O que você pode contar neste mundo louco de marketing

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A ascensão e queda dos canais de marketing digital estão acontecendo na velocidade da luz - e já faz algum tempo.

Como um veterano de marketing de busca, nunca esquecerei a especulação frenética em torno do Google+ em 2011. Todos presumiram que isso iria perturbar o cenário da mídia social, e nossa indústria se apressou em entender como comercializá-lo e como isso influenciaria o SEO. Infelizmente, o Google+ rapidamente se tornou conhecido como o canal social usado apenas pelos Googlers.

Em apenas alguns anos, vimos um aumento na criação de inúmeras outras plataformas de mídia social, serviços de streaming e soluções de entrega de conteúdo. Simplesmente se tornou um fato que o marketing digital está em constante fluxo.

Como profissionais de marketing, agora lutamos pela visibilidade em mais e mais plataformas - do Google e Facebook ao Netflix e TikTok - enquanto cada uma dessas plataformas reescreve continuamente as regras para entrega de anúncios e conteúdo.

Ficamos lutando por novas táticas e tecnologias para nos ajudar a romper o ruído.

Navegar nessa paisagem é um pouco como guiar um navio por águas cheias de icebergs; a capacidade de detectar canais e táticas rapidamente instáveis ​​é tão importante quanto a capacidade de mudar o curso.

A publicidade programática é a tática mais recente que mostra sinais de fraqueza.

Ele não funciona mais como antes, e o modo como realmente funciona está cada vez mais obscuro, graças às regulamentações de privacidade de dados e à automação em várias camadas que alimenta a veiculação de anúncios.

Recentemente, li este artigo da Wired (com certeza dê uma olhada) que resumiu a ironia da microssegmentação assim:

O artigo expõe o caso apresentado pelo ex-funcionário do Google, Tim Hwang, e outros, de que a publicidade programática é uma raquete.

Aqui está o TLDR:

• "Muitos dos dados que alimentam a microssegmentação são lixo." Então, pelo que estamos pagando exatamente?

Um estudo testou o direcionamento usando seis plataformas de publicidade diferentes e descobriu que seu desempenho era um pouco pior do que a suposição aleatória.

(Para ler mais, confira o relatório de qualidade de dados da Forrester: 35% dos profissionais de marketing sofrem com a segmentação imprecisa e 30% realmente perderam clientes devido a problemas de qualidade de dados.)

• Mesmo os anúncios direcionados adequadamente não são realmente vistos devido a bloqueadores e péssimos canais.

Em 2015, a Adobe e a PageFair estimaram que os bloqueadores de anúncios privaram os editores online de US $ 21,8 bilhões em receita anual, mais do que a receita total do Facebook naquele ano.

• Bots e spoofing de domínio estão levando à fraude de anúncios digitais.

Um estudo de 2017 descobriu que até 56% de todos os dólares de anúncios gráficos foram perdidos para inventários fraudulentos ou não visíveis em 2016.

• Seu valor está falsamente inflado.

O especialista em mídia social Sinan Aral diz que é comum as plataformas e agências de mídia triplicarem (pelo menos) o valor dos anúncios digitais, creditando-os erroneamente por compras que os consumidores teriam feito de qualquer maneira.

Mas mesmo que a publicidade programática fosse 100% confiável, não há como evitar o fato de que a aversão de nossos clientes por anúncios está crescendo, alimentada por preocupações com a privacidade de dados e o incentivo de experiências sem anúncios.

Em 2019, os anúncios foram bloqueados em mais de 723 milhões de desktops e dispositivos móveis - o que equivale a 41% de todos os computadores e smartphones vendidos naquele ano. E os consumidores estão provando que estão dispostos a desembolsar mais por serviços de streaming de vídeo sem anúncios: 80% dos lares americanos agora pagam por pelo menos um; o assinante médio tem quatro.

Repetidamente, nossos clientes estão confirmando que desejam conteúdo que atenda às suas necessidades, não para persegui-los.

Mas não podemos apenas esperar que os clientes venham até nós. Então, o que as marcas devem fazer neste cenário de marketing cada vez mais volátil?

Concentre-se no que você pode controlar. Aqui está o que quero dizer:

1. Construir em terras próprias (não emprestadas). Todas as coisas boas derivam de um conteúdo central forte. Quando você fortalece o centro de sua roda de marketing - estreitando o conteúdo em seu próprio site ou blog - você constrói ativos, uma perspectiva autoritária e tráfego de entrada que pode alavancar de milhares de outras maneiras.

2. Use a plataforma, não deixe a plataforma usar você. Como meu bom amigo (e vice-presidente sênior de Estratégia e Parcerias da Skyword), Dan Baptiste, sabiamente observou: "Se você está planejando uma estratégia no nível do canal, está ferrado." As plataformas de mídia e estratégias de anúncios são maneiras de estender o alcance de seu conteúdo principal. Sua eficácia irá flutuar, então você nunca vai querer construir sua estratégia em torno de um determinado canal, ou tornar-se dependente de gastar uma certa quantia lá para obter os resultados de que precisa.

3. Use o que funciona organicamente para alimentar outras táticas. Você pode aprender muito sobre onde gastar seu dinheiro em publicidade prestando atenção no que está repercutindo organicamente em seu público. Duplique os ângulos dos tópicos de melhor desempenho e segmente novamente as pessoas que realmente visitaram uma página de conversão com conteúdo relacionado.

4. Não defina e esqueça seu conteúdo. Complacência é a morte em marketing. Nunca presuma que automatizado é igual a inteligente, que o que funcionou no ano passado ainda é eficaz ou que o que funcionou em sua última marca gerará resultados para a nova. Escolha parceiros de conteúdo que o ajudem a melhorar constantemente os resultados usando novas ferramentas e estratégias, ou faça uma leitura consistente.

5. Teste antes de investir. Descobrir o que funciona melhor para sua marca requer tentativa e erro. Novas ferramentas não vão entregar resultados desde o primeiro dia, então resigne-se em aprender como gerenciar e otimizar cada uma ao longo do tempo. Mais uma vez, os parceiros certos tornam esse processo muito mais fácil, pois têm ampla experiência.

6. Seja ágil. Espere ter que mudar as prioridades e esteja preparado para fazer isso rapidamente. Ao ficar atento ao ROI, você pode identificar os desafios com antecedência e evitar o excesso de investimento em estratégias que não dão certo. Ter um conteúdo básico forte irá equipá-lo melhor para mudar para o plano B ou C sem estresse.

A única coisa com que você pode contar neste mundo de marketing empolgante, inovador e explosivo é a mudança. Vamos dar às nossas equipes (e aos nossos clientes) tranquilidade, concentrando nossos esforços em um conteúdo excepcional e ficando mais inteligentes sobre como gerenciamos o caos inerente a todo o resto.

Atribuição da imagem apresentada: Jean-Christophe André da Pexels.