Usando Social Listening para informar seu conteúdo: o guia completo

Construir uma reputação online geralmente é uma coisa boa. Para que as pessoas falem sobre sua marca online, elas precisam saber que sua marca existe. Esta é a fase de “reconhecimento da marca” de qualquer estratégia de marketing e, se as pessoas estão falando sobre você, você fez essa parte da maneira certa. O lado complicado de ser falado online é quando você está desenvolvendo uma reputação negativa. Para saber onde você está, você deve se esforçar para entender como as pessoas se sentem em relação à sua marca.

Antes do surgimento das mídias sociais, era difícil entender exatamente como as pessoas se sentiam em relação à sua marca. Monitorar os resultados de campanhas publicitárias e enviar pesquisas pode apenas dizer muito sobre como as pessoas realmente se sentem sobre sua marca - e seus esforços de marketing.

Felizmente, hoje é muito mais fácil. Entre na escuta social.

O que é escuta social?

A escuta social é o termo que usamos para descrever o processo de monitoramento do que as pessoas estão dizendo sobre sua marca online. Em outras palavras, é como a versão com experiência em tecnologia de espionagem.

Algumas pessoas usam o termo escuta social de forma intercambiável com monitoramento social, mas na verdade são sutilmente diferentes. O monitoramento social é a prática de acompanhar o que está acontecendo em suas contas sociais. Isso pode ser tão limitado quanto rastrear quando sua marca é marcada ou mencionada em uma plataforma e monitorar DMs para conversas.

A escuta social leva o monitoramento social um passo adiante. Requer análise e, idealmente, ação com base no que você aprendeu. Você está optando por olhar além dos números e métricas de valor nominal para entender por que está obtendo os resultados que está obtendo e, o mais importante, como pode usar o que aprendeu para melhorar.

Por que a escuta social é importante?

A maioria das marcas está fazendo alguma forma de monitoramento social, mas muito poucas equipes descobriram o verdadeiro potencial da escuta social. Feito da maneira certa, pode ser uma das táticas mais poderosas para impactar sua estratégia de marketing.

Aqui estão apenas algumas das razões pelas quais a escuta social é tão importante:

1. Monitore sua reputação online

Como mencionamos acima, ouvir socialmente é um pouco como espionar seu público. Se você estiver ouvindo com atenção (o que, neste caso, requer a configuração de sua estratégia para capturar as informações certas), seu público dirá o que gosta e o que não gosta em sua marca.

2. Antecipe-se aos problemas e perguntas imediatamente

Se você encontrar algo negativo ao monitorar sua reputação geral, a escuta social permite que você adote o problema o quanto antes. Isso pode evitar que um cliente insatisfeito diga a todos que conhece (e a todos que não conhecem, por meio da mídia social) para evitar sua marca a todo custo. Quando você encontrar alguém falando sobre uma percepção negativa de sua marca ou relatando uma experiência negativa, você pode abordar essa preocupação como se viesse diretamente por meio de um canal de suporte ao cliente para corrigir qualquer erro que possa ter ocorrido. Se você notar muitas pessoas citando a mesma reclamação, é uma boa indicação de que você tem um grande problema em suas mãos que deve ser resolvido antes que afete mais o seu público.

3. Determine a eficácia de seus esforços de marketing

Existem alguns objetivos de marketing que permitem medir os resultados de forma muito clara. Mas outros, como o reconhecimento da marca, são mais difíceis de definir. A escuta social é especialmente eficaz para ajudá-lo a compreender o impacto de seus esforços de marketing em quaisquer metas que possam ser mais vagas, como reconhecimento da marca ou alcance da marca. Além disso, se o seu público menciona campanhas ou pontos de contato específicos que encontraram em sua marca, você pode incorporar o que eles estão dizendo em seus resultados baseados em métricas para obter uma imagem mais holística de seu sucesso (ou falta dele).

4. Avalie sua posição em comparação com seus concorrentes

Assim como você pode monitorar sua própria reputação online, também pode acompanhar como as pessoas estão falando sobre seus concorrentes. Se você tiver muita sorte (ou se for uma marca maior com muitas menções sociais), poderá até encontrar pessoas que o comparem diretamente com seus concorrentes. Isso pode ajudar a moldar os atributos de sua marca que você valoriza e os atributos que você não menciona ou trabalha para melhorar. Em geral, você se beneficiará com a promoção de recursos que são um ponto forte para sua marca, mas uma fraqueza para os concorrentes.

5. Fonte de conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Costumamos falar sobre UGC na Lemonlight, e isso porque é extremamente valioso para sua estratégia de conteúdo, especialmente quando se trata de vídeo. A escuta social ajuda a rastrear UGC autêntico e útil sem ter que pedir especificamente por ele. Observe que, se você encontrar conteúdo dessa maneira, certifique-se de pedir permissão à pessoa que compartilhou o conteúdo para usá-lo em sua marca.

6. Informe sua estratégia de conteúdo

Por último, mas não menos importante, a escuta social pode ser uma virada de jogo para sua estratégia de conteúdo. Isso porque dá a você uma visão confiável sobre o que seu público está falando, onde está gastando seu tempo e o que mais parece estar funcionando bem em seu setor. Você pode usar a escuta social para encontrar novas palavras-chave, criar novos sites para anunciar e otimizar os tópicos e formatos de seu conteúdo.

Como faço para começar a ouvir socialmente?

Ferramentas de escuta social

Existem toneladas de ótimas ferramentas de escuta social por aí, e a maioria delas compartilha as mesmas funcionalidades-chave. Em praticamente todas as plataformas, você pode rastrear menções à sua marca ou outras palavras-chave nas quais possa estar interessado, monitorar o envolvimento com as contas da sua marca e rastrear as métricas que podem informar sua estratégia no futuro.

A lista abaixo contém muitas das ferramentas mais reconhecidas da indústria para a escuta social. Se você está procurando uma nova ferramenta no mercado, recomendamos verificar cada uma delas para comparar os recursos específicos com o que sua marca está procurando.

• HubSpot
• Sprout Social
• Hootsuite
• Amortecedor
• BuzzSumo
• Buraco da fechadura
• SumAll
• Menção
• Awario

Melhores práticas de escuta social

Então, você concorda com a importância da escuta social. Mas o que você deve ter em mente durante a fase de implementação? Que bom que você perguntou.

Aqui estão algumas práticas recomendadas de escuta social para orientar sua estratégia.

1. Monitore todas as plataformas.

Onde quer que seu público esteja, você também deveria estar. Isso não significa necessariamente que você precisa de uma conta em todas as plataformas da moda em que seu público possa participar, mas significa que você deve ter um procedimento para coletar informações em todos os setores. Para a maioria das marcas, isso inclui todas as plataformas sociais padrão, como Facebook, Instagram e Twitter. Também pode incluir TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn e qualquer outro lugar que você acha que seu público passa tempo online. Para ajudá-lo, elaboramos um artigo sobre algumas plataformas de mídia social que você pode estar ignorando por engano. Não perca dados valiosos de menção apenas porque você não pensou em monitorar uma dessas plataformas.

Enquanto você está nisso, certifique-se de entender que cada plataforma terá diferentes tipos de resultados. Existem duas razões principais para isso. Em primeiro lugar, o seu público em cada plataforma pode ser ligeiramente diferente em termos demográficos ou psicográficos. Como cada plataforma tem recursos diferentes, a composição e o comportamento do público são ligeiramente diferentes em cada uma. Em segundo lugar, cada plataforma tem um desempenho um pouco diferente em geral. Um "curtir" no Instagram pode significar algo diferente de um "curtir" no TikTok ou no Twitter, portanto, esteja ciente das diferenças no envolvimento e no comportamento do usuário entre as plataformas.

2. Não ignore seus concorrentes.

Embora seja mais importante rastrear seu próprio público e menções, mantenha-se atualizado com os de seus concorrentes também. Os dados do concorrente fornecerão um contexto importante ao interpretar seus próprios dados. Além disso, se seus públicos são semelhantes o suficiente, você pode aprender com o que funciona e o que não funciona para seus concorrentes e aplicar esse aprendizado ao seu próprio público. Isso evita que você tenha que testar todas as táticas que você pode inventar e, ao mesmo tempo, colher as recompensas de tentar algo novo.

3. Limpe seus dados.

Antes de ficar muito animado com suas descobertas, certifique-se de que os dados que você está coletando são realmente os dados que você pretende coletar. Como as ferramentas de escuta social geralmente funcionam compilando conteúdo contendo palavras-chave ou frases específicas, você provavelmente incluirá acidentalmente informações estranhas que não estão relacionadas à sua pesquisa. Isso é especialmente verdadeiro se o nome da sua empresa, nome do produto ou qualquer outra coisa que você está rastreando também for uma palavra comum na linguagem do dia-a-dia.

Se isso for verdade, talvez você precise ser criativo com seus parâmetros de pesquisa. Você pode restringir a localização geográfica de sua pesquisa, remover pontos de dados com palavras-chave que indiquem que alguém não está fazendo referência à sua marca ou remover manualmente o conteúdo que não é o que você está procurando. Essa etapa extra garante que suas descobertas sejam precisas e reflitam genuinamente o tráfego que você esperava capturar.

4. Compartilhe suas descobertas internamente.

Suas mídias sociais ou equipes de marketing não são as únicas que se beneficiarão com suas descobertas. Na verdade, os insights que você obtém da escuta social podem (e devem) influenciar praticamente todos os departamentos de sua empresa. As equipes de suporte podem se antecipar aos problemas em potencial e chegar aos clientes que não passaram pelos canais formais. As equipes de desenvolvimento de produto podem iterar em produtos futuros usando os gostos e desgostos dos clientes em relação aos produtos existentes. As equipes de mídia podem identificar novos canais a serem explorados durante a distribuição de conteúdo.

Considere compilar um relatório regular contendo suas descobertas de escuta social e compartilhá-lo com toda a organização. É provável que outra pessoa se beneficie disso, mesmo que você não consiga ver a sobreposição imediatamente.

O que devo rastrear?

Embora existam toneladas de métricas que você pode escolher para acompanhar, existem algumas poucas obrigatórias que virtualmente todas as marcas devem se certificar de incluir: share of voice, volume de conversa, taxa de engajamento e pontuações de sentimento. A imagem abaixo mostra como podem ser os resultados de algumas dessas métricas para dar uma ideia dos tipos de dados com os quais você terá que trabalhar. Continue lendo para obter uma análise de cada uma de nossas métricas recomendadas.

Compartilhamento de voz

O compartilhamento de voz mede quanto do mercado / sua indústria sua marca possui em comparação com os concorrentes. A participação de voz geralmente se refere à publicidade paga como uma medida de quantas vezes seu público vê sua marca em comparação com os concorrentes. Mas, também pode ser aplicado de forma mais ampla para capturar o quanto as pessoas estão falando sobre sua marca em comparação com os concorrentes. Ter uma alta participação de voz geralmente significa que sua marca é vista como a autoridade em seu espaço, o que é uma boa notícia para vendas futuras.

Volume de conversa

O volume da conversa captura o tamanho do diálogo em torno de sua marca ou tópico. Ele serve como um indicador de quão interessado ou engajado seu público está com sua marca. Quanto maior o volume da conversa, maior a probabilidade de você gerar buzz online. No entanto, lembre-se de que um alto volume de conversa não é necessariamente positivo. Essa métrica não leva em consideração o que as pessoas estão dizendo, apenas o quanto estão dizendo. Se todas as menções feitas a esse número forem negativas, o significado será alterado.

Taxa de engajamento

As taxas de engajamento rastreiam o envolvimento ativo de seu público com sua marca. Ele mede coisas como curtidas, comentários e compartilhamentos sociais, embora as especificações do que está envolvido dependam da plataforma que está sendo rastreada. Engajamento é uma ótima maneira de entender o que preocupa seus clientes. Altas taxas de engajamento indicam que você está fazendo algo certo com seu conteúdo, enquanto baixas taxas de engajamento oferecem uma chance de melhorar.

Análise de sentimentos

As ferramentas de análise de sentimento usam algoritmos que avaliam o tom de uma determinada postagem ou resposta, e a maioria filtra cada menção em categorias positivas, neutras ou negativas.

A análise de sentimento é útil porque fornece contexto para o restante das métricas que recomendamos aqui. Ele mede se as coisas que estão sendo ditas sobre sua marca são positivas ou negativas, o que coloca em perspectiva o significado de seus outros resultados.

Por causa da categorização em grupos positivos e negativos, a análise de sentimento também pode ser uma ferramenta poderosa para os gerentes de comunidade se envolverem com o público. Qualquer mensagem que se enquadre na categoria negativa é uma oportunidade para resolver uma reclamação, enquanto qualquer mensagem que se enquadra na categoria positiva apresenta uma oportunidade para depoimentos de clientes, conteúdo gerado pelo usuário ou até mesmo um novo embaixador da marca.

Métricas do Concorrente

Como mencionamos acima, não se esqueça de monitorar essas mesmas métricas para seus concorrentes. Se você não puder obter um número exato, pelo menos faça uma estimativa para cada um desses valores - ou considere qualitativamente o que outras empresas em seu setor estão acertando e o que estão errando.

Conclusão

A escuta social oferece um tesouro de informações para aplicar à sua estratégia de conteúdo. Diz a você sobre o que seu público gosta de falar e se envolver. Ele pode mostrar pontos de venda de produtos ou serviços que você não tinha pensado em promover antes. Ele pode apontar para novas plataformas e formatos de conteúdo que você pode estar subutilizando.

O desafio aqui é que é fácil coletar dados e refletir sobre o que isso significa para sua estratégia. O que é mais difícil é criar um plano para implementar as mudanças. Portanto, conforme você desenvolve (ou expande) sua estratégia de escuta social, não se esqueça da etapa mais importante: ajustar seu conteúdo para refletir o que você aprendeu. Seu público (e seus companheiros) vão agradecer.