Anúncios TikTok: O Guia prático do Ignite

Você provavelmente já ouviu falar do TikTok, mesmo que não tenha certeza do que é exatamente.

A plataforma começou o teste beta de anúncios in-feed no ano passado e, no final de 2019, lançou alguns novos formatos, como lentes de marca e aquisições de marca.

A decisão da TikTok de permitir que as marcas anunciem na plataforma prova que a rede social voltada para os jovens está se tornando uma oportunidade cada vez mais valiosa para as marcas - especialmente no espaço B2C.

O que você aprenderá:

• Quem usa TikTok
• Quais tipos de marcas se beneficiam da publicidade no TikTok
• Como configurar uma conta
• Como configurar uma campanha TikTok
• Tipos de anúncios TikTok
• Parcerias influenciadoras e custos de anúncios

Quem usa o TikTok?

Bem, a primeira coisa que você deve saber sobre a análise de usuários do TikTok é que este é um grupo demográfico muito jovem.

66% dos usuários têm menos de 30 anos, e o conteúdo que se sai bem aqui pode parecer um pouco diferente do que você postaria em outros canais. Embora a plataforma represente uma grande oportunidade para alcançar os consumidores da Geração Z em seus termos, as marcas precisam ser muito experientes sobre como falar com esse grupo.

A atmosfera da plataforma é divertida, informal e amplamente positiva. No entanto, marcas não familiarizadas com este espaço online correm o risco de parecer que estão se esforçando demais se postarem danças TikTok ou desafios de hashtag que não combinem com sua marca ou parceiro com o influenciador errado.

Que tipos de produtos e serviços se beneficiam mais com os anúncios TikTok?

Ok, você provavelmente está se perguntando que tipos de marcas deveriam usar o TikTok.

A resposta curta é marcas B2C, especialmente aquelas que se enquadram em qualquer uma das seguintes categorias:

• Entretenimento
• Esportes
• Moda
• Beleza
• Comida

De acordo com o Hubspot, as principais marcas incluem NBA, NFL, Radio Disney, Red Bull e Nickelodeon - todas as marcas com um fácil "in" com o público mais jovem.

Marcas de bens de consumo - seja um lanche telegênico, uma marca de moda que os adolescentes amam ou uma marca de beleza com um talento especial para tutoriais virais - podem ter muito sucesso aqui.

Mas - certamente existem outliers. O jornal impresso The Washington Post conseguiu esculpir uma voz autêntica e bem-humorada, sem comprometer sua “proposta de valor central”, notícias contundentes.

Marca de congestão nasal, Mucinex, também, foi capaz de romper com sucesso para a multidão TikTok - com seu mais recente desafio acumulando 560 milhões de visualizações.

Embora estejamos falando sobre duas marcas muito diferentes, a chave aqui é manter a leveza e abraçar o humor. Suas postagens de liderança inovadora no LinkedIn não funcionarão aqui.

Como começar a usar os anúncios pagos da TikTok

Portanto, antes de começar a anunciar, você precisará configurar uma conta de publicidade TikTok de autoatendimento ou trabalhar com um gerente de conta dedicado.

Para configurar uma conta, clique aqui. Em seguida, você será questionado se a conta de anúncio será usada para um negócio ou para promover páginas / sites individuais (ou seja, se você for um consultor / líder de ideias / influenciador onde você é o negócio).

Clique em Avançar e você será direcionado a este pequeno formulário. É muito básico e essencialmente pergunta onde você está localizado, onde exibirá os anúncios e o que deseja promover.

Clique em “fazer uma reserva” e um representante da TikTok analisará sua conta para ver se você se qualifica. Assim que sua inscrição for aprovada, você receberá um e-mail e poderá começar a configurar sua conta.

A partir daí, você pode fazer login em seu painel para completar seu perfil.

Crie uma campanha

Depois de fazer upload de todos os detalhes da sua empresa e informações de faturamento, você está pronto para lançar uma campanha. Idealmente, você deve ter um plano primeiro, embora, por causa deste post, eu irei examinar rapidamente o processo de configuração.

Em seu painel, clique na guia Campanha na barra de navegação superior e, a seguir, clique em “Criar”.

Selecione o objetivo da sua campanha

As campanhas TikTok de sucesso são como qualquer outra campanha de publicidade digital e são projetadas com um objetivo específico em mente. Você quer direcionar o tráfego para o seu site? Transferir downloads? Faça mais vendas?

Os objetivos de campanha da TikTok correspondem ao que você encontraria em qualquer outra plataforma social paga e são projetados para seguir os estágios do funil de vendas.

Aqui está a divisão por centro de ajuda da plataforma:

• Tráfego - direcione os usuários a uma página de destino dedicada ou a uma seção específica do seu site.
• Instalações de aplicativos - em vez de enviar os usuários a uma página de destino tradicional, as campanhas de instalação direcionam o tráfego para uma página da loja de aplicativos para que eles possam fazer o download facilmente do seu aplicativo.
• Anúncios com foco em conversão exigem que o TikTok Pixel seja instalado em seu site (discutirei isso na próxima seção) e podem ser projetados em torno de uma ampla gama de “eventos” que representam sua ação desejada - compra, assinatura, envio de formulário etc.

Selecione canais, especificações e seu público-alvo

A próxima etapa é enviar seu criativo e escolher onde deseja que seus anúncios sejam exibidos.

Os canais desempenham um papel maior fora dos Estados Unidos, permitindo aos usuários direcionar os usuários no TikTok adequado, bem como em aplicativos relacionados, como BuzzVideo, News Republic e muito mais.

Há também uma opção que permite aos usuários dar ao TikTok mais controle sobre os canais para otimizar sua campanha com base em quando é mais provável que ela alcance o resultado desejado - como o lance inteligente do Google.

E, também como o Google, os canais otimizados funcionam melhor quanto mais você usa a plataforma. No TikTok, você precisará gerar tráfego de um mínimo de 1.000 usuários para garantir que o algoritmo esteja funcionando com uma representação precisa de seu público-alvo.

Se você deseja rastrear downloads de aplicativos, conversões ou usar anúncios TikTok para executar campanhas de retargeting, você precisará baixar o TikTok Pixel, um snippet de HTML que rastreia a atividade do usuário conforme eles se movem da plataforma social para um segundo local. Muito parecido com suas contrapartes do Facebook e do Google, o TikTok Pixel permite que você:

• Avalie o sucesso da campanha
• Otimize a entrega de anúncios para alcançar os usuários com maior probabilidade de cumprir o objetivo desejado.
• Remova usuários que já se converteram ou não se enquadram em seu público-alvo.

Ainda assim, você pode criar públicos personalizados de algumas maneiras diferentes (sem Pixel): fazendo upload de listas de clientes, análises de sites, relatórios de engajamento de aplicativos e muito mais. Além disso, a segmentação integrada do aplicativo permite que os usuários segmentem públicos com base no básico - idade, localização, interesses, etc.

Como configurar o pixel TikTok e criar seu primeiro evento

• Navegue até a guia Biblioteca em seu painel.
• Clique em “Evento” e depois em “criar Pixel”
• Dê um nome a ele, salve e obtenha seu código.
• Adicione o código do Pixel manualmente ao back end do seu site ou siga estas instruções para instalar o Pixel usando o Gerenciador de tags do Google.
• Baixe o TikTok Pixel Helper, uma ferramenta na plataforma que o ajudará a determinar se você implementou com sucesso o código de pixel. Isso permite que você teste sua configuração para garantir que os gatilhos de evento funcionem conforme planejado antes de lançar sua campanha.
• Selecione uma categoria de indústria que melhor corresponda ao seu modelo de negócio - a razão para isso é que a plataforma apresentará uma lista de eventos que geralmente correspondem à forma como os usuários interagem com este tipo de negócio.
• Em seguida, você definirá seus eventos com base em cliques ou em um URL de destino.
• E, finalmente, você criará o anúncio e lançará a campanha. Vincule o pixel no nível do grupo de anúncios e escolha um evento como sua "meta de otimização". Evento como a meta de otimização. Assim que a campanha entrar no ar, você pode monitorar seu desempenho

Defina seu orçamento e cronograma

Você pode escolher um orçamento diário ou um orçamento total. Lembre-se de que há um limite mínimo de US $ 50 para o orçamento regular e o orçamento total no nível do grupo de anúncios.

Além disso, você pode escolher a duração da campanha, que pode variar de um único dia a semanas.

Tipos de anúncios TikTok

Ao contrário do Facebook, Google, Instagram e Twitter, as opções de formato do TikTok são bastante limitadas. Da forma como está, aqui estão os formatos de anúncio disponíveis hoje (ou, pelo menos, eles estão em beta):

Publicidade In-Feed

Anúncios InFeed são muito versáteis e se parecem com uma história do Instagram. São spots de vídeo de 15 segundos que aparecem ao lado do conteúdo orgânico e podem ser usados ​​para gerar conhecimento da marca, aumentar o alcance e direcionar o tráfego para páginas de destino dedicadas. Os anúncios InFeed suportam uma ampla gama de objetivos, incluindo click-throughs, conversões e downloads.

Anúncios In-Feed que podem ser comprados

Vídeos in-feed compráveis ​​não são um membro oficial da equipe de anúncios pagos da TikTok, mas a plataforma tem testado o recurso com marcas selecionadas desde o outono de 2019. Esses anúncios permitem que os usuários incorporem botões de CTA e links que direcionam os usuários diretamente para um local página onde eles podem concluir uma compra.

Os anunciantes podem anexar um URL a seus vídeos, assim como as postagens do Instagram Shopping, para direcionar os usuários para sua loja. A vantagem de usar vídeos compráveis ​​é que você pode acompanhar o ROI de suas campanhas de marketing de uma forma mais direta.

Os vídeos in-feed tradicionais não oferecem essa opção. Em vez disso, as marcas devem confiar na conhecida solução alternativa “link in bio” que todos vimos no Instagram.

Desafios de hashtag

Uma coisa que fica imediatamente clara sobre o TikTok é que sua base de usuários adora um desafio de hashtag.

Eles nem sempre são uma estratégia paga e geralmente são iniciados por usuários regulares.

Entre os desafios mais conhecidos está o #tumbleweedchallenge de Jimmy Fallon.

Enquanto o segmento começou no show noturno de Fallon, rapidamente se tornou um grampo TikTok. O desafio incentiva os usuários a enviar vídeos de si mesmos rolando no chão ao som de música ocidental como uma erva daninha. Atualmente, 14.850 usuários compartilharam sua opinião sobre o meme popular.

Os anunciantes pagos também podem entrar na tendência do desafio da hashtag para um caminho rápido para a viralidade incorporando-as a um anúncio in-feed.

Aqui está um exemplo do desafio de hashtag da Clean and Clear, uma campanha lançada na Índia para promover suas garrafas de edição limitada apresentando cinco tipos de personalidade diferentes e cinco canções diferentes.

De acordo com a TikTok, a campanha gerou 1,96 bilhão de visualizações de vídeo, 172 milhões de curtidas, compartilhamentos e comentários e 2,62 milhões de postagens UGC na conta oficial da Clean & Clear.

Acho que também fez algo semelhante.

O #InMyDenim Hashtag Challenge foi projetado para impulsionar o conhecimento da marca antes da temporada de volta às aulas no outono de 2018.

A campanha girou em torno da ideia de passar de “bagunça” a “mais bem vestido” e a marca postou vários vídeos oficiais em “I'm a mess”, de Bebe Rexha. Eles também contaram com a ajuda de alguns influenciadores para demonstrar o conceito e encorajar os usuários a participarem.

A campanha gerou 5.500 vídeos UGC, 12.000 novos seguidores e 10,5 milhões de visualizações de vídeo.

Aquisições de marca

Os takeovers de marca são anúncios que aparecem quando um usuário abre o aplicativo e preenche toda a tela. O anúncio é caro, mas a plataforma apresenta apenas um anunciante por dia - o que significa que, se você veicular uma dessas campanhas, as pessoas definitivamente verão você.

Aqui está um exemplo do GrubHub, que usou a estratégia para impulsionar os downloads de aplicativos:

Lentes de marca

A resposta da TikTok às lentes AR encontradas no Snapchat e Instagram, as marcas podem pagar por filtros de rosto personalizados, efeitos AR e objetos 3D.

Lentes de marca são uma ótima maneira de impulsionar o engajamento e, com base nos dados demográficos da plataforma e no tipo de conteúdo que se sai bem aqui, as lentes podem ser uma ferramenta realmente valiosa para aumentar o conhecimento da marca e as mensagens.

Um dos principais benefícios das lentes de marca é que elas oferecem muita visibilidade. Eles sempre têm um lugar na seção de tendências do TikTok e, quando os usuários abrem o aplicativo para começar a filmar, eles são apresentados a uma biblioteca de lentes de marca que podem usar para aumentar alguns níveis de seus vídeos.

Parcerias de influenciadores

De acordo com o Hollywood Reporter, as marcas de moda estão migrando para a TikTok, na esperança de expandir seu alcance e ganhar exposição entre os usuários da Geração Z, enquanto continuam cortejando a Geração Y no Instagram.

Obviamente, as marcas não podem simplesmente “comprar” uma parceria com um influenciador e esperar ter uma campanha de sucesso. As mesmas regras se aplicam quando se trata de selecionar o influenciador certo para sua marca.

Como o YouTube e o Instagram, o TikTok está repleto de influenciadores com um grande número de seguidores. O que é único na abordagem da TikTok para o marketing de influenciador é que as marcas podem fazer parceria com influenciadores diretamente por meio da plataforma, ao contrário dos métodos tradicionais de divulgação, como enviar propostas por e-mail ou, na extremidade mais cara do espectro, trabalhar com uma agência de talentos.

O TikTok Creator Marketplace foi lançado em setembro de 2019 e permite que marcas e certas agências de talentos aprovadas por plataforma procurem influenciadores por contagem de seguidores, dados demográficos do público, tópicos de conteúdo e muito mais para rastrear o criador certo para o trabalho.

Em março passado, a TikTok apresentou algumas novas ferramentas de relatórios para ajudar as marcas a ter uma ideia do que esperar de seu investimento antes de entrar em contato. Agora, as marcas podem rastrear métricas de desempenho, revisar segmentos de público e ver que tipo de postagem de criador de engajamento consegue, em média.

Quanto custam os anúncios TikTok?

Do jeito que está, os anúncios TikTok não são feitos exatamente para startups preocupadas com o orçamento. Embora a central de ajuda da plataforma não seja muito específica sobre os custos, uma apresentação do TikTok divulgada em junho de 2019 revelou os seguintes números:

• Vídeo In-Feed : Os anúncios em vídeo In-feed começam em US $ 25.000 por campanha e chegam a um limite de gasto diário de US $ 30.000.
• Aquisição da marca: $ 50.000 por dia.
• Desafio de hashtag: Os desafios de hashtag custam US $ 150 mil para uma campanha de 6 dias.
• Pacote de influenciador do cliente: varia de acordo com com quem você está trabalhando. De acordo com o eMarketer, as taxas típicas variam entre US $ 600 e US $ 1.000 por postagem.
• Lentes de marca: os custos variam de acordo com a complexidade do design das lentes AR, embora o relatório afirme que as lentes normalmente variam de $ 80-120 mil cada.

Os anunciantes de autoatendimento podem definir limites de gastos diários ou para toda a campanha. Tenha em mente; você não pode mexer com alguns dólares aqui. O TikTok exige que seus usuários gastem no mínimo $ 500 por campanha ou $ 50 por grupo de anúncios.

TikTok diz que esses mínimos existem para garantir que você alcance seus objetivos.

Embora seja claro que a TikTok está perseguindo grandes marcas agora, provavelmente veremos os custos de publicidade caírem em um futuro próximo, seguindo os passos de outras plataformas sociais.

Pensamentos finais

Os anúncios TikTok oferecem uma grande oportunidade para as marcas alcançarem uma nova geração de fãs de uma forma realmente autêntica e envolvente.

No entanto, é essencial que você trabalhe duro para conhecer a “cultura” TikTok, promovendo sua própria visão do desafio #tumbleweed em um esforço para humanizar sua marca.

Muitas das grandes marcas mencionadas acima contaram com influenciadores para ajudá-los a executar campanhas. Essa é uma estratégia inteligente, embora seja importante ressaltar que opções como aquisições de marcas e parcerias de alto perfil não são exatamente opções de baixo custo.

Enquanto GrubHub, Guess, Chipotle e a NBA podem se dar ao luxo de brincar com essas opções, marcas menores podem querer começar a postar conteúdo orgânico e testar anúncios in-feed em menor escala antes de mergulhar de cabeça.

E, finalmente, você vai querer ter certeza de que seu público realmente usa a plataforma, caso contrário, você está apenas se dando mais trabalho e gastando mais dinheiro.