O guia do profissional de marketing de conteúdo para a estrutura da história
Publicados: 2020-12-22 O conteúdo está em todos os lugares, a maior parte é gratuito e a maior parte totalmente enterrada por outro conteúdo. Como profissionais de marketing de conteúdo, lutamos e lutamos para ser ouvidos.
Enquanto isso, o autor James Patterson ganhou US $ 95 milhões em 2016.
Deixe que isso apareça. James Patterson está recebendo US $ 95 milhões por ano para produzir conteúdo. As pessoas estão pagando para ler seu conteúdo. Conteúdo que está dentro das notas de capa, "Esta é uma obra de ficção".
Se você ainda não pensou sobre esse conceito - que as pessoas pagam muito dinheiro por uma boa narrativa - espero que o faça agora.
Os autores de ficção mais vendidos sabem alguma coisa. É algo que você também deve saber se quiser ser ouvido.
Falamos muito sobre contar histórias nesta indústria. Mas quanto sabemos realmente sobre isso?
Você provavelmente já ouviu que “cérebros humanos são programados” para lembrar histórias; contar histórias é uma "arte antiga"; e as “narrativas da marca” repercutem no público.
E tudo isso é verdade. Mas é o suficiente?
Se você estudou isso, provavelmente aprendeu algo um pouco mais fundamental sobre as histórias - elas transmitem significado por meio da mudança.
E sabe de uma coisa? Esse entendimento ainda não é suficiente.
Os humanos podem ser programados para contar, transmitir e lembrar histórias. Mas nem todos estamos programados para contar os tipos de histórias que as pessoas não conseguem largar.
Nem todos estamos programados para contar os tipos de histórias que as pessoas não conseguem largar, diz @DholakiyaPratik Click To TweetÉ por isso que acho que todo profissional de marketing de conteúdo precisa aprender como os autores estruturam suas histórias. As pessoas pagam dinheiro para gastar horas lendo seus livros. Vamos descobrir por quê.
A estrutura de 3 atos
As histórias têm um começo, um meio e um fim. Isso é coisa básica. Não é o molho secreto, sobre o qual falarei mais tarde. Ainda assim, não é apenas qualquer começo, meio e fim que manterá o interesse de alguém ou causará impacto. E, para entender o molho secreto, é preciso entender o prato principal.
Vamos separar essa estrutura de três partes.
Começo
Você sabe onde muitos profissionais de marketing de conteúdo falham em suas histórias? Bem no começo. Para ser franco, a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo dificilmente escreve um começo.
Claro, não quero dizer que suas histórias não comecem. O que quero dizer é que as histórias não começam com um começo completo - um começo que estabelece a base para a história.
No início de uma obra de ficção, os leitores esperam que o autor:
- Estabeleça como as coisas são
- Estabeleça o que o personagem deseja
- Estabeleça o que o personagem precisa
Se você não estabelecer como as coisas são, não será capaz de ver como as coisas mudam.
Agora, para a peça que todo mundo sente falta. O que o personagem quer e o que o personagem precisa são duas coisas diferentes.
Se os personagens não querem nada, nada os puxará para o final da história. Eles irão embora ao primeiro sinal de conflito. Querer é o que move a trama.
Necessidade é o que o personagem precisa para chegar ao fim. A necessidade é o que move o tema.
A história de um profissional de marketing de conteúdo é interrompida desde o início se o redator não entender que o que o cliente deseja não é o que o cliente precisa. Os clientes não querem seu produto. Eles precisam do seu produto para obter o que desejam.
Os clientes não querem seus produtos. Eles precisam do seu produto para obter o que desejam, diz @DholakiyaPratik Click To TweetNão perca tempo tentando fazer os leitores quererem seu produto.
Mostre-lhes o início. Mostre a eles como as coisas são para eles agora. Mostre a eles que você entende o que eles querem e estabeleça as bases para mostrar a eles o que eles precisam.
Meio
A história do profissional de marketing parece desmoronar neste estágio com ainda mais frequência do que em um começo ruim.
Embora a maioria dos profissionais de marketing não desenvolva um começo sólido, eles pelo menos começam. Quando se trata do meio, muitos profissionais de marketing deixam de incluir um.
No meio de uma obra de ficção, os leitores esperam que o personagem:
- Desenvolva um plano razoável para conseguir o que deseja
- Tente executar o plano (mas o problema é mais complexo do que o esperado e falha)
- Enxágue e repita o processo de tentativa e falha
Esse processo deve acontecer pelo menos uma vez para que alguém sinta que uma história está sendo contada. Tematicamente, o meio da história serve a um propósito claro e essencial. Ilustra o que acontece quando os personagens tentam obter o que desejam sem ter o que precisam.
Sem um meio forte, os leitores não acreditam no tema da história. Eles não são vendidos para o que o personagem precisa. Eles não têm razão para acreditar que o personagem não pode conseguir o que deseja sem isso.
O meio é onde os leitores aprendem o verdadeiro escopo do problema. Parecia pequeno no começo. Conforme os leitores aprendem mais sobre isso, eles aprendem que não é tão simples. Torna-se cada vez mais complicado. Quanto mais os personagens tentam obter o que desejam, mais os leitores intransponíveis percebem o problema.
Sem um meio forte, os leitores não sabem o que o personagem precisa, diz @DholakiyaPratik Click To TweetUm meio fraco gira em torno de um problema fraco. Desenvolva seu problema e você terá um meio forte e uma história forte.
Finalmente, é importante que o personagem realmente dê tudo de si aqui. O plano é o melhor que o personagem poderia razoavelmente montar. Deve parecer à prova de falhas. Caso contrário, os escritores têm um enredo idiota, onde o problema poderia ter sido resolvido por um personagem mais inteligente, o que torna difícil a identificação com o personagem.
Se você não sabe o que quero dizer, pense em anúncios de produtos “como vistos na TV” apresentando soluções para não-problemas ou problemas apenas para idiotas. Essas histórias identificam o problema errado ou um problema fraco, e eles têm protagonistas fracos por causa disso.
Fim
Uma vez que o final é onde as coisas mais importantes acontecem, muitos profissionais de marketing pulam para o final em suas histórias. Mas, um final forte não é forte sem um bom começo e meio.

No final de uma obra de ficção, os leitores esperam que:
- O problema cresceu a tal ponto que outro passo em falso seria um fracasso completo
- Os personagens superam as barreiras que os impediam de entender o que precisavam
- Os personagens agora entendem suas necessidades, o que lhes permite resolver o problema e conseguir o que desejam
- Um novo mundo é criado porque a mudança ocorreu
Uma narrativa de sucesso é rápida, não rápida
Algumas ressalvas
Agora, não posso em sã consciência seguir em frente sem algumas eliminatórias. Uma história pode apresentar o mesmo ponto, deixando claro o que o personagem precisa, permitindo que o personagem falhe em obter o que é necessário e não em resolver o problema, e não conseguir o que deseja. Essa narrativa é um gênero de tragédia.
Da mesma forma, existem histórias poderosas em que os personagens aprendem que o que desejam os impede de obter o que precisam e, afinal, o desejo não é tão importante. Essas estruturas alternativas de história podem ter um forte impacto emocional, mas no contexto de marketing podem ser mais difíceis de realizar.
Agora, não vou entrar em detalhes sobre como os personagens superam barreiras ou demonstrarei como eles resolvem seus problemas quando conseguem o que precisam. Os profissionais de marketing entendem bem essas coisas. Em vez disso, concentro-me em duas coisas.
Em primeiro lugar, é a finalidade do problema - um relógio tiquetaqueando, um ponto sem volta, um senso inevitável de urgência. Não estou falando sobre impor uma oferta por tempo limitado ao cliente. Estou falando sobre o ponto em que o problema ficou fora de controle. Estou falando sobre estabelecer o medo do fracasso real e total.
Em segundo lugar, é crucial explorar como as coisas mudaram agora que o problema foi resolvido. O escritor deve contrastar onde as coisas terminaram com onde começaram. A resolução deve esclarecer o que estava faltando e oferecer o encerramento. Se o escritor não tem um contraste forte entre o início e o fim, não há história.
Isso é tudo que há para uma ótima narrativa, certo?
Não.
Ainda não falei sobre o molho secreto, o material que mantém os leitores famintos por mais páginas à medida que folheiam um livro, o material que faz as pessoas pagarem pelo conteúdo.
Molho secreto
Pronto para isso?
O segredo é o suspense.
O suspense faz o leitor se perguntar o que vai acontecer a seguir.
O suspense faz o leitor se perguntar o que vai acontecer a seguir, diz @DholakiyaPratik Click To TweetParece quase tautológico dizer que o que faz alguém continuar lendo é se perguntar o que vai ler a seguir. E, no entanto, você sabia o molho secreto antes de eu dizer isso?
Se o valor do suspense fosse óbvio, mais pessoas o usariam.
Claro, entender que o suspense é o que você precisa não o ajuda necessariamente a saber como construí-lo.
A previsibilidade é inimiga do suspense. Mas a imprevisibilidade por si só não é suficiente. Para que o suspense funcione, você precisa tanto de incerteza quanto de antecipação.
A primeira maneira de criar suspense é fazê-lo diretamente. Você afirma descaradamente que algo está chegando, mas é vago sobre o que é. Eu fiz isso nesta mesma postagem do blog.
Qual a melhor maneira de implementar o suspense no contexto do marketing de conteúdo?
Bem, por um lado, o suspense não deve ser a única coisa que você usa para manter alguém lendo. Imagine se a seção sobre a estrutura de três atos acima fosse um mero preenchimento. Minha promessa de um molho secreto não o teria mantido lendo, não é?
Em segundo lugar, vire seu formato de cabeça para baixo. Você está acostumado a pensar que deve declarar o problema e a solução no início e, em seguida, relacionar seus argumentos de apoio. Esse nem sempre é o caminho a percorrer.
As pessoas lêem ficção em grande parte porque aprendem rapidamente o problema, mas não sabem qual será a solução até o fim. É por isso que temos alertas de spoiler.
Uma estrutura alternativa é expor o problema, apresentar os argumentos de apoio como respostas a questões menores relacionadas e, em seguida, juntá-los no final em um clímax massivo onde de repente tudo faz sentido.
Essa é sempre a melhor maneira de fazer isso? Não. Mas claramente mantém as pessoas engajadas em um nível diferente. E esta é essencialmente a lógica do virador de páginas.
Existe uma segunda forma de suspense. É assim que o famoso cineasta Alfred Hitchcock descreveu:
“Há uma diferença distinta entre 'suspense' e 'surpresa', mas muitas fotos continuamente confundem os dois. Vou explicar o que quero dizer.
“Estamos agora tendo uma conversinha muito inocente. Vamos supor que haja uma bomba embaixo dessa mesa entre nós. Nada acontece e, de repente, "Boom!" Há uma explosão. O público fica surpreso, mas antes dessa surpresa, viu uma cena absolutamente normal, sem consequências especiais.
“Agora, tomemos uma situação de suspense. A bomba está embaixo da mesa e o público sabe disso, provavelmente porque viu o anarquista colocá-la ali. O público sabe que a bomba vai explodir à 1 hora e há um relógio na decoração. O público pode ver que faltam um quarto para a 1. Nessas condições, a mesma conversa inócua torna-se fascinante porque o público participa da cena. O público anseia por alertar os personagens na tela: 'Vocês não deveriam falar sobre assuntos tão triviais. Há uma bomba embaixo de você e está prestes a explodir! '”
Essa forma de suspense é baseada na "posição superior". O público sabe algo que os personagens não sabem.
A princípio, parece que contradiz minha definição de suspense. Por que o público estaria se perguntando o que vai acontecer a seguir se eles ouviram algo que os personagens não disseram, como o fato de que uma bomba vai explodir?
Se você refletir um pouco sobre isso, porém, ficará claro. O público pode saber que uma bomba vai explodir, está gritando, esperando que os personagens se levantem e se afastem, mas não sabem se os personagens vão escapar.
Com essa compreensão do suspense, deixarei uma pergunta final.
Como você se sentiria se pudesse contar uma história que fez seu público gritar com seu personagem, esperando que ele use seu produto antes que seja tarde demais?
O CMI irá mantê-lo em suspense com o tópico diário de nosso boletim informativo eletrônico, mas também garantiremos que, seja o que for, ajudará em seu programa de marketing de conteúdo. Inscreva-se hoje gratuitamente.
Imagem da capa: Viktor Hanacek, picjumbo