Como os profissionais de marketing de conteúdo de tecnologia podem ganhar confiança [dicas e exemplos]

Em nossa cultura voltada para a tecnologia, você pode pensar que as marcas de tecnologia deveriam ter mais facilidade no que diz respeito à comercialização de seus produtos e serviços.

De carros autônomos a chatbots de atendimento ao cliente e refrigeradores inteligentes que fazem pedidos de supermercado a aplicativos em nuvem que permitem que equipes globais colaborem em tempo real, a tecnologia é o impulsionador final de mudanças benéficas. Ele ultrapassa os limites do que os humanos podem alcançar, ao mesmo tempo que se torna mais profundamente arraigado em tudo o que fazemos em nossas vidas diárias. Em termos de potencial e valor atual, poucos setores oferecem um apelo mais universal.

Sem mencionar que os consumidores de hoje parecem ter um desejo ilimitado de protelar seu FOMO engolindo os mais recentes aparelhos e engenhocas no minuto em que chegam ao mercado. Esse é o tipo de “problema” de demanda com o qual os profissionais de marketing da maioria dos setores só podem sonhar.

Mas, junto com os benefícios de alimentar nossa evolução cultural, vêm alguns desafios de marketing significativos, incluindo alta competição da indústria, curvas acentuadas de aprendizagem do público, privacidade relacionada à implementação e problemas de segurança e muita imprevisibilidade em cada estágio da jornada do comprador.

A criação de marketing de conteúdo informativo e envolvente é um grande passo na direção certa, mas apenas se estiver devidamente posicionado para atingir o público certo no momento certo para influenciar seu processo de tomada de decisão. E, combinando todos esses desafios, os próprios compradores também estão mudando - como procuram conselhos sobre produtos, em quem confiam para fornecer recomendações confiáveis ​​e como filtram e avaliam o fluxo constante de dados disponíveis para informar suas decisões.

Tudo isso coloca sobre os profissionais de marketing o ônus de fornecer o conteúdo útil e valioso de que os compradores precisam no momento certo para conduzir uma compra e de atender continuamente às necessidades dos clientes depois que essas compras são feitas - uma meta que geralmente é mais fácil dizer do que fazer.

Vamos dar uma olhada em alguns dos desafios que afetam os profissionais de marketing de tecnologia com mais detalhes:

Compradores diferentes significam prioridades e processos diferentes

Um fator que impacta fortemente o marketing de tecnologia é que a jornada do comprador de hoje é menos previsível do que nunca.

Os produtos e serviços de tecnologia não são necessariamente únicos; naturalmente, cada comprador tem prioridades e desafios únicos que impactam seus critérios de seleção, bem como o método de pesquisa. Toda essa variabilidade torna difícil para os profissionais de marketing prever as necessidades de um comprador individual e fornecer conteúdo útil que levará cada um a fazer uma compra - mesmo quando esses consumidores acessam informações nos canais de mídia de propriedade da marca.

As tendências comportamentais também indicam que a geração do milênio viaja por outro tipo de jornada do comprador. Por exemplo, John Lane, da Centerline Digital, diz que a geração do milênio no mercado não está pesquisando por “Empresa XYZ”, mas sim diretamente por produtos ou soluções. Você não só precisa criar conteúdo de qualidade que chame a atenção deles e forneça os insights e informações que eles procuram, como também precisa de uma estratégia promocional forte para garantir que o conteúdo apareça no momento preciso e nas plataformas precisas de sua preferência em qualquer momento estágio da jornada do comprador.

Uma abundância de canais de informação complica a comunicação

Obviamente, fazer com que o público descubra seu conteúdo - sem falar no momento e no lugar certos - não é uma tarefa fácil quando você considera o grande número de meios de comunicação que eles podem usar para encontrar conselhos técnicos úteis e confiáveis.

Hoje, os compradores podem acessar dezenas de fontes de informações concorrentes com o toque de um dedo - de postagens em feeds de notícias de mídia social a análises de produtos de terceiros e conselhos de outros consumidores compartilhados em canais do YouTube, blogs pessoais e muito mais. E, as mensagens entregues em muitos desses meios de comunicação muitas vezes estão além do controle da marca, tornando difícil para as empresas superar qualquer percepção negativa que o público possa encontrar em sua pesquisa.

Para aumentar a complexidade, as preferências de mídia dos compradores costumam ser altamente dependentes do tempo e da situação - ou seja, eles podem favorecer uma determinada plataforma para uma parte de seu processo de pesquisa e então abandoná-la assim que passarem para a próxima etapa.

Além disso, muita variabilidade acontece nas próprias plataformas. Como aponta o Diretor Executivo de Criação da Centerline, David Baeumler, diferentes canais (particularmente canais sociais) têm convenções e estilos de interação diferentes; e a popularidade de cada plataforma, bem como suas regras de engajamento, podem mudar rapidamente - e sem muito aviso. Como enviar mensagens em todas as plataformas possíveis de uma vez não é viável para a maioria das empresas, ele alerta os profissionais de marketing para garantir que sua estratégia de marketing de conteúdo se concentre nos canais que se alinham mais fortemente com a voz e os valores de sua marca, e prestem muita atenção às tendências e padrões de comportamento que moldam as conversas atuais.

Os influenciadores estão por toda parte - e eles estão assumindo

Só porque os consumidores podem se conectar com sua empresa nas redes sociais; se envolver de boa vontade com o conteúdo do seu vídeo, blog ou e-mail; ou até mesmo compartilhar suas mensagens com seus próprios amigos e seguidores não significa que você ganhou toda a atenção, confiança ou interesse deles em comprar de você.

A tecnologia se tornou uma indústria altamente commoditizada; muitas vezes pode ser difícil para os fornecedores distinguir seus benefícios de outros fornecedores - especialmente se a marca não puder competir em preço. E mesmo que você seja capaz de comunicar de forma convincente as vantagens de sua marca, isso pode não se traduzir em uma venda inicial, muito menos em fidelidade contínua. Por exemplo, se um consumidor passar por qualquer atrito ou atrasos imprevistos no caminho do consumo do seu conteúdo até a conversão em um cliente, o consumidor provavelmente passará para o próximo fornecedor na lista de consideração sem pensar duas vezes.

Embora os momentos prontos para conversão possam ser acionados - ou interrompidos - a qualquer hora e lugar, John e David também destacam que esses momentos estão cada vez mais sendo conduzidos por influenciadores de confiança, e não pelas próprias marcas. Na sua opinião, isso significa que o marketing de influência deve desempenhar um papel essencial no mix de marketing geral. Eles aconselham os profissionais de marketing de tecnologia a procurar influenciadores com ideias semelhantes no espaço e envolvê-los no processo de criação de conteúdo: “Encontre pessoas que já tenham uma grande rede e sejam bem respeitadas entre seu público-alvo e construa um relacionamento com elas que será mutuamente benéfico ”, diz John.

David lembra os profissionais de marketing neste espaço que muitos dos canais online mais acessados ​​são construídos em conversas, em vez de conteúdo enlatado. Ele recomenda preparar seus especialistas internos no assunto e a equipe de conteúdo para entregar conteúdo ad hoc dinamicamente quando surgirem oportunidades relevantes. Fazer isso é um passo importante para se tornar uma parte proativa da equação do influenciador - em vez de uma testemunha silenciosa dela. “Quanto mais prolíficos seus especialistas internos se tornam em participar dessas conversas, mais eles irão elevar suas marcas pessoais - e sua empresa - como resultado”, diz ele.

4 dicas para ampliar seu conteúdo de tecnologia

Encontre a humanidade em sua tecnologia

O sucesso do marketing de conteúdo geralmente se resume a quão bem sua empresa demonstra sua compreensão das necessidades do público e quão bem ele os convence de que você oferece a melhor solução. Quando se trata da indústria de tecnologia, a capacidade de traduzir conceitos altamente técnicos e detalhes complexos em uma narrativa clara e atraente costuma ser crítica para essa missão. O sucesso do marketing neste setor pode depender apenas da capacidade da sua marca de enquadrar seus produtos e serviços em termos de como eles impactam a vida dos consumidores - ou capacitá-los a promover seus objetivos e sonhos. Use as aspirações deles como inspiração para se concentrar na criação de uma experiência identificável por meio de seu conteúdo.

Por exemplo, John e David apontam para o modo como a GE usou vários canais para contar uma história conectada de “Imagination at Work” sem deixar que a história sobrecarregasse a estratégia - ou vice-versa. “Eles encontraram maneiras de explorar novos canais de maneiras poderosas ... Mas independentemente do canal, meio e estilo de comunicação, eles estão constantemente focados em histórias de valor”, diz John.

Exemplo: vídeo de Millie Dresselhaus da GE - As questões femininas estão na vanguarda da mídia atualmente, tornando-se o momento perfeito para a GE compartilhar esta visão baseada em vídeo de um mundo no qual mulheres cientistas, como a homenageada pela Medalha Presidencial da Liberdade Millie Dresselhaus, são tão reverenciados e respeitados quanto os músicos de rock de hoje e as estrelas da realidade. É uma história envolvente do tipo "e se", mas também significativa, já que a mensagem está diretamente ligada à promessa da marca de aumentar seu número de mulheres em funções STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática).

Se você não pode originar, diferencie

Embora as marcas de tecnologia possam liderar o processo quando se trata de inovação - tanto no cenário empresarial quanto social - nem todo produto ou serviço pode ser o primeiro de seu tipo neste setor. Felizmente, há muito espaço no mercado para soluções que buscam superar a concorrência, oferecendo benefícios como recursos avançados, funcionalidade exclusiva, maior facilidade de uso ou maior economia. Mas, para chegar ao topo, seu conteúdo precisa deixar claro como suas ofertas diferem das de seus concorrentes.

Exemplo: Think Progress da Lenovo - No espaço lotado de tecnologia B2B, a fornecedora de PC Lenovo reconheceu que precisava ir além das mensagens baseadas em preços para competir por uma parcela da atenção dos compradores de TI. Sua agência, a King Content, desenvolveu uma abordagem integrada “sempre ativa” para criar e compartilhar conteúdo de marca original - fazendo isso em sete idiomas - sobre tópicos de interesse para os tomadores de decisão de TI. O conteúdo foi hospedado em uma série de sites B2B chamados Think Progress e foi projetado para envolver o público-alvo em um nível emocional, entretendo-os e permitindo-lhes explorar as últimas tendências de tecnologia, ao mesmo tempo que demonstra a compreensão única da Lenovo sobre seus pontos fracos.

Use o contexto - e tenha cuidado - nos esforços de personalização

De acordo com o relatório de Benchmarks, Orçamentos e Tendências de Marketing de Conteúdo de Tecnologia da CMI de 2017, os profissionais de marketing de tecnologia são grandes adotantes de ferramentas de automação de marketing - com 74% usando-as em suas organizações. Entre os benefícios que essas soluções oferecem, está uma maior capacidade de personalizar o conteúdo distribuído para leads e clientes potenciais. Mas só porque os consumidores estão se acostumando com a presença de anúncios e informações personalizadas em seus feeds de notícias não significa que eles queiram sentir que a automação está ofuscando sua individualidade ou se tornando um pouco pessoal demais.

Por exemplo, a pesquisa indica que os compradores desejam que o conteúdo seja relevante para seus empregos e funções, mas eles não estão necessariamente interessados ​​em - ou suscetíveis a - ser comercializados pelo estágio percebido no processo de compra. Apenas 17% dos entrevistados disseram gostar desse tipo de segmentação.

John Lane entende que isso significa que os compradores estão procurando uma comunicação mais ad hoc e orientada ao contexto (por meio de canais sociais, fóruns e similares), em vez de conteúdo cuidadosamente planejado em torno de consultas que surgem em estágios específicos da jornada do comprador. “Preste atenção nas conversas e crie conteúdo para fazer parte delas, ao invés de tentar pressupor todas as respostas”, diz ele.

Exemplo: blog Redshift da Autodesk - Depois que o blog autônomo original da empresa de software, Line // Shape // Space, teve muito sucesso para continuar a crescer, Dusty DiMercurio, o chefe de marketing de conteúdo e estratégia da empresa, reconheceu a necessidade de desenvolver a visão original e expandir seu escopo. Relançado como Redshift, o blog agora reflete uma visão editorial mais moderna, que inclui fornecer maneiras inovadoras para os clientes moldarem a experiência do conteúdo de acordo com seus interesses atuais. Por exemplo, os visitantes registrados podem escolher seguir determinados autores e categorias de conteúdo e recebem seleções de conteúdo personalizadas com base nas ações que realizam no site durante a visita.

Não confunda visibilidade de conteúdo com vitória de marketing

Embora um conteúdo altamente viral possa levar uma empresa de tecnologia para a mente dos consumidores, isso não os convence necessariamente a dar atenção além daquele único momento de interação, muito menos oferecer seu orçamento de tecnologia suado ou renda discricionária . Para transformar a percepção inicial em verdadeiras conversões, as marcas precisam se concentrar em estabelecer um relacionamento confiável e duradouro com o cliente, entregando um fluxo consistente de conteúdo de qualidade. Como John e David nos lembram, vencer no marketing moderno tem a ver com a continuidade do engajamento, e não com peças ou campanhas.

Exemplo: Side Hustle Stories do SquareSpace - a empresa de tecnologia de sites SquareSpace fez parceria com o The Guardian para produzir uma série de conteúdo contínuo que mostra oportunidades de carreira não tradicionais na economia de gigs de hoje. Ao informar o conjunto DIY sobre maneiras de criar seus próprios caminhos em busca de suas paixões, o SquareSpace incentiva o público a seguir seus sonhos enquanto solidifica seu próprio papel em ajudá-los a se tornarem realidade.

Deseja mais insights, ideias e exemplos sobre como sua empresa de tecnologia pode aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo? Inscreva-se para participar do Laboratório de Tecnologia no Content Marketing World 2017. Use o código promocional BLOG100 para obter $ 100 de desconto no registro.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute