7 maneiras de parar de se debater com seu marketing de conteúdo em 2017

Sê melhor.

Esse mantra simples sempre passa pela minha cabeça quando se trata do que publicamos, mas está ficando cada vez mais alto hoje em dia - à medida que o barulho em torno do marketing de conteúdo também fica mais alto.

Eu adoro marketing de conteúdo e realmente acredito que - quando bem feito - é ótimo para seus clientes e uma maneira fantástica de construir e expandir um negócio.

Mas, também estou cansado. Cansado de conselhos semelhantes. Cansado de ver os profissionais de marketing discando para marcar uma caixa. Cansado de muito conteúdo "eu também" ou "meh".

Por favor, não me entenda mal. Não estou vindo de um lugar em que tenha todas as respostas - e estou lutando com vários desses problemas também. Mas para crescer como profissionais de marketing - e para realmente levar o negócio adiante com conteúdo (e é por isso que estamos fazendo isso, certo?) - todos nós podemos nos beneficiar pensando além dos chavões e ideias usuais.

O que está errado - e o que podemos fazer?

Observação: não vou reafirmar muitas das questões sobre as quais falamos com frequência (mas, ainda acredito que são questões - e você precisa lidar com cada uma delas):

• Falta de uma estratégia documentada
• Falta de compromisso
• Falta de consistência
• Falta de uma história diferenciada (ou seja, seu conteúdo soa como o que todo mundo está publicando)
• Muito foco em seu produto e serviço em vez de seus clientes

Minha intenção é lhe dar coisas nas quais você pode não estar pensando.

1. Você está respondendo a perguntas em vez de oferecer insights

Freqüentemente, falamos sobre como responder às perguntas do seu público em vez de falar sobre seus produtos e serviços. Eu acredito nisso? Absolutamente. Mas, gosto de como Mark Schaeffer leva isso adiante quando fala sobre a criação de conteúdo em seu livro conhecido:

Responder às perguntas dos clientes é uma estratégia sólida para iniciantes, mas não é ideal em todas as situações, especialmente em um nicho de conteúdo mais lotado. Nessa situação, você precisa se concentrar em insights em vez de apenas respostas.

Insights em vez de respostas. Eu adoro esse sentimento porque não é apenas uma abordagem mais profunda em que você pode criar o conteúdo 10X sobre o qual Rand Fishkin fala, mas também é algo que só você pode oferecer. Vem do seu ponto de vista, em vez de uma regurgitação do que foi publicado.

Não quero ser muito meta, mas meu objetivo com esta postagem é dar a vocês meu ponto de vista em vez de fornecer uma resposta simples e genérica para “Como podemos melhorar com marketing de conteúdo em 2017?”

Pense no que só você pode oferecer.

2. Você está se afogando em barulho, não se dando tempo para criar algo significativo

Aposto que você pessoalmente tem muito barulho na vida.

Fala-se muito sobre a necessidade de desconectar do trabalho, e sou um grande defensor disso. Porém, você precisa fazer mais do que substituir um tipo de mídia por outra. Quando você está navegando no Facebook, verificando e-mail pessoal ou assistindo Netflix, sua mente desliga do trabalho, mas na verdade não desliga.

Embora não haja nada de errado com a leitura divertida e outros entretenimentos, tenho me desafiado ainda mais fechando tudo e me sentindo confortável com o silêncio. (Sim, ficar confortável - pode ser perturbador não estar amarrado a nada.) Quando encontro esse espaço para silêncio, percebo que meu pensamento realmente melhora e fico mais em paz.

Eu compartilhei esta frase há várias semanas, mas vou compartilhá-la novamente, pois eu a amo muito:

“Quando estamos constantemente fixados na agenda verbal - o que dizer a seguir, o que escrever a seguir, o que tweetar a seguir - é difícil abrir espaço para perspectivas verdadeiramente diferentes ou ideias radicalmente novas. É difícil cair em modos mais profundos de escuta e atenção. E é nesses modos mais profundos de atenção que as ideias verdadeiramente novas são encontradas ”- Justin Talbot-Zorn e Leigh Marz

Embora seja um pouco embaraçoso admitir, frequentemente fecho os olhos e desligo meus pensamentos por 15 a 20 minutos todas as tardes. Meu pensamento está mais claro e estou mais feliz. (A desvantagem é que, quando não consigo aqueles 15 a 20 minutos, luto com o pensamento confuso e o mau humor.)

Quanto tempo verdadeiramente quieto você tem? Se não for muito, o que você pode desligar para se sentir confortável com o silêncio?

3. Você tem muitas ideias, mas tem problemas para pegar algo do início ao fim

Recentemente, fui questionado sobre meus maiores desafios como profissional de marketing. Embora eu tenha vários, aquele que escolhi para refletir é que nossa equipe está se afogando em ideias. Embora esteja feliz por termos tanto a cobrir, descobri que esse excesso de ideias é negativo por alguns motivos.

Primeiro, se você está trabalhando em algo, precisa desistir - ou retroceder - de trabalhar em outra coisa. E isso pode ser difícil se você adora muitas de suas ideias (como muitos de nós amamos).

Sugestão: Escolha algo e se comprometa com isso. Não fique preso na armadilha de pensar sobre o que você não está conseguindo e, em vez disso, concentre-se no movimento que está fazendo.

Um segundo problema quando você fica paralisado quando está trabalhando em algo é que pode parecer mais fácil passar para algo novo porque há muito por onde escolher. É mais fácil do que descer e fazer o que é difícil que está bem na nossa frente.

Sugestão: peça a uma ou mais pessoas que verifiquem se você está indo na direção certa ou sugira outra abordagem se as coisas não estiverem funcionando. Por exemplo, compartilhei o primeiro rascunho deste post com uma de nossas editoras, Ann Gynn. Ela me disse que o artigo não estava clicando para ela e me deu alguns conselhos sobre como reformular isso. Embora eu inicialmente tenha considerado passar para outra peça, continuei com esta, mas olhei para o problema de uma maneira diferente. Você precisa dessas pessoas honestas e perspicazes em sua vida.

A última questão é simplesmente o tempo que leva para examinar e priorizar o que nós, como equipe, devemos nos concentrar. São conversas e telefonemas sobre o que podemos fazer em vez de fazer.

Sugestão: abordei esse tópico há alguns meses em uma postagem chamada Obtenha o controle de suas ideias de marketing de conteúdo para que você possa agir.

Acrescente a isso o ritmo consistente e os prazos diários, as limitações de nosso tempo, distrações constantes, e é fácil perder o foco, ficar exausto ou frustrado - o que, francamente, pode ficar evidente no trabalho que fazemos.

Embora ainda não tenhamos implementado o marketing Agile como uma equipe, estou muito intrigado com essa abordagem de marketing - e ela está aparecendo em muitas outras conversas atualmente. Recentemente, até conversei com uma comerciante, Eva Johnson, que começou um encontro de marketing Agile em Indianápolis, que, para minha surpresa, tem mais de 100 participantes.

Resumindo, o Agile tem tanto potencial como uma abordagem para ajudar a equipe a obter um entendimento compartilhado do que fazer - e então fazer. Aqui está uma grande cartilha de Andrea Fryrear sobre os fundamentos do marketing ágil.

4. Você tem um plano em vez de uma estratégia

Posso estar trapaceando um pouco com este, como mencionei, não regurgitaria a necessidade de uma estratégia documentada, mas tantas pessoas pensam que têm uma estratégia quando o que têm é um plano. É uma lista de resultados que serão publicados, mas carece de quem, o quê e como de uma estratégia:

• Quem estamos educando / ajudando? (Observação: eu não disse "segmentação", pois sua meta deve ajudar. Criar uma persona é uma maneira de fazer isso.)
• O que podemos fazer para ajudá-los de uma forma que ninguém mais pode? (Esta é a inclinação do seu conteúdo.)
• Como saberemos se fomos bem-sucedidos? (Essas são as metas de negócios de sua estratégia.)

Recentemente, falei (OK, falei) sobre minha frustração com o sentimento: “Eu tenho uma estratégia - dê uma olhada no meu calendário editorial”. Se você acha que não há uma diferença - ou se você acha que a diferença está apenas na semântica - por favor, reserve alguns minutos para ler essa postagem.

5. Você está focado em leads em vez de assinantes

Muitos profissionais de marketing confundem marketing de conteúdo com obtenção de leads. Embora os leads sejam essenciais para muitas empresas, me preocupa que os profissionais de marketing não estejam apreciando o valor de realmente construir um público a quem possam ajudar a longo prazo (e que, é claro, ajudará seus negócios).

Em vez de pensar em leads, recomendo que você pense em assinantes. Os leads fornecem algumas informações em troca de um conteúdo ou outra coisa. Eles podem ou não estar interessados ​​em seus produtos ou serviços. Provavelmente, eles não querem comunicação contínua de você.

Por outro lado, os assinantes se inscrevem para receber comunicações regulares de você porque acham que você tem algo valioso a dizer - e que continuará a ter valor. Eles se inscrevem porque querem o que esperam que você forneça.

Embora mudar sua mentalidade de assinantes para leads seja um ótimo primeiro passo, eu o desafio a ir ainda mais longe. Durante sua palestra principal da ICC, Robert Rose explicou que considera dois tipos de endereços de e-mail: coletados e fornecidos.

• Os dados são fornecidos gratuitamente porque as pessoas querem ouvir de você.
• Os dados coletados são muito menos úteis porque são e-mails fornecidos para obter aquela troca única - mas muitas vezes são falsos (ou, pelo menos, se transformam em assinantes não engajados).

Você está gastando muito tempo e energia em torno de quais ativos criar para obter leads? Ou você está pensando em como pode fornecer consistentemente algo tão valioso que as pessoas sentiriam falta se não estivesse lá?

6. Você está gastando muito tempo tentando manipular o sistema em vez de ser útil

Como equipe, recebemos muitos e-mails de pessoas que desejam contribuir com nosso blog. Algumas das propostas são mais ou menos assim: “Ficaria feliz em escrever para o seu blog se pudesse ter um link para o meu site”.

É verdade que esses autores normalmente não têm experiência avançada em marketing de conteúdo que beneficiaria nossos leitores, mas não importa quem seja o autor ou qual o tópico, essa abordagem de solicitação de troca é totalmente desligada. Embora eu compreenda o valor da postagem de convidado em sites autorizados, se o seu foco principal for obter um backlink para o seu site, o artigo já parece falso.

Em uma nota semelhante, estamos vendo um influxo de postagens de crowdsourcing. Embora algumas dessas postagens tenham um desempenho maravilhoso e ofereçam muito valor (por exemplo, este resumo de ferramentas de mídia social de Aaron Orendorff), também encontramos pessoas que desejam publicar essas postagens em nosso site simplesmente porque os colaboradores obtêm backlinks. Como tal, estamos criando uma política mais formal sobre backlinks dos autores. Queremos que as pessoas escrevam para o CMI porque têm algo valioso para compartilhar que não foi abordado em outros lugares - não porque desejam obter um link. (Plugue desavergonhado: se você tiver uma ideia para um artigo, diga-nos.)

Resumindo, não publique ou faça um guest blog para obter links. Seja útil e genuíno - e saiba que as recompensas vêm de outras maneiras além dos backlinks.

7. Você está realmente tentando se concentrar na qualidade em vez de na ressonância

No momento, estou trabalhando em um novo e-book e, quando inicialmente o compartilhei com algumas pessoas da equipe, a resposta de Joe Pulizzi foi: “Acho que está tudo bem”.

Minha resposta de volta: “Embora bom seja bom, não é disso que precisamos ...”

Bem não está bem hoje em dia - e acho que as pessoas deveriam tentar ser melhores do que isso.

Para as previsões de marketing de conteúdo do ano passado, falei sobre ressonância, que foi um tema que ouvi repetidamente no Content Marketing World. Ao contrário do conteúdo útil e utilizável (que é, bem, útil), o conteúdo ressonante move a pessoa a fazer algo, a agir. Pode ser uma ação que beneficia sua empresa - como se tornar um assinante ou comprar seu produto - mas também pode ser algo que você nunca vê - como reequipar um processo ou mudar sua abordagem para algo com base no que você compartilhou com eles.

Eu o desafio a definir o que qualidade significa para você - ou simplesmente se livrar dessa palavra - e descobrir como você pode criar significado.

Para você: você está vendo problemas semelhantes? O que mais você adicionaria?

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute