Converta seu público mais vital (e mais ignorado) em embaixadores da marca

Ei, marqueteiros! Você ignora o público mais importante da sua organização? Provavelmente, diz a consultora e autora Carla Johnson.

Provavelmente, você e sua equipe colocam toda a energia de construção da marca em mensagens externas. Mas quem são os maiores construtores de marca de qualquer empresa? Quem, de fato, transforma (ou não transforma) suas promessas de marketing em verdade? As pessoas de dentro.

Se seus colegas de trabalho não fazem parte de sua estratégia de marketing de conteúdo, você está perdendo uma oportunidade.

No Content Marketing World, a palestra de Carla - My Employee Said What?!?! Criando uma estratégia de conteúdo para funcionários, o público mais vital e ignorado - nos ensinou como usar conteúdo voltado para dentro para ajudar os funcionários a se tornarem embaixadores da marca mais inteligentes e mais fortes. Esta postagem analisa seu conselho:

• Torne “quem somos” claro e simples.
• Crie conteúdo inspirador para os funcionários.
• Decida como você deseja que os funcionários se sintam em relação à sua marca.

Todas as citações e imagens deste post vêm da apresentação de Carla.

Torne 'quem somos' claro e simples

Muitos funcionários não têm noção da identidade da marca de sua empresa. Carla cita uma pesquisa Gallup de 2012 que descobriu que 41% dos funcionários não sabem o que sua empresa representa e não sabem o que diferencia sua própria empresa de seus concorrentes. Como as pessoas podem representar - ou apoiar totalmente - algo que não entendem?

“Estamos criando um vórtice de ignorância” com os funcionários, diz Carla.

As empresas precisam transmitir constantemente “quem somos” - de forma clara e simples. Visão e declarações de missão por si só não resolvem. É ridículo pensar que slogans e cartazes bastam, diz Carla. O que os funcionários precisam é de um senso básico de identidade compartilhada.

Kathy Button Bell, diretora de marketing da Emerson, enfrentou um desafio com a identidade da marca de sua empresa. Quando ela embarcou, Emerson era “uma marca sem marca”. As submarcas estavam bem estabelecidas, mas os funcionários - mais de 110.000 pessoas em todo o mundo - não tinham noção da marca global da Emerson.

A equipe de Kathy perguntou aos clientes como eles se sentiam em relação a Emerson. Repetidamente, as pessoas diziam a mesma coisa: Podemos trazer nossos problemas mais difíceis para a Emerson e seus engenheiros nos ajudarão a resolvê-los.

A Emerson resumiu sua marca nesta declaração: Considere isso resolvido ™.

A equipe de marketing levou esse senso de identidade para cada canto e recanto da organização em todo o mundo. Há dois anos, quando a empresa completou 125 anos, o vídeo criado por ela não deixa dúvidas de que os funcionários da Emerson sabem o que essa empresa representa e o que a torna especial. Você não poderia pedir embaixadores mais entusiasmados para uma marca.

Os profissionais de marketing precisam abrir o caminho com as mensagens. Os funcionários querem ter orgulho do que fazem e do que suas empresas representam. Eles querem saber o que dizer. Como Kathy explicou a Carla: “Eles não querem ter que inventar”.

Quantos funcionários sabem o que sua organização representa e o que a diferencia de seus concorrentes? Como você poderia ajustar sua estratégia de marketing de conteúdo para aumentar esse reconhecimento?

Crie conteúdo para funcionários que inspire

As empresas ensinam os funcionários a desligar-se da comunicação interna. “Somos péssimos em nos conectar com os funcionários como público”, diz Carla. “Eles não querem nos ouvir. Temos que realocar a comunicação que enviamos aos funcionários. ”

Carla estima que 80% das informações fornecidas aos funcionários são administrativas: “informações que eles precisam saber e nós temos que dar” (geralmente mundano e cheio de linguagem corporativa). O resto é algo como 10% relacionado à crise e 10% - se tanto - criativo, divertido, inesperado ou inspirador.

Divida novamente essa torta de comunicação, diz Carla.

Sob a liderança do CMO Antonio Lucio, a Hewlett-Packard concentra “60% conscientes” da comunicação dos funcionários na história inspiradora da HP.

“A HP tem que fazer a maior parte das comunicações dos funcionários de qualquer maneira”, diz Carla. “Por que não torná-los envolventes?”

Outra empresa que enfatiza o conteúdo envolvente para e pelos funcionários é a Molson Coors Brewing Co. Quando o CEO da empresa percebeu que suas cervejas não estavam disponíveis em todos os pubs em Denver - o quintal da empresa - a equipe de marketing deu início a um programa interno: Reclaim Colorado . Cada funcionário recebeu uma verba mensal de US $ 35 para comprar cerveja para outros quando estivessem bebendo.

Os funcionários voltaram e compartilharam histórias de como é ser um embaixador da marca. Abaixo está uma das mais de 200 histórias compartilhadas por funcionários internamente (no Yammer), relatando experiências entusiasmadas com o programa Reclaim Colorado. Nesse caso, uma futura mamãe preenche seus colegas de trabalho com os brindes de festa não convencionais que criou para os convidados do chá de bebê.

Quanto do conteúdo da sua organização para e por funcionários as pessoas consideram inspirador? Como você poderia ajustar sua estratégia de marketing de conteúdo para inspirá-los mais?

Decida como você deseja que os funcionários se sintam sobre sua marca

Os funcionários servem como embaixadores da marca apenas se eles se conectarem emocionalmente com ela. Portanto, para criar uma estratégia de marketing de conteúdo interno eficaz, determine primeiro o que a empresa deseja que os funcionários sintam sobre sua marca.

Em outras palavras, Carla diz, trabalhe de trás para frente a partir do objetivo. Projete sua estratégia de comunicação com os funcionários da mesma forma que um arquiteto projeta um edifício: considere a experiência que você deseja criar e, em seguida, projete o edifício - ou a estratégia - que proporciona essa experiência.

A Molson Coors queria que seus funcionários sentissem orgulho da empresa, então primeiro compartilhou a história da empresa e, em seguida, os inspirou e capacitou a compartilhar essa história - durante as cervejas - com a família, amigos e colegas de trabalho.

A Ford Motor Co. percebeu a importância da conexão emocional dos funcionários com a empresa. No início da década de 1980, a Ford criou uma rede interna de TV e transmitiu notícias da empresa 24 horas por dia para todos os 250 locais de funcionários.

Em outro momento, alguns funcionários da Ford compartilharam com os gerentes a percepção de que a qualidade do produto estava caindo, revelando este tipo de comentário: “Meu vizinho olha para mim quando seu Ford quebra e jura que não estamos fazendo carros como costumávamos”. A empresa percebeu que precisava abordar tanto as questões de qualidade quanto as dos funcionários. Para este último, Sara Tatchio, gerente do grupo Integrated Global Communications, alugou uma arena esportiva em Detroit e transportou milhares de funcionários da Ford. Os funcionários passaram o dia conversando com designers e engenheiros. “A Ford queria que os funcionários soubessem que a empresa estava levando a qualidade tão a sério quanto eles”, diz Carla. “Queria que os funcionários ficassem entusiasmados com o que estava por vir.”

Como sua empresa deseja que os funcionários se sintam em relação à marca? Como você poderia ajustar sua estratégia de conteúdo para construir essa conexão emocional?

Conclusão

Por mais atenção que sua equipe de conteúdo possa estar investindo na comunicação com o público mais importante de sua organização - seus funcionários -, Carla sugere colocar mais energia para apoiá-los a se tornarem embaixadores da marca mais inteligentes e mais fortes.

Como as equipes de conteúdo da sua empresa ajudam a inspirar os funcionários? Deixe-nos saber em um comentário.

Aqui está um trecho da palestra de Carla:

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute