Como criar um plano estratégico de mídia social [modelo]

Nota do editor: dada a necessidade contínua das marcas de lidar com seu plano de mídia social de forma mais estratégica , atualizamos este artigo publicado anteriormente.

Teme que o fim da contagem de “curtidas” do Instagram possa matar a força de sua marca na plataforma? Questionando onde seus anúncios do Facebook podem aparecer em sua rede de sites, incluindo Messenger? Está curioso para saber se a confiança do usuário se deteriorou a ponto de a mídia social não ser mais um espaço seguro para a sua marca jogar? Você não está sozinho.

A mídia social pode ser um osso duro de roer, uma vez que as regras, oportunidades, públicos e propostas de valor variam muito de um canal para outro - e podem mudar de marcha abruptamente sem um momento prévio.

A única coisa que ajudará a vencer suas fobias sociais é um plano de canal - uma diretiva avançada de como sua marca gerenciará seu conteúdo nesses canais alugados - e o que você deve (e não deve) esperar alcançar com seus esforços.

Pense em precisão

Muitas marcas assumem erroneamente que precisam distribuir seu conteúdo em qualquer lugar e em todos os lugares para maximizar seu alcance. Mas espalhar o conteúdo da sua marca em todas as redes sociais, sites de notícias da moda e plataformas de vídeo que surgem não é um plano de canal. Essa tentativa de ir o mais longe possível nas mídias sociais não leva em consideração quem ela atinge, como eles podem ser afetados ou como esse impacto pode refletir nos negócios.

Lembre-se: sua estratégia de marketing de conteúdo deve definir sua estratégia de marketing de mídia social - e não o contrário. É sempre melhor avaliar cada canal social em relação aos seus objetivos estratégicos e necessidades do público antes de distribuir o conteúdo lá. E quando você transformar essa avaliação em um plano de ação, todos em sua equipe saberão onde, quando e o que devem postar em cada canal e o que seus esforços devem alcançar.

Veja como criar e implementar um plano de canal para marketing de mídia social que permitirá que você faça exatamente isso.

Tome decisões informadas

Existem três etapas principais para o processo de planejamento de canal: (1) compreender a proposição de valor da plataforma, (2) criar o caso de uso para que sua marca se engaje ali e (3) garantir que todos em sua equipe trabalhem a partir do mesmo conjunto de diretrizes. Vamos dar uma olhada em cada um.

1. Opções de canais de mídia social

A natureza de cada canal e as preferências de engajamento de sua comunidade central desempenham um papel importante na decisão se seu conteúdo é adequado. Por exemplo, seu público pode estar aberto para se conectar com sua marca em um chat do Twitter, mas reserva o Snapchat para conversas com amigos pessoais. O conteúdo de formato longo pode funcionar bem no LinkedIn ou no Medium, enquanto memes e fotos com legendas nessas plataformas seriam inadequados.

É importante se familiarizar com as características de cada canal e sua comunidade correspondente antes de entrar na conversa. Use esta folha de dicas úteis de Aaron Agius como uma cartilha para combinar o conteúdo que você deseja criar com o melhor canal de distribuição para atingir os objetivos de sua marca.

2. Caso de uso para canais sociais

Com uma pequena lista de canais em potencial em mãos, mapeie seus ativos de conteúdo existentes para seus canais de distribuição mais apropriados.

Responder às perguntas a seguir (adaptadas do Guia de sobrevivência em mídia social atualizado do CMI) ajudará você a decidir se um canal é adequado. Suas respostas também podem fornecer pistas sobre como posicionar seu conteúdo para obrigar o público a agir de acordo com ele:

Quem usa este canal e para que o está usando?

• É um canal importante para nossas personas?
• Como são as conversas aqui?

Isso nos ajudará a cumprir nossos objetivos?

• Por que faz sentido para o nosso negócio usar este canal?
• Que objetivos buscaremos por meio de nossas ações aqui?

Isso se encaixa em nossa missão editorial ?

• Nosso conteúdo será visto como único e valioso ou a comunidade o achará intrusivo ou irrelevante?
• Nossos concorrentes estabeleceram uma presença forte ou há uma chance de liderar a conversa?

Que resultados queremos alcançar?

• O que devemos pedir aos fãs e seguidores que façam depois de interagir com nosso conteúdo? Compartilhe? Comente? Visite o nosso site? Assine a nossa newsletter?
• Esta é uma ação que esta comunidade provavelmente realizará?

Que tipo de conteúdo funcionará melhor nesta plataforma?

• Nossos tópicos são relevantes para este público?
• Criamos conteúdo suficiente nos formatos apropriados para nos comunicarmos de maneira consistente?

Se suas respostas não revelarem uma oportunidade atraente para se envolver naquele canal ou se o ambiente da plataforma não for adequado para a visão e missão do conteúdo de sua marca, pode ser melhor se afastar e reservar os recursos de sua equipe para canais que são melhores em forma.

3. Padrões para conversas de sua marca

O objetivo principal da distribuição de conteúdo é construir uma conexão confiável com seu público. Embora as metas de sua empresa sejam importantes, você precisa estabelecer o tom certo, os tópicos certos e a maneira certa para sua equipe social conduzir suas conversas.

Por exemplo, todos que postam conteúdo em nome de sua marca devem compreender e alinhar seus esforços a um único conjunto de diretrizes de mídia social para manter uma voz consistente e padrões de qualidade nas conversas de sua marca.

Como parte desse esforço, Erika Heald sugere revisar o guia de estilo de sua empresa para ajudá-lo a refinar sua personalidade social e garantir que seu conteúdo use (e soletra) termos exclusivos de maneira precisa - como marcas registradas da empresa, produtos e ofertas de serviços.

Anote todos os tópicos ou problemas que sua equipe pode querer evitar discutir nas redes sociais, bem como quaisquer políticas legais ou regulamentares que eles devem seguir. Por exemplo, se você não quiser correr o risco de entrar em conflito com as regras do GDPR da UE, Bethany Chambers da North Coast Media sugere documentar os seguintes critérios em suas diretrizes de mídia social:

• Distinga o editorial da publicidade - as mensagens comerciais têm regras mais rígidas.
• Obtenha uma autorização de modelo assinada para cada imagem original ou menção que usar nas redes sociais.
• Inclua atribuição para imagens provenientes de sites de terceiros e cite fontes originais para imagens compartilhadas em seus canais sociais.
• Remova qualquer conteúdo cuja fonte você não consiga identificar.

Preferências de consumo e tendências de público: Existem eventos do setor, inovações de mídia ou comportamentos do consumidor nos quais sua distribuição de conteúdo pode capitalizar (por exemplo, hábitos de consumo de vídeo de transmissão ao vivo, recursos específicos de dispositivos como memojis, memes populares)? Como isso pode afetar o tom / velocidade que você deve adotar para a distribuição? Existem controvérsias ou mudanças de algoritmo que podem fazer com que você reconsidere seu valor para sua marca?

Eventos atuais: os tópicos de tendência podem apresentar oportunidades de distribuição oportunas. Por exemplo, tópicos importantes relacionados à cultura, como diversidade e inclusão, sensibilidade racial e igualdade de gênero, estão na vanguarda das conversas da mídia dos EUA agora. Quando as marcas usam seu conteúdo social como um pódio para seus valores - como a empresa de roupas de moda britânica de luxo Jigsaw fez com sua campanha #HeartImmigration no Twitter para destacar seus pontos de vista sobre a importância da diversidade na indústria da moda - isso pode lhes dar um impulso crítico em visibilidade e relevância em conversas de mídia social que normalmente não perseguiriam.

Recursos da equipe: se você tiver apenas um ou dois editores gerenciando o processo de marketing de conteúdo, a largura de banda para distribuição consistente e monitoramento de conversas pode ser limitada a alguns canais; entretanto, se você tiver uma equipe completa de escritores, editores e outros parceiros de distribuição à sua disposição, a mão de obra extra (ou força feminina, veja acima) oferece maior flexibilidade e controle para gerenciar o conteúdo em muitos mais canais.

Construa seu plano

Agora que você tem as informações para determinar onde, quando e como distribuir seu conteúdo social, construir o plano é simples. Crie uma matriz dos canais que fazem mais sentido para sua marca e observe todas as especificações de engajamento de cada um. Quando todos os campos são preenchidos, você tem um modelo que pode ser consultado facilmente, atualizado conforme necessário e compartilhado por toda a sua organização.

Na minha experiência, pode ser útil descrever o máximo de informações possível em seu plano inicial, para que sua equipe possa consultá-lo quando surgirem novas oportunidades e uma decisão instantânea precisar ser tomada. Mas é perfeitamente normal começar simplesmente a desenvolver ou refinar seus campos de dados enquanto aprende o que está funcionando e o que não está.

A seguir, um instantâneo das informações que recomendo contabilizar em seu plano de canal inicial, mas você também pode baixar o modelo (vá para Arquivo> Baixar como> e selecione o formato) e personalize-o de acordo com suas necessidades:

• Quem alcançaremos: a (s) persona (s) mais ativa / engajada neste canal
• Objetivos / benefícios alvo: O que este canal ajudará a realizar; quaisquer oportunidades únicas que não possam ser alcançadas em outro lugar
• Tópicos em destaque: áreas de assunto / conversas com probabilidade de repercutir nesta comunidade
• Velocidade alvo: com que frequência e a que hora do dia publicar neste canal; quanto tempo gastar monitorando e contribuindo para outras conversas relevantes
• Formatos: tipos de conteúdo que comprovaram ser bem-sucedidos ou formatos emergentes que podem apresentar uma chance de dominar a conversa naquele espaço social
• Tom e regras de engajamento: Estilo de conversação e voz que funcionam melhor; critérios ou considerações especiais a serem seguidos (por exemplo, "280 caracteres ou menos", "evite permitir que os vídeos sejam reproduzidos automaticamente", "enfatize os recursos visuais sobre o texto")
• Recursos da equipe: Membro da equipe responsável pela comunicação neste canal; outro pessoal autorizado a postar em nome da empresa; quem notificar se surgirem dúvidas ou aumentarem os problemas
• Call-to-action: mídia de propriedade / ponto de conversão para direcionar o tráfego para
• Principais indicadores de desempenho: métricas para avaliar o desempenho do conteúdo em relação às metas

Clique para fazer o download

Nota do editor: Embora o CMI tenha sido usado como referência para este modelo, os dados de amostra mostrados aqui não representam nosso plano de canal.

Você também pode incluir os seguintes dados:

• Palavras-chave / hashtags de destino: uma lista de palavras-chave que você provavelmente terá como alvo o tornará mais eficaz em incluí-las no conteúdo
• Potenciais parceiros de distribuição: quaisquer influenciadores, especialistas do setor ou conexões de rede que você possa ter à sua disposição que possam ajudar a gerenciar e ampliar sua divulgação no canal
• Oportunidades de promoção: ferramentas, campanhas pagas e outras oportunidades que você pode aproveitar para oferecer suporte ao conteúdo postado

Faça da sua marca a vida da festa nas redes sociais

Não importa o quanto sua empresa pretenda estender seu alcance, a distribuição de marketing de conteúdo bem-sucedida geralmente se resume a uma abordagem estratégica, sistemática e escalonável. Nosso modelo é uma maneira de garantir que todos os envolvidos com seu conteúdo trabalhem a partir do mesmo plano de mídia social, mas não é a única maneira de fazer o trabalho. Deixe-nos saber quais processos você usa para determinar onde, quando e como você compartilha seu conteúdo e espalha a influência de sua marca.

Junte-se a nós - e a seus colegas comerciantes de conteúdo - nos canais da comunidade do CMI no Slack , Facebook , LinkedIn e Twitter ( ou seguindo nossa hashtag #CMWorld).

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute