Ecommerce UX Battle: comparando 4 sites para dispositivos móveis de beleza e cosméticos

Publicados: 2021-07-22

Qual site de beleza e cosméticos popular oferece a melhor experiência do usuário?

Esta é uma análise de benchmark com foco na conversão de quatro sites concorrentes de beleza e cosméticos :

  • Clinique
  • Fresco
  • Exuberante
  • Sephora

Selecionamos sites entre os 25 melhores em sua categoria, de acordo com o ranking Alexa. Nossas análises medem a experiência geral do usuário em cada site como um composto de 5 dimensões UX separadas .

Esta postagem detalha nosso processo, os resultados e as conclusões para negócios neste e em setores semelhantes.

O que é benchmarking UX competitivo e por que isso importa?

De um modo geral, o benchmarking é uma forma de descobrir o melhor desempenho que se pode alcançar. O benchmarking é amplamente usado para testar e comparar organizações e produtos em um determinado setor.

O benchmarking UX competitivo testa aspectos de um site e os compara aos concorrentes. O teste é feito manualmente, por pessoas reais, especialmente recrutadas para este fim.

Se você está otimizando um site para melhorar a experiência do usuário, afetar o posicionamento do produto ou da marca, ou geralmente para mudar o comportamento do usuário, o benchmarking UX competitivo ajuda a entender como seu site é percebido entre o mar de opções disponíveis para os consumidores.

5 dimensões do benchmarking UX

  1. Aparência. Como a aparência do site se compara à de seus concorrentes?
  2. Clareza. Como os usuários percebem o valor e os benefícios em comparação com seus concorrentes?
  3. Credibilidade. Os usuários confiam no site mais ou menos do que os concorrentes?
  4. Lealdade. Os usuários são mais propensos a retornar a um site ou a seus concorrentes?
  5. Usabilidade. Os usuários acham que o site é mais ou menos utilizável?

Benefícios do benchmarking UX

Quando seu fluxo de receita depende de seu site, você precisa ser capaz de responder a duas perguntas:

  • A sua experiência do usuário está colocando você atrás da concorrência? Se sim, onde?
  • Como e onde você deve priorizar o teste do seu site?

O benchmarking de UX ajuda a identificar as áreas onde a experiência do usuário pode ser melhorada:

  • A mensagem é clara o suficiente?
  • Como os usuários percebem a clareza em comparação com a usabilidade geral?
  • Os usuários conseguem encontrar o que procuram?
  • A credibilidade é um problema?

(A Speero Agency realiza regularmente essas análises para os clientes, o que ajuda a priorizar problemas e desenvolver hipóteses de teste.)

Mostre-me os resultados

Nosso método de comparação de UX

A metodologia de benchmarking CXL foi desenvolvida durante uma série de estudos conduzidos por nossa Equipe de Pesquisa UX do CXL Institute em colaboração com a Agência Speero.

Em primeiro lugar, nos associamos a Jeff Sauro e sua equipe na MeasuringU para avaliar 5 sites de bicicletas. Posteriormente, modificamos os métodos para incluir métricas focadas em conversão para comparar 5 sites de nutrição, além de muitos outros como base para nossas diretrizes de melhores práticas de comércio eletrônico.

Este estudo segue a mesma linha do trabalho publicado por TryMyUI e Userzoom. A metodologia CXL é descrita com mais detalhes em nossa página de benchmarking UX competitivo.

Processo de benchmarking UX competitivo

O benchmarking CXL usa um processo padronizado para calcular uma métrica de pesquisa padronizada, validada e focada na conversão.

Pedimos aos participantes que realizem tarefas concretas em um site de destino e coletem feedback sobre sua experiência imediatamente após a conclusão da tarefa.

Os testes são remotos e não moderados; os participantes realizam tarefas em seus próprios dispositivos móveis. Cada pessoa é solicitada a testar todos os sites em comparação (estudo dentro dos assuntos).

Para este estudo, recrutamos e entrevistamos 108 pessoas (55 homens, 53 mulheres).

Os participantes foram solicitados a navegar no site do teste como se estivessem comprando, neste caso, itens de beleza.

Testando a experiência do usuário

Aqui está uma das tarefas que os participantes foram solicitados a realizar:

  1. Encontre um batom por US $ 25 ou menos.
  2. Depois de encontrado, compare-o com outros semelhantes e escolha o que deseja comprar. Adicione-o ao carrinho de compras.
  3. Imagine que você queira comprar algo como presente para seu amigo. Encontre um item que você acha que eles gostariam e adicione-o ao carrinho de compras.
  4. Vá ao seu carrinho e conclua a compra.
    Número do cartão de crédito: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Data de validade: 01/06/2017.
  5. Sua tarefa terminará quando você vir uma mensagem de erro após enviar as informações do cartão de crédito do proxy.

A conclusão da tarefa foi confirmada por meio da validação de URL.

Após o teste, aplicamos uma pesquisa a cada participante.

Coletando feedback do usuário

Em nosso processo de benchmarking padrão, a pesquisa é composta de declarações e perguntas que abrangem os seguintes aspectos:

  1. Aparência
    • Achei o site atraente.
    • O site tem uma apresentação limpa e simples.
  2. Clareza (nossa pergunta adicional, não faz parte do SUPR-Q)
    • Eu entendo claramente por que devo comprar neste site em vez de em seus concorrentes.
  3. Credibilidade (confiança)
    • Eu me sinto confortável comprando neste site.
    • Sinto-me confiante em fazer negócios com este site.
  4. Lealdade
    • Qual é a probabilidade de você recomendar este site a um amigo ou colega?
    • Provavelmente irei visitar este site no futuro.
  5. Usabilidade
    • O site é fácil de usar.
    • É fácil navegar no site.

Os participantes avaliaram cada afirmação ou pergunta em uma escala Likert de 10 pontos .

Além disso, a pesquisa continha duas perguntas abertas :

  • Houve algo que o frustrou em sua experiência no site em que executou a tarefa?
  • O que você gostou na experiência do site?

Das perguntas abertas, extraímos feedback específico para formular hipóteses de como melhorar os sites.

Por que escolhemos este processo

  • Focado na conversão : desenvolvido com uma dimensão UX que quantifica a percepção do usuário sobre a proposta de valor de um site, ou por que ele deve considerar um site em comparação com a concorrência;
  • Quantitativo : baseado em mais de 100 pontos de dados do usuário para cada site;
  • Generalizável e transferível : aplicável a qualquer site da Web - ideal para contexto relativo e compreensão de como as pontuações se relacionam entre si ao medir mudanças de design antes e depois ou comparações com concorrentes;
  • Multidimensional : inclui os principais fatores para medir a experiência do usuário do site e a qualidade geral de um site;
  • Padronizado, normalizado e validado : desenvolvido por meio de testes extensivos em um enorme banco de dados de teste de usuários (consulte o artigo revisado por pares sobre sua base);
  • Repetível : ideal para quantificar uma linha de base para comparação com as alterações de design posteriores.

Compreender os dados

Com os dados das perguntas da pesquisa entre os participantes, calculamos a classificação percentual para cada site em cada subcomponente da dimensão UX e para uma métrica global.

Nota: As classificações percentuais não são apenas relativas umas às outras, mas também aos 84 sites atualmente em nosso banco de dados. As figuras abaixo representam visualizações de amostra dos dados.

Os resultados da batalha

1. Aparência

Como a aparência do site se compara a seus concorrentes?

As afirmações que usamos para avaliar a aparência foram:

  • Achei este site atraente.
  • O site teve uma apresentação limpa e simples.

Aprendizado

Todos os sites pontuaram acima da média em comparação com outros sites em nosso banco de dados. Isso sugere uma barreira de entrada mais alta ou expectativas aumentadas entre os usuários neste espaço.

Subdimensões e percepções

Com base nas afirmações avaliativas de cada categoria, podemos inferir subdimensões na forma de perguntas. O feedback qualitativo oferece descrições comuns que ajudam a responder a cada:

1.1. O que torna um site de beleza ou cosméticos atraente?

Cores ousadas de alto contraste e imagens grandes de produtos de alta resolução:

Eu amei sua sobreposição e sua embalagem. Os itens pareciam lindos. (Sephora)

O site era fácil de navegar e visualmente atraente. Parecia high-end e foi apresentado muito bem. (Fresco)

1.2. O que torna um site de beleza ou cosméticos pouco atraente?

Design desordenado, barulhento e perturbador:

Muitos anúncios, pop-ups são terríveis, muito marketing enquanto eu tentava pesquisar outra coisa. (Exuberante)

Parecia desordenado. (Exuberante)

Não era tão responsivo e não parecia tão profissional e polido. (Exuberante)

1.3. O que torna um site de beleza ou cosméticos limpo e simples?

Filtros relevantes, categorias intuitivas:

Há muito mais seleção e você pode filtrar a faixa de preço e classificar por preço de maneira significativa. (Sephora)

Fácil e simples de descobrir, categorias claras. (Sephora)

1.4. O que o torna desordenado e confuso?

Design UX pobre:

Achei que os gráficos da primeira página eram um pouco impressionantes. O filtro por preço não saiu na frente. (Clinique)

Não foi dimensionado para uma página. Você teve que rolar. Havia muita coisa acontecendo durante o check-out. (Clinique)

2. Clareza

Como os usuários percebem o valor e os benefícios do site em comparação com seus concorrentes?

A declaração que usamos para avaliar Clareza foi:

  • Eu entendo claramente por que devo comprar neste site em vez de em seus concorrentes.

Aprendizado

Todos os sites são altamente visuais, com imagens impressionantes e muito pouco texto. Eles são percebidos como excepcionalmente claros.

Subdimensões e percepções

2.1. Como um site mostra que é o melhor lugar para comprar produtos de beleza?

Simplicidade, valor, qualidade:

O site é lindamente desenhado. Você pode ver exatamente quais são as cores de qualquer maquiagem que esteja interessado em comprar. É divertido olhar para os vários produtos. (Sephora)

Eu amei sua sobreposição e sua embalagem. Os itens pareciam lindos. (Sephora)

O site parecia bom e eu senti que os produtos eram de alta qualidade. (Sephora)

3. Usabilidade

Os usuários acham que o site é mais ou menos utilizável em comparação com os concorrentes?

As afirmações que usamos para avaliar a usabilidade foram:

  • O site é fácil de usar.
  • É fácil navegar no site.

Aprendizado

Acertar na usabilidade parece ser um grande desafio. Três em cada quatro sites móveis testados alcançaram sua pontuação mais baixa nesta dimensão. Embora Sephora e Fresh tenham um desempenho acima da média em usabilidade, Lush claramente não está no mesmo nível.

Subdimensões e percepções

3.1. O que torna um site de beleza e cosméticos fácil de usar?

Facilidade de uso, velocidade, boa filtragem / classificação:

Era muito fácil de pesquisar e também muito bem organizado. (Fresco)

Foi fácil pesquisar e verificar. (Fresco)

Muito fácil de navegar. (Fresco)

O site foi muito rápido e fácil de usar. (Sephora)

3.2. O que o torna difícil de usar?

Carregamento lento, navegação, filtragem ou classificação inadequadas:

A barra de pesquisa foi difícil de encontrar, o checkout não me permitiu usar meu recurso de preenchimento rápido. (Exuberante)

Foi muito difícil pesquisar por aí. Isso me levava de volta à página inicial. (Exuberante)

O site inteiro não cabia na tela do meu telefone. Tive que rolar para a direita para ver o botão do meu carrinho. (Exuberante)

3.3. O que torna um site de beleza e cosméticos fácil de navegar?

Categorias úteis, filtros e um checkout fácil:

Eu gostei que quando eu apertei 'adicionar ao saco' ele automaticamente me levou para minha bolsa e eu não precisei navegar para encontrá-lo para finalizar a compra. (Clinique)

A navegação foi ótima. Ele foi configurado em categorias amplas que você pode explorar. Site muito bonito e funcional. (Exuberante)

3.4. O que torna a navegação difícil?

Enganador, não intuitivo:

Não gostei que a primeira coisa fosse uma inscrição por e-mail quando pensei que era uma inscrição de registro. Eu também não gostei de todas as várias ofertas vindo de todos os lugares. Eu preferiria uma guia separada para "suas ofertas". onde eu poderia obter amostras ou outros pontos e coisas assim. As ofertas atrapalhavam um processo de compra e pagamento limpo e tornavam tudo um tanto incômodo. (Clinique)

4. Credibilidade

Os usuários confiam no site mais ou menos do que os concorrentes?

As afirmações que usamos para avaliar a credibilidade foram:

  • Eu me sinto confortável comprando neste site.
  • Sinto-me confiante em fazer negócios com este site.

Aprendizado

Três dos quatro sites são considerados altamente confiáveis. Lush fica para trás, marcando um pouco abaixo da média.

Subdimensões e percepções

4.1. O que faz com que os compradores de cosméticos se sintam confortáveis ​​ao comprar neste site?

Rápido, profissional, fácil de navegar, atraente:

Foi muito bem desenhado. Gosto da adição de adicionar fotos e torná-la mais caseira. Também era muito fácil de navegar. (Fresco)

4.2. O que os impede de se sentirem confortáveis?

Velocidade lenta, muitos pop-ups, design confuso, opções pouco claras no carrinho ou na finalização da compra:

A maior parte do site estava muito desordenada e parecia muito caótica. Foi muito difícil navegar em comparação com os outros sites. (Clinique)

Havia anúncios pop-up que eram irritantes. (Clinique)

Não gostei que os batons não mostrassem a embalagem, apenas as manchas labiais. (Exuberante)

Não gosto das cores e pediram mais informações como o meu número de telefone. (Exuberante)

4.3. O que dá aos compradores de cosméticos confiança para comprar neste site?

Facilidade de uso, transparência nos preços:

Há muito mais seleção e você pode usar o filtro para faixa de preço e classificação por preço de uma forma significativa. (Sephora)

4,4. O que mina sua confiança?

Mensagens de marketing, interrupções:

Muitos anúncios, pop-ups são terríveis, muito marketing enquanto eu tentava pesquisar outra coisa. (Exuberante)

5. Lealdade

Os usuários são mais propensos a retornar ao site ou aos seus concorrentes? (NPS incluído)

As afirmações que usamos para avaliar a lealdade foram:

  • Qual é a probabilidade de você recomendar este site a um amigo ou colega?
  • Provavelmente irei visitar este site no futuro.

Aprendizado

Lealdade é a dimensão UX que mais separa esses sites. Os quatro sites mostram resultados de fidelidade espalhados por todos os 50% superiores da curva do sino. Lush e Fresh seguem seus concorrentes nesta dimensão UX.

Subdimensões e percepções

5.1. Por que os compradores de cosméticos recomendariam um site de beleza a um amigo?

Facilidade de uso e descoberta do produto:

Os menus suspensos do topo eram elegantes, mas não exigentes. Carregado rápido e para onde eu queria. (Sephora)

Gostei da facilidade de localizar tudo e limitar rapidamente às minhas necessidades. (Sephora)

5,2 O que os impediria de recomendá-lo?

Produtos difíceis de encontrar, lentos, confusos:

A barra de pesquisa foi difícil de encontrar, o checkout não me permitiu usar meu recurso de preenchimento rápido. (Exuberante)

Embora eles tivessem uma habilidade de classificação, eles não tinham uma opção de filtro real. (Exuberante)

5.3. Quais aspectos de um site de beleza trazem os usuários de volta continuamente?

Facilidade de uso e descoberta do produto:

Não havia nada que eu achasse frustrante. Sou um cliente de longa data da Lush, por isso compro regularmente produtos deles online. Eu gosto do site deles. (Exuberante)

5,4 Quais aspectos os impedem de voltar?

Design low-end, produtos difíceis de encontrar:

Não era tão responsivo e não parecia tão profissional e polido. (Exuberante)

As categorias não eram tão boas quanto no primeiro site. Parecia que eu tinha menos escolha aqui e os produtos mais óbvios eram apenas os mais vendidos. (Clinique)

GLOBAL UX - Quem Venceu?

Após esta análise, podemos declarar um vencedor claro entre os 4 sites que testamos: Sephora. A Sephora se destacou em todas as cinco dimensões que testamos. Clinique e Fresh têm espaço para melhorias, enquanto Lush está atrás de seus três concorrentes.

Baixe o relatório completo da BeautyUX aqui.

Conclusão

Comparar dois “objetos” diferentes à primeira vista é difícil. Sejam esses objetos empresas, sites, produtos ou serviços, o benchmarking UX oferece uma comparação rigorosa e resultados quantitativos.

Este estudo de benchmarking comparou quatro sites impressionantes - todos com pontuação alta em Aparência e Clareza. No entanto, apesar de sua aparência, poderíamos separá-los com base nas dimensões de usabilidade e um vencedor claro emergiu.

O benchmarking é um ponto de partida para entender o que você está fazendo melhor do que seus concorrentes e onde você pode melhorar, talvez aprendendo com eles.

O que vem depois do benchmarking? A próxima etapa é uma pesquisa aprofundada para avaliar quais aspectos de sua presença online podem ser melhorados. Na Agência Speero, usamos a estrutura ResearchXL como parte da rotina do processo de integração do cliente.

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