apenas falar.

“É muito fácil escrever uma declaração de propósito, mas se você não puder fazer o backup também, então não é autêntico. Para a Unilever, seu objetivo é tornar a vida sustentável comum. E fazem isso com um portfólio crescente de produtos direcionados a um propósito específico e projetados para reduzir o impacto ambiental e / ou melhorar a vida das pessoas. Com seus sabonetes, por exemplo, eles têm programas de lavagem das mãos em países em desenvolvimento ”.

6. Garantir alinhamento e consenso

Assim como Kenney, Jerome Tennille destaca a importância do alinhamento da marca, além de garantir que todas as partes interessadas estejam comprometidas em trabalhar pelos mesmos objetivos.

Você precisa do C-Suite para se tornar campeão executivo do seu programa ... Você precisa que eles digam 'Você tem meu apoio. E, a propósito, responsabilizarei outras pessoas e a mim mesmo por esses objetivos que podem ser públicos. '

“ Com o alinhamento da marca, da comunidade e do cliente, é mais fácil entender como você vai atingir sua estratégia, especialmente quando você tem o capital e o apoio dos funcionários.”

Para colocar sua estratégia em ação, o consenso é fundamental.

“ Uma das chaves para a implementação é a construção de consenso. Você precisa do C-Suite para se tornar campeão executivo de seu programa - essas serão as pessoas que essencialmente aderem às metas e as aprovam. Você precisa que eles digam 'Você tem meu apoio. E, a propósito, vou responsabilizar outras pessoas e a mim mesmo por esses objetivos que podem ser públicos '”.

“Depois de ter a adesão e todas as aprovações internamente, você será capaz de comunicar sua estratégia interna e publicamente. E ao fazer isso, você está conseguindo algumas coisas diferentes: transparência para os funcionários, transparência para o público que adiciona sua própria forma de responsabilidade, e então você também pode vender seu programa de impacto social ou estratégia como seu própria marca interna. ”

7. Distinguir sua abordagem

De acordo com Horoszowski, uma estratégia de impacto social pode parecer diferente dependendo de quem a está implementando.

Fazemos esta distinção para liderança de impacto social: ou você está fazendo mais bem ou está fazendo menos mal. E você realmente tem que fazer as duas coisas.

“Para o nível executivo, é crucial atribuir propriedade nas principais métricas, definir metas claras que são mapeadas para os ODS e capacitar os gerentes em toda a empresa para que possam seguir em frente e atingir as metas. Essas métricas devem ter alguns dentes. ”

Para o profissional de RSC, a estratégia deve se concentrar em duas considerações: (1) fazer mais bem e (2) fazer menos mal.

“Fazemos esta distinção para a liderança de impacto social: ou você está fazendo mais bem ou está fazendo menos mal. E você realmente tem que fazer os dois. ”

Para fazer mais coisas boas: “Torne seus produtos acessíveis, doe mais e faça com que os funcionários sejam voluntários.”

Para causar menos danos: “Emita menos carbono, certifique-se de não propagar desigualdades salariais, remova o preconceito de sua organização com entrevistas estruturadas e processos de promoção, por exemplo.”

8. Meça com clareza e foco

Para Alnoor Ebrahim, obter clareza em torno da estratégia requer identificar o que você pode medir razoavelmente.

“ Há uma tendência no setor social - sejam organizações sem fins lucrativos, fundações ou empresas com finalidade social - de tentar medir os resultados de longo prazo na sociedade. ”

Os líderes devem ser claros sobre o que eles podem medir e levar crédito de forma razoável, dada a estratégia de sua organização.

Essa tendência pode levar as organizações a se concentrarem em resultados que não necessariamente fazem sentido para seu trabalho. Ebrahim dá o exemplo de um serviço de ambulância.

Ebrahim identificou quatro estratégias exclusivas para mudança social. O serviço de ambulância é um exemplo de estratégia de nicho , que é muito focada e permite medir rapidamente os resultados de impacto social no curto prazo.

As outras estratégias ( estratégia integrada, estratégia emergente e estratégia ecossistêmica ) envolvem vários tipos de intervenções, atores-chave e níveis de complexidade. Você pode aprender mais sobre essas estratégias aqui . As organizações também podem fazer a transição de uma estratégia para outra e ter alto desempenho, independentemente do tipo de estratégia que escolherem.

Monte uma estratégia para o futuro

Construir uma estratégia de impacto social para ajudar sua organização a ter um impacto maior, encontrar o momento, colaborar perfeitamente e melhorar o desempenho financeiro exige tempo e atenção. E é claro que o investimento nesses recursos vale o resultado, principalmente em tempos de crise.

Como Kristin Kenney observa em relação a 2020, “as empresas que tinham um programa e um propósito em vigor foram capazes de responder com muito mais rapidez e autenticidade”.

Não apenas uma estratégia estabelecida melhora a capacidade de resposta - uma boa estratégia também deve, como observa Jerome Tennille, “permitir flexibilidade e agilidade”.

“Na crise, a estratégia não precisa mudar. Mudança de operações e táticas. Eu acho que se uma estratégia tem que mudar drasticamente onde você está reajustando seus objetivos e você está repensando quase tudo, então há uma chance de que a estratégia não fosse impermeável. ”

Para aqueles que procuram criar uma estratégia de impacto social moderna e preparada para o futuro que oriente a gestão de programas de alto nível - incluindo doações corporativas, CSR, concessões e voluntariado de funcionários - a plataforma de impacto social baseada em nuvem da Submittable é uma solução vencedora. Adoraríamos fazer parceria com você para maximizar o bem social e criar mudanças duradouras por meio de tecnologia inteligente - saiba mais hoje mesmo.