Um processo passo a passo para classificar seu conteúdo

Pense em um conteúdo que sua equipe publicou recentemente. Em uma escala de 0 a 100, como você classificaria? E como sua classificação ajudaria sua empresa?

Perplexo? Considere o método que Jared Whitehead desenvolveu para avaliar o desempenho do conteúdo.

Jared trabalha como analista no grupo de operações de marketing da Red Hat. Após 10 anos de crescimento e aquisições, a empresa de tecnologia B2B se viu em um “caos constante” com sua abordagem de conteúdo.

Leigh Blaylock, que gerencia o grupo de estratégia de conteúdo global da Red Hat e trabalhou com Jared, observa que a empresa "tinha tantas aquisições, tantos produtos, tantas equipes de marketing" que ninguém sabia qual conteúdo era significativo e a que conteúdo dizer não.

No ano passado, Jared, Leigh e seus colegas decidiram colocar o conteúdo da Red Hat sob controle. Eles queriam descobrir que conteúdo tinham, o que queriam manter, o que estava e não estava atuando e o que “atuação” significava.

Veja como eles fizeram:

• Construiu uma equipe de pontuação de conteúdo
• Tipos de conteúdo padronizados
• Auditou o conteúdo
• Desenvolveu um método de pontuação de conteúdo
• Criou uma prova de conceito

E aqui está o que eles continuam a fazer:

• Encontre entusiastas para promover seu método de pontuação
• Evolua o método de pontuação de conteúdo
• Audite o conteúdo regularmente

O novo método de pontuação de conteúdo da Red Hat está provando seu valor comercial, fornecendo às equipes de conteúdo uma maneira consistente de avaliar o desempenho de partes individuais de conteúdo, para que todos saibam a que conteúdo dizer não - ou sim - .

Leigh e Jared compartilharam essa iniciativa em sua apresentação de Pontuação de Conteúdo na Red Hat: Construindo e Aplicando um Modelo de Desempenho Repetível na Conferência de Conteúdo Inteligente.

1. Construa uma equipe de pontuação de conteúdo

Jared descreve duas escolas de pensamento sobre como construir um scorecard de conteúdo:

• Um grupo de conteúdo desenvolve um método de pontuação que outros seguem.
• Um grupo interdepartamental desenvolve um método de pontuação que funciona para todos.

Qualquer uma das abordagens pode funcionar. Escolha o que faz sentido para as pessoas e o conteúdo em sua situação. De qualquer forma, escolha pessoas para contribuir com a metodologia de pontuação de desempenho que tenham uma visão geral do conteúdo e uma noção dos sistemas usados ​​para criar, marcar, distribuir e gerenciar esse conteúdo.

Para a Red Hat, isso significava que Jared envolvia a equipe de conteúdo de marketing, que tem uma visão geral dos ativos de marketing e sistemas de conteúdo da empresa, da marca ao marketing de produto e marketing corporativo. Os membros da equipe podem dizer: “Este é o nosso CMS, esta é a nossa taxonomia. É assim que chegaríamos ao conteúdo para analisá-lo. Estas são as ferramentas disponíveis para nós. É assim que podemos usá-los para conseguir o que procuramos. ”

Quando você tem pessoas que entendem o conteúdo a ser pontuado e os sistemas de suporte a esse conteúdo, você tem uma noção melhor das outras habilidades necessárias na equipe. Para certas coisas, você pode contratar ajuda; para outras coisas, os funcionários podem ser escolhas naturais.

A Red Hat contratou uma bibliotecária, Anna McHugh, para se juntar à equipe. Jared e Leigh se referem a ela como a estrela do rock do projeto. “Ela vê todos os ativos de marketing”, diz Leigh. “Ela sabe o que está disponível e faz um excelente trabalho de análise desses ativos.”

Jared acrescenta: “Eu poderia escrever um romance sobre o papel de Anna. Ela se tornou curadora, além de bibliotecária. E analista. Ela faz TODAS as coisas. ”

2. Padronize seus tipos de conteúdo

A equipe da Red Hat iniciou a iniciativa em 2012 padronizando seus tipos de conteúdo - white papers, planilhas de dados, infográficos etc. - em toda a organização de marketing. Ele queria que todas as unidades de negócios tivessem um entendimento comum de cada tipo de conteúdo que a empresa produz.

Para realizar esse trabalho básico de governança, a Red Hat convidou um representante de cada equipe de marketing para participar de uma equipe principal que desenvolveu padrões para os tipos de conteúdo nos quais trabalhavam.

Se você abordar a pontuação de conteúdo como uma equipe multifuncional, como a Red Hat fez, você precisa padronizar os tipos de conteúdo entre os departamentos. Se, por outro lado, você for um único grupo de conteúdo desenvolvendo um método de pontuação, não precisará reunir representantes de outros grupos, mas ainda precisará padronizar os tipos de conteúdo em seu grupo.

3. Audite seu conteúdo

Em seguida, a equipe da Red Hat limpou sua casa com uma auditoria de conteúdo. Sua biblioteca de recursos - repositório de conteúdo externo em redhat.com - cresceu para mais de 1.700 ativos. Leigh, Jared e Anna não sabiam quais eram desatualizados ou irrelevantes, mas sabiam que tinham muito que limpar. “Era como ter um espaço cheio de poeira”, diz Leigh, “fazendo com que os visitantes tivessem uma infecção sinusal e fossem embora, sem nunca querer voltar”.

Eles tiveram que descobrir uma maneira de identificar - e obter aprovação para remover - os ativos de conteúdo empoeirados pertencentes a vários grupos que investiram tempo e dinheiro nesses ativos. Eles encontraram 419 ativos de conteúdo com mais de 18 meses, listaram esses ativos em uma planilha compartilhada, identificaram os proprietários e pediram que decidissem quais ativos precisavam permanecer disponíveis.

Como a equipe não podia esperar que os proprietários de conteúdo passassem por todos esses ativos de uma vez, eles fizeram uma auditoria contínua ao longo de vários meses, analisando 25 ativos por semana. A cada semana, eles enviavam um e-mail aos proprietários de conteúdo de cada peça, dando-lhes uma semana para justificar qualquer peça para manter na biblioteca de recursos. Leigh explica:

Não queríamos um simples guarda-roupa ou não. Queríamos entender por que eles queriam deixá-lo lá. Ele estava sendo usado em uma campanha de incentivo ou promoção? Nesse caso, às vezes podemos sugerir uma alternativa.

Eventualmente, eliminando o ROT (conteúdo redundante, desatualizado, trivial), eles reduziram os mais de 1.700 ativos para 1.200.

4. Desenvolva um método de pontuação de conteúdo

Depois de limpar a loja, a equipe da Red Hat voltou sua atenção para analisar os 1.200 ativos de conteúdo restantes. Jared criou um método de pontuação de conteúdo para aplicar em todos os tipos de conteúdo e grupos de conteúdo.

Como todos os grupos de marketing usavam a mesma plataforma de análise da web, Jared usou essa ferramenta para aprender o que era importante para eles. Suas descobertas mostraram essas métricas importantes por tipo de conteúdo:

• Blogs - tempo em uma página ou porcentagem da página rolada
• Vídeos - vezes que as pessoas pressionam o play ou porcentagem do vídeo visualizado
• PDFs - número de downloads

Em outras palavras, dependendo do grupo ou do tipo de conteúdo, as pessoas tinham várias maneiras de determinar: “Estamos vencendo. Estamos fazendo nosso trabalho. ” Cabia a Jared conceber uma maneira universal de pontuar o desempenho do conteúdo. Ele precisava fazer com que todos falassem a mesma língua.

Essa língua franca dos números teve que funcionar para as pessoas que amam os aspectos geeks da análise, bem como para aqueles que preferem o inglês simples: esse conteúdo funcionou ou não? Ele fez o que queríamos?

Jared desenvolveu um método de pontuação que dá a cada ativo de conteúdo uma pontuação geral entre 0 e 100. Esse número é derivado de quatro subtotais - Volume, Completo, Trajetória e Recência - cada um dos quais é um número entre 0 e 100. A pontuação geral inclui um fator de ponderação, que é responsável pela importância relativa de cada subtotal para um determinado ativo.

Volume

O subtotal de Volume é uma medida relativa de tráfego. “Este número é relativo a todas as outras garantias em nossa biblioteca de recursos. Não é específico para um determinado tipo de conteúdo ”, diz Jared.

O subtotal de Volume fala à consciência. É uma classificação. Mostra quantas pessoas viram um determinado ativo em comparação com as visualizações de outros ativos no site.

Exemplo: Se uma página da Web da Red Hat, que contém um white paper para download, recebe mais tráfego do que 60% das outras páginas da Web da Red Hat com ativos para download, essa página da Web obtém um subtotal de Volume de 60 em 100.

Completo

A subtotalidade completa é a porcentagem de visitantes que baixam um ativo.

Exemplo: se 40 de 90 visitantes baixam o white paper em uma determinada página, é uma taxa de download de 44%. O subtotal completo dessa página é 44 de 100.

Trajetória

A subtotal Trajetória reflete uma tendência.

Exemplo: No mês um, uma página da web tem 900 visitantes. Segundo mês, 600 visitantes. Três meses, 300 visitantes. O tráfego para essa página está diminuindo. Na Red Hat, essa inclinação negativa equivale a um subtotal de Trajetória de 0.

Se as visitas tivessem aumentado ao longo desses três meses, o subtotal de Trajetória refletiria uma inclinação positiva. Quanto maior a inclinação, mais alto será o subtotal de Trajetória.

Por exemplo, um ativo teve 10 visitas na semana um, 20 na semana dois e 30 na semana três. A inclinação (subida ao longo do curso) desse ativo seria 30 dividido por três, que é igual a 10. Veja como esse cálculo se divide:

aumento de 30 (10 na semana um + aumento de 10 na semana dois + aumento de 10 na semana três)

sobre (dividido por)

corrida de três (número de semanas)

Determine a escala de trajetória de acordo com o que você espera obter da análise e o que é mais útil para sua organização, diz Jared. Cada empresa define uma forte inclinação de maneira diferente. Por exemplo, se você considerar uma inclinação de 10, conforme mostrado acima, como forte - interpretando que esse ativo recebe em média 10 visitantes adicionais por semana - você pode atribuir a ele 100 pontos em sua escala de trajetória. Você pode determinar sua escala de ponto de inclinação arbitrariamente (qualquer inclinação maior que X obtém Y pontos) ou pode avaliar a inclinação média de todos os ativos e basear sua escala nessa distribuição.

A equipe da Red Hat entende que um outlier pode afetar a inclinação. Ele poderia ter zero visualizações em um mês, zero visualizações no segundo mês e duas visualizações no terceiro (o outlier). A trajetória está aumentando. Embora seja um sinal positivo, não indica necessariamente um tráfego estável. Os valores discrepantes são contabilizados no subtotal Recência, que indica se o tráfego foi mantido e estável durante a janela de análise.

Recência

O subtotal Recência reconhece ativos que mantêm seu valor. A Red Hat define uma meta mensal de benchmark para cada ativo. O ativo acumula pontos com base no número de vezes que atende ao benchmark:

• 40 pontos se atendidos no mês mais recente
• 30 pontos se cumpridos no mês anterior
• 20 pontos se cumpridos dois meses antes
• 10 pontos se cumpridos três meses antes

Exemplo: Red Hat define uma referência de 50 downloads para um ativo e avalia as métricas em 1º de julho. Os pontos de recência do ativo se dividem assim:

• 0 pontos para junho (baixado 31 vezes)
• 0 pontos para maio (baixado 49 vezes)
• 20 pontos para abril (baixado 51 vezes)
• 10 pontos para março (baixado 60 vezes)

A subtotação de Recência do ativo em julho seria de 30 pontos (0 + 0 + 20 + 10) dos 100 pontos.

Conforme observado em Trajetória, uma pontuação de recência é responsável por outliers. Uma trajetória positiva (números subindo a cada mês) poderia emparelhar com um subtotal de recência baixo se os primeiros dois meses tivessem números notavelmente baixos (menos tráfego ou menos downloads). O subtotal Recency, diz Jared, "fornece uma verificação geral da Trajetória ao nos dizer se essa inclinação é um acaso devido ao tráfego extremamente volátil ou se essa inclinação é apoiada por um tráfego forte e constante".

Outro exemplo seria um ativo recebendo tráfego de alto volume nos meses um, três e quatro, mas pouco tráfego no mês dois. A inclinação desse ativo ainda pode ser positiva no cálculo geral, caso em que você nunca saberia que o tráfego caiu no mês dois sem ir mais fundo. A pontuação de recência indica um mês de baixo tráfego. “Se isso fosse do interesse”, diz Jared, “saberíamos como examinar esse ativo imediatamente”.

Ponderação

Para cada ativo de conteúdo, os quatro subtotais são classificados de maneira diferente em importância e são ponderados de acordo. Em outras palavras, a ponderação dos subtotais é exclusiva para cada ativo de conteúdo para enfatizar o que a equipe mais valoriza sobre aquele ativo. Cada subpontuação é atribuída a uma porcentagem de peso, permitindo que as pontuações gerais padronizadas levem em consideração as variações de prioridade. Por causa dessa ponderação, a pontuação geral de um ativo pode ser mais útil em comparação com a de outro.

Como funciona a ponderação? Digamos que, para um determinado conteúdo, a Red Hat não se preocupe com o tráfego (subtotal de volume). Ele deseja que os visitantes que chegam a um ativo para download digam: “Ei, quero saber sobre esse tópico. Vou baixar isso. ” Nesse caso, o subtotal Completo é mais importante do que os outros subtotais. O Red Hat atribui maior pontuação ao subtotal completo do que os outros três, algo assim:

Como alternativa, no caso de uma parte do conteúdo de conscientização, a Red Hat pode se preocupar com quantas pessoas acessaram o ativo (Volume) e pode não se importar com a atualidade. As porcentagens de ponderação para esse ativo podem ser assim:

Pontuação geral

Para calcular a pontuação geral de um ativo, a Red Hat multiplica cada subtotal por sua porcentagem de ponderação. Neste exemplo, a pontuação geral para o ativo de conteúdo é 45:

A pontuação geral não é boa nem ruim. Ele assume significado apenas quando comparado com as pontuações gerais do restante do conteúdo - razão pela qual a pontuação foi normalizada usando percentuais de ponderação. A pontuação geral permite que a equipe compare vários tipos de conteúdo e métricas que, de outra forma, seriam difíceis de comparar.

Não há uma escala absoluta para indicar o que fazer com uma pontuação geral de 45. Se o restante dos ativos de conteúdo tiver uma média de 32, um 45 é fantástico. Isso significa que esta peça está indo bem. Se a média dos ativos de conteúdo for 60, uma pontuação geral de 45 solicitará que a equipe investigue por que essa parte do conteúdo não está tendo um desempenho tão bom quanto seus pares.

Leigh diz que esse método de pontuação faz muito mais do que responder à pergunta: "Ele teve um bom desempenho?" As equipes podem olhar para os subtotais e dizer: “OK, esta peça está obtendo grandes números de Volume, mas os números completos são terríveis. Nossos esforços de publicidade na campanha estão centrados em atingir as pessoas certas e obter uma tonelada de tráfego, e nenhum deles deseja isso? Minha página de destino não é eficaz? O que está acontecendo aqui?"

Armadilhas

Como todos os métodos de pontuação, este possui armadilhas. Por um lado, uma pontuação baixa não significa necessariamente que uma parte do conteúdo não está funcionando. A pontuação é relativa. As pessoas precisam de treinamento para interpretar as pontuações gerais. Jared dá este exemplo: “Quando você vê uma pontuação de 0 a 100, você pensa que 90 ou mais é um A, 80 a 90 é um B, 75 é um C. O nosso método não é um método com letras”.

Outra armadilha que Jared testemunhou é que as pessoas olham apenas para o placar. “O número não é uma regra rígida e rápida. Ele não tem o objetivo de servir como o único ponto de dados para decidir qual conteúdo desativar. Pontuações não são um obstáculo. ”

As pontuações simplesmente fornecem uma maneira de estimar o desempenho de ativos de conteúdo individuais. Em última análise, as pessoas devem considerar o que está por trás das pontuações e decidir quais ações fazem sentido.

5. Crie uma prova de conceito para o seu método de pontuação

A pontuação de conteúdo não é um processo rápido e requer muitas partes interessadas. Como você faz com que as pessoas gastem o tempo necessário neste processo - deixando de lado outro trabalho para fazê-lo?

Jared e Leigh sugerem começar com uma prova de conceito para mostrar à equipe que tipo de novos insights podem ser obtidos.

A Red Hat usa esse período experimental para coletar feedback daqueles que participarão do projeto. “Quando você chama algo de prova de conceito, eles estão mais dispostos a fornecer um feedback crítico e útil do que apenas dar uma olhada e dizer: 'Não, isso não funcionará aqui'”, diz Leigh.

A prova de conceito da Red Hat foi construída como uma sandbox de análise em uma pasta de trabalho de planilhas com dados de uma API em sua plataforma de análise da web. Depois que os dados foram colocados na pasta de trabalho, Jared construiu funções e cálculos para resumir os dados em um modelo experimental de pontuação de conteúdo. Ele então compartilhou esses dados como arquivos CSV para que outras pessoas os revisassem e comentassem.

Depois que as partes interessadas aprovaram e revisaram o modelo de pontuação de conteúdo, a equipe de conteúdo apresentou o modelo em uma forma de roadshow: eles deram palestras para a equipe de liderança de marketing e para algumas equipes de marketing para obter feedback e encorajar a adoção. A partir daí, depois que mais pessoas em marketing entenderam o modelo e seu potencial, os colegas da Red Hat começaram a pedir análises a Jared, Leigh e Anna.

A equipe projetou a prova de conceito em torno da pergunta: "Qual metodologia nos dará o que queremos?" Foram necessárias muitas sessões de quadro branco e muita matemática. Depois de terem construído (teoricamente) o que queriam, Jared começou a construí-lo "em um estado ativo e atualizável, para que pudéssemos testar e ajustar o modelo à medida que outros eram expostos a ele".

A iteração atual não está longe dessa pasta de trabalho de prova de conceito. A Red Hat está entrando em uma fase final que incluirá um utilitário de painel, atualizado diariamente, que todos no marketing podem ver.

Aqui está o conselho de Jared para criar uma prova de conceito:

Comece com algo. Qualquer coisa. Se você tem uma ideia ou uma noção geral do que está tentando realizar, construa o que puder com o que tem. Outros terão muito mais facilidade para entender seu processo e objetivo se puderem ver e brincar com um protótipo.

6. Encontre entusiastas para promover seu método de pontuação

Após sua prova de conceito e uma vez que você tenha um método de pontuação, seu trabalho apenas começou. Se você jogar seu método por aí e for embora, “Ele vai morrer dentro de um mês. Ninguém vai usá-lo ”, diz Jared.

Você tem que ser um evangelista. Você tem que acreditar que outras pessoas em sua organização poderiam usar seu método agora. Esteja disposto a chegar até as pessoas e dizer: 'Temos algo novo com o qual você provavelmente ainda não se sente confortável; nós podemos te levar lá. '

E você não pode fazer isso sozinho. Encontre pessoas em sua organização que, ao ouvirem sobre o método de pontuação, se empolguem: “Posso usar isso. Isso pode me ajudar a iniciar aquelas conversas que não estão acontecendo agora. ”

Procure especialistas no assunto que entenderão seu método de pontuação e falarão com entusiasmo com outros provedores e proprietários de conteúdo. Eles argumentarão com base no que está funcionando e o que não está, dizendo coisas como “Não estou dizendo que seu white paper ou vídeo foi terrível ou fantástico. Estou dizendo a você o que diz o tráfego. ”

É difícil argumentar com uma pessoa respeitada que diz: “Aqui está o que devemos fazer com este conteúdo porque é assim que ele funciona”.

7. Continue desenvolvendo seu método de pontuação

Seu método de pontuação precisa evoluir. Procure oportunidades de obter novos insights sobre como as pessoas estão interagindo com seu conteúdo. Por exemplo, a Red Hat tem muitos dados sobre quantas pessoas baixam seus PDFs, mas os dados param por aí. É construir um caso de negócios para usar mais conteúdo HTML, como explica Jared:

Com o conteúdo HTML, podemos mergulhar no próprio ativo. Em vez de dizer apenas 'Sim, eles baixaram', eu quero saber, quanto tempo eles gastaram com esse ativo? Quão longe eles rolaram? Queremos incorporar esse tipo de informação na partitura.

Considere que tipo de insights sobre seu público você deseja e procure maneiras que seu método de pontuação pode fornecer esses insights.

8. Audite seu conteúdo regularmente

A Red Hat agora audita seu conteúdo trimestralmente. “Não queremos examinar todos os nossos ativos de uma vez novamente”, diz Leigh. A cada trimestre, a equipe identifica ativos que não foram atualizados em 18 meses e aqueles com desempenho nos 20% inferiores das pontuações gerais.

Embora a idade e a pontuação do conteúdo por si só não digam à equipe o que arquivar, essa informação identifica quais ativos considerar o arquivamento. “As chances são de que o conteúdo não esteja apresentando um bom desempenho - mas talvez esteja”, diz Leigh. “Talvez dois anos atrás, criamos um ativo que era tão inovador que as pessoas estão apenas começando a navegar até ele e acessá-lo”. Para filtrar peças como essa, a equipe também observa os subtotais Trajetória e Tempo para retorno.

Em seguida, eles listam todos os candidatos para arquivamento em uma planilha compartilhada, identificam os proprietários do conteúdo e dão a esses proprietários um mês para avaliar quais ativos podem ser arquivados. “Fazemos isso há dois trimestres, analisando cerca de 65 ativos por trimestre. Espero que esse número diminua ”, diz Leigh.

Ela acrescenta: “Agora, 100% dos nossos visitantes encontram exatamente o que precisam 100% do tempo”. OK, talvez não, ela admite, “mas temos uma chance melhor de satisfazer nosso público”.

Conclusão

A equipe de marketing da Red Hat tem usado seu método de pontuação por um ano e espera fazer mais com ele. “Muitas equipes da Red Hat se beneficiarão em saber como está o desempenho do conteúdo”, diz Jared. “Isso vai muito além da equipe de conteúdo.”

Tem perguntas para Leigh e Jared? Tem ideias próprias para compartilhar? Deixe-nos saber em um comentário.

Aqui está um trecho da palestra de Leigh e Jared:

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute