Como parar de perder tempo com o conteúdo errado

Você já passou semanas ou até meses elaborando um conteúdo perfeito que quase não gerou resposta do seu público? Você esperava trombetas e confetes, e-mails cheios de elogios, talvez até um aumento. Em vez disso, você tem grilos.

Embora você possa aceitar esses fracassos desanimadores como o custo do marketing de conteúdo, eles representam uma enorme perda de tempo e recursos.

Felizmente, as práticas Agile oferecem uma alternativa. Em vez de colocar todos os ovos em uma grande cesta de conteúdo, você pode realizar pequenos experimentos liberando conteúdo mínimo viável. Vou definir esse termo em breve. Por enquanto, o principal a ser observado é que o conteúdo mínimo viável permite que você aprenda no que seu público está interessado e, em seguida, use o que aprendeu para criar peças grandes, de alto esforço e com bom desempenho.

Por que conteúdo mínimo viável?

Na época em que trabalhávamos em carruagens puxadas por cavalos, os departamentos de marketing elaboravam grandes planos de marketing. Esses mapas detalhados abrangendo dezenas de páginas (ou tábuas de pedra) traçaram o caminho da equipe para o próximo ano ou assim. Durante esse tempo, todo mundo em marketing trabalharia para lançar uma ou duas campanhas enormes. Todas as esperanças estavam concentradas no sucesso dessas grandes apostas.

Se essas campanhas falhassem, todo esse planejamento e trabalho seriam desperdiçados. E alguém foi despedido.

Para evitar esse tipo de desperdício, os princípios do Agile exigem que realizemos muitos pequenos experimentos. Para os profissionais de marketing de conteúdo, isso significa que devemos testar várias peças de conteúdo pequenas e de baixo risco, ver quais têm melhor desempenho e expandir apenas as mais bem-sucedidas. Essa abordagem elimina o esforço desperdiçado e aumenta as chances de cada conteúdo que entregamos impressionar nosso público.

Essas pequenas apostas assumem a forma de conteúdo mínimo viável.

Qual é o conteúdo mínimo viável?

O conceito de conteúdo mínimo viável vem da ideia ágil de um produto mínimo viável. “Mínimo” significa a menor versão que ainda atinge seus objetivos, e “viável” significa algo que poderia sobreviver no mercado por conta própria. O conteúdo mínimo viável é o menor lançamento de conteúdo autônomo que faz pelo menos uma destas coisas:

• Influencia o comportamento do seu público
• Ensina algo sobre seu público

Para este primeiro item, o conteúdo mínimo viável traz consigo uma mudança de comportamento específica para pessoas específicas engajadas em atividades específicas. Nesse caso, o conteúdo é direcionado a uma determinada persona e tem um objetivo definido: influenciar o comportamento das pessoas que o consomem. Essa definição está mais alinhada com os princípios do Agile que valorizam pequenas apostas e lançamentos regulares.

Para o segundo item, o conteúdo mínimo viável prova ou refuta uma hipótese sobre o seu público. Nesse caso, em vez de influenciar o comportamento, uma parte do conteúdo pode ajudá-lo a aprender mais sobre as preferências do seu público. Esta versão de conteúdo mínimo viável segue as dicas dos princípios lean, especificamente aqueles descritos no livro de Eric Ries, The Lean Startup.

Exemplo de um produto mínimo viável: um carro

Antes de aplicarmos essa ideia ao conteúdo, vamos considerar como você pode entregar um produto mínimo viável. Digamos que sua equipe acredite que a base de clientes deseja um carro. Você supõe que, ao produzir uma determinada produção (o carro), você terá um determinado resultado (o público-alvo está feliz e quer o carro), que resultará em um impacto comercial na forma de receita (as pessoas compram o carro).

Sua equipe, entretanto, não entende como entregar um produto mínimo viável. Você dividiu o lançamento do carro em quatro estágios, ou iterações, que serão entregues um de cada vez. As iterações um, dois e três não fornecem insights sobre o que os clientes desejam.

Como NÃO entregar um produto mínimo viável

Na iteração um, você produz uma roda. Se os clientes estão esperando por um veículo, eles ficarão desapontados, como ilustrado pelo rosto carrancudo. Na iteração dois - duas rodas em um eixo - você ainda não tem um produto mínimo viável; duas rodas isoladas não ajudam as pessoas que procuram uma maneira de ir de um lugar para outro. Os clientes não vão comprar este par de rodas. A iteração três, que carece de um mecanismo de direção, continua a deixar as pessoas infelizes e sem vontade de comprar.

As iterações um, dois e três não são produtos viáveis.

A iteração quatro finalmente fornece um veículo completo. Até este ponto, ninguém queria ter nada a ver com sua saída. Você não teve nenhum resultado para observar e aprender. E se a sua hipótese estivesse errada e o público realmente quisesse um barco, não um carro? Você teria perdido muito tempo e recursos criando um carro, com a falsa esperança de fazer as pessoas felizes e fazer com que cobrissem sua empresa de dinheiro. E você não teria aprendido nada.

Uma abordagem mais útil seria algo assim (com MVP representando um produto mínimo viável):

Como entregar um produto mínimo viável

Aqui, nós simultaneamente aprendemos e (até certo ponto) ajudamos nosso público em cada iteração. Esta é a maneira certa de gerenciar uma abordagem mínima viável.

A hipótese é a mesma, mas a abordagem é diferente. Embora a iteração um não agrade o cliente, o resultado - um skate - dá às pessoas uma maneira de se locomover. A iteração dois produz uma scooter, que chega mais perto do que as pessoas desejam.

Conforme você avança em direção a um produto viável mínimo verdadeiro nas iterações três e quatro, você obtém respostas positivas. As pessoas estão mudando seu comportamento, levando bicicletas e motocicletas para o trabalho. Seus produtos mínimos estão se tornando viáveis ​​no mercado. Você vê os resultados do negócio à medida que vende mais e mais desses produtos.

Neste exemplo, se seus clientes quisessem um barco, você teria descoberto cedo se sua hipótese estava errada. O feedback sobre o skate ou a scooter diria instantaneamente que você estava no caminho errado.

Exemplo de conteúdo mínimo viável: um guia de compra de carro

Como você aplica essa ideia aos processos de marketing de conteúdo? Vamos supor que você trabalhe para uma concessionária de automóveis e queira entregar o Guia definitivo para a compra de automóveis, um destino on-line interativo cheio de listas de verificação, vídeos, guias passo a passo e belos gráficos personalizados.

Você pode passar três meses planejando o projeto, seis meses criando-o e mais três meses promovendo-o desesperadamente. Se estivermos seguindo a analogia do carro, você saltou para o carro totalmente construído - empurrando a grande entrega final para os clientes sem obter feedback ao longo do caminho. Pode funcionar ou não. De qualquer maneira, você fez uma grande aposta.

Em vez disso, você poderia adotar a abordagem de conteúdo mínimo viável, testando e refinando sua ideia para que possa ter certeza do sucesso dessa grande peça no momento de lançá-la, em vez de dedicar o tempo e o orçamento de um ano a ela com os dedos cruzados.

Uma abordagem inútil seria mais ou menos assim:

Como NÃO entregar conteúdo mínimo viável

Sua hipótese é que a produção de um resultado específico, The Ultimate Guide to Car Buying, tornará mais fácil para o público navegar na compra de um carro. O resultado que você espera é um amor pelo conteúdo, evidenciado por várias métricas de engajamento, e você espera que esse amor produza um impacto positivo na receita da sua empresa, aumentando as vendas de carros.

Na primeira iteração, se você enviar um tweet sobre o guia final para ver se alguém se engaja - sem nenhum guia final para vincular - você não consegue aprender nada. A mesma coisa vale para escrever um pequeno listicle (iteração dois) e criar uma página de entrada que coleta endereços de e-mail e informa aos assinantes que o guia ainda não está disponível (iteração três).

As iterações um, dois e três podem ser componentes de seu impulso promocional final para The Ultimate Guide, mas não são conteúdo viável; eles não fornecem nenhum valor por si próprios.

Como no exemplo do carro, só depois de entregar o produto final é que você sabe se o público o queria. Talvez as pessoas preferissem um aplicativo móvel para usar ao andar pelo estacionamento de um carro durante o processo de compra; nesse caso, o guia interativo baseado em desktop não as ajuda. Como você não deu às pessoas nenhum conteúdo mínimo viável com o qual se engajar ao longo do caminho, você não tinha como descobrir o que elas queriam, então não poderia corrigir seu curso.

É muito melhor aprender com cada versão, conforme mostrado aqui:

Como entregar conteúdo mínimo viável

Em vez de começar com um tweet para lugar nenhum, como no exemplo de como não fazer, você pode mencionar o guia em um e-mail e fazer um link para uma página de destino onde as pessoas podem se inscrever para receber o guia quando terminar. Se uma porcentagem sólida da lista de emails clica no email e preenche o formulário, é um resultado mensurável que indica que você está no caminho certo. Em seguida, você poderia prosseguir - com confiança - para criar uma lista de verificação de compra de automóveis.

Se você quiser testar, aprender e se adaptar rapidamente, você pode colocar algum dinheiro nessa lista de verificação para que ela chegue a um grande público em um curto espaço de tempo. Caso contrário, você terá que esperar até que várias centenas de pessoas cheguem na página por conta própria. De qualquer forma, métricas como tempo na página, compartilhamentos de mídia social e comentários o ajudarão a avaliar o sucesso da lista de verificação. Nesse caso, sucesso significa que você valida sua hipótese de que os usuários encontrarão um guia definitivo útil o suficiente para alterar seu comportamento de compra de carro com base nas recomendações do guia.

Se for bem-sucedido, essa lista de verificação pode ser expandida para uma postagem de blog mais longa e abrangente, que por sua vez pode se tornar um vídeo informativo. Em algum ponto dessas iterações intermediárias - em qualquer ponto que o público considere essas peças de conteúdo iniciais como substanciais o suficiente para ter valor por si mesmas - você atingiu o conteúdo mínimo viável.

Com base na resposta ao seu conteúdo mínimo viável, você pode determinar se está justificado em criar o guia definitivo para a compra de automóveis. Se você decidir completar a expansão de seu conteúdo neste pedaço de grande escala, você saberá que tem uma chance sólida de sucesso com base no que você aprendeu com seus lançamentos de conteúdo anteriores.

Conclusão

Você não precisa estar em uma equipe de marketing ágil para criar um conteúdo mínimo viável. Você pode facilmente liberar pequenas peças direcionadas ao aprendizado em qualquer processo. Essa abordagem funciona especialmente bem com métodos de marketing Agile, no entanto. O uso de scrum, Kanban ou qualquer outra metodologia Agile permite que você libere conteúdo mínimo viável regularmente, analise seu desempenho e adapte seu conteúdo rapidamente.

Esteja você usando métodos Agile ou não, experimente o conteúdo mínimo viável para reduzir suas chances de ouvir grilos em resposta ao seu próximo grande lançamento de conteúdo.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute