Como é o marketing disruptivo?

Com tanta publicidade tentando chamar a atenção dos consumidores, o que rompe o barulho? A publicidade disruptiva tem tudo a ver com quebrar essa monotonia, atrair a atenção dos potenciais consumidores e criar uma revisão em sua perspectiva.

Ser ousado ou interessante o suficiente para alterar a perspectiva de alguém em um anúncio curto é uma tarefa difícil. Embora “marketing disruptivo” seja um apelido mais recente e tenhamos novas formas de mídia para nos ajudar com a disrupção, dificilmente é um conceito novo. O marketing disruptivo existe há muito tempo, especialmente no campo da cultura pop.

O que é Marketing Disruptivo?

O marketing disruptivo tende não apenas a fazer o espectador parar o que está fazendo, mas também a se envolver e participar diretamente, muitas vezes com suas emoções. O marketing disruptivo pode assumir a forma de um simples anúncio em preto e branco, um vídeo tridimensional parando alguém na rua ou táticas de marketing de guerrilha, como flash mobs. Todos esses exemplos têm o potencial de chamar a atenção de maneiras fascinantes, embora muitos deles agora sejam digitais.

Especificamente, o marketing disruptivo é identificável como:

• Acessível: Coisas que antes eram inacessíveis para a maioria das pessoas devido à desigualdade financeira ou falta de tecnologia agora estão disponíveis para muitos, tornando o produto e os meios de publicidade disruptivos.
• Inovadores: Produtos novos e inovadores exigem quatro componentes: escala (uma massa crítica usando-os), frequência de uso, um público ativamente engajado e diversidade, valorizando as contribuições dos clientes como membros da comunidade.

A guerra acabou: um exemplo clássico de marketing disruptivo

Em dezembro de 1969, Yoko Ono e John Lennon lançaram seu famoso “War is Over!” campanha em doze cidades. As mensagens, postadas em outdoors, diziam:

"A GUERRA ACABOU!

Se você quiser

Feliz Natal de John & Yoko”

Esta mensagem entregue:

• Uma declaração perturbadora, que parecia factualmente falsa: os Estados Unidos estavam envolvidos na Guerra do Vietnã, e muitas pessoas que leram a placa queriam que a guerra acabasse.
• Um meio para o público alcançar o que está sendo anunciado (fim da guerra): Esta é uma promessa e um convite para participação em atividades anti-guerra, mas inicialmente não pede ao participante que faça muito mais do que mudar sua mentalidade.
• Um fechamento de boa vontade: A mensagem tem a intenção de deixar o espectador com carinho, independente de seus sentimentos sobre o anúncio.
• Uma conexão personalizada e emocional: a maioria sabia quem eram John e Yoko, e sua marca já trazia consigo sentimentos, visualizações e sons familiares.

Além disso, foi projetado para ser disruptivo de forma minimalista, apresentado de forma descomplicada com fonte sans serif.

Publicidade disruptiva: pessoal e local

O velho cão do marketing disruptivo aprendeu alguns truques novos desde os famosos outdoors de John e Yoko. A tecnologia disponível agora bombardeia os consumidores com mais anúncios, mas também apresenta oportunidades únicas de disrupção.

Realidade Aumentada AR) é uma dessas arenas para publicidade pessoal e local. Vamos dar uma olhada no jogo AR gratuito para download Harry Potter: Wizards Unite, que acontece no famoso Potterverse criado por JK Rowling.

O Wizards Unite utiliza rastreamento de geolocalização para apresentar aos jogadores desafios sobrepostos às câmeras de telefone do mundo real. Quando eles olham para um banco de parque quando o jogo está ativo, por exemplo, eles podem encontrar um mago malvado de pé sobre ele, desafiando-os para o combate. Esta experiência é incrivelmente pessoal e adaptada à localização do jogador; toda a experiência também se baseia em um apego de décadas à série de livros e filmes de Harry Potter.

Com este jogo, o usuário pode mergulhar em um mundo que também evoca sentimentos sentimentais e possivelmente sentimentos de empoderamento. Agora para vender: as empresas locais podem aparecer no jogo como tréguas para os jogadores, fornecendo-lhes recursos gratuitos no jogo. As lojas da AT&T Wireless aparecem dessa maneira, fazendo com que os jogadores não apenas rumem para esses locais físicos, mas também associem a marca AT&T positivamente ao seu favorito, Harry Potter.

Isso cria uma associação de marca inovadora para a AT&T, bem como um envolvimento repetitivo com as lojas da AT&T. Combinada com inovação e engajamento, essa experiência de marca memorável e associação positiva cria uma estratégia de marketing disruptiva bem-sucedida.

Como planejar e executar uma campanha de marketing disruptiva

Desde o final de “Game of Thrones”, todos nós entendemos a magnitude e o impacto da série em nossos hábitos de visualização e cultura pop, mas vamos pensar na estreia da série em 2011. O público estava apenas se acostumando com os serviços de streaming de vídeo (até a Netflix começou com a entrega de DVD) e a ideia de ser um geek sobre dragões não era totalmente legal naquela época.

A HBO mudou isso. Além de incentivar os consumidores a adotarem o HBO Go por seu conteúdo premium, eles empregaram técnicas de marketing dramáticas. Como o jogo Potter, a tecnologia era disruptiva, assim como o marketing que a acompanhava.

Os contatos da imprensa receberam kits de imprensa imersivos com itens do mundo antes do lançamento da série, e a HBO não parou por aí. Quando o final da série estreou em 2019, a HBO co-patrocinou uma campanha de doação de sangue Bleed for the Throne e uma caça ao tesouro mundial. Mais uma vez, esses eventos foram emocionantes, participativos, envolventes e, você adivinhou, perturbadores.

Como a HBO começou com um programa baseado em uma série de livros apreciada por um grupo de fãs de nicho para comercializar uma das séries mais difundidas e populares culturalmente de todos os tempos? Eles tinham um plano de marketing cuidadoso e de longo prazo que até expandia sua base principal, tornando legal gostar de dragões.

Nos bastidores, isso só acontece quando os profissionais de marketing se comunicam bem internamente, gerenciam adequadamente informações confidenciais (sem spoilers!) e padronizam seu processo para o sucesso. Embora cada esforço de marketing pareça peculiar e criativo, é claramente o resultado de comunicações internas cuidadosas e parcerias estratégicas por parte da HBO.

De um anúncio em preto e branco no final dos anos 1960 a magos de RA e caças ao tesouro em todo o mundo por itens de Westeros, o marketing disruptivo funciona melhor para tecnologias inovadoras e referências culturais. Essas interrupções ajudam o público a formar conexões emocionais com marcas inovadoras, comunicando claramente a natureza dos produtos ou serviços anunciados e engajando o público no uso de tecnologia inovadora com mensagens instigantes.