O que você precisa saber agora sobre o conteúdo gerado pelo usuário

Como profissional de marketing, entendo o valor do conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Conteúdo gratuito, envolvimento do cliente, acesso a seguidores de outras pessoas, prova social, backlinks, SEO aprimorado e uma visão tão boa sobre seus clientes que quase parece estar espionando.

Podemos completar isso com algumas estatísticas:

• 85% dos consumidores afirmam que valorizam os recursos visuais de UGC (fotos e vídeos) mais do que os visuais da marca
• 30% do consumo de mídia da geração Y é gasto em UGC
• 48% de todos os consumidores dizem que UGC é uma ótima maneira de descobrir novos produtos
• 84% dos millennials dizem que suas decisões de compra são influenciadas pelo UGC
• Colocar UGC nas páginas do produto aumenta a conversão em até 64%

Essas estatísticas pintam um quadro bonito.

Como escritor, no entanto, o termo conteúdo gerado pelo usuário aterroriza meu coração.

E se as pessoas que enviam conteúdo tiverem gramática incorreta? E se eles ainda usarem dois espaços após cada período? E (horror dos horrores) e se eles não usarem a vírgula Oxford?

Sei que sou um esnobe de gramática, mas ainda não consigo compartilhar um link para um conteúdo cheio de erros gramaticais, por melhor que seja o conteúdo em si. Simplesmente não consigo desligar a parte do meu cérebro que faz pequenos erros de escrita brilharem como supernovas quando estou lendo o trabalho de outra pessoa. ( Eu só queria que a mesma coisa acontecesse quando eu revisar meu próprio trabalho! )

Mas só porque sou um pouco neurótico quando se trata de gramática, não significa que não haja preocupações legítimas em torno do UGC.

Assim como qualquer outra atividade online, existem riscos e benefícios. Hoje, vou mostrar o que alguns deles são para que você possa tomar uma decisão informada sobre se o UGC é certo para sua marca.

Não sou advogado e não estou dispensando nenhum conselho jurídico. Estou apenas levantando algumas questões e encorajando você a pensar sobre as respostas para que, se você decidir usar UGC, você o faça da maneira mais sábia e segura possível.

Vamos começar definindo o que queremos dizer com conteúdo gerado pelo usuário.

O que é conteúdo gerado pelo usuário?

Conteúdo gerado pelo usuário é aquele criado por clientes (seguidores, fãs, etc.), e não pela própria marca. Às vezes, UGC é solicitado, como quando a marca hospeda um concurso pedindo aos clientes que enviem fotos suas com o produto. Outras vezes, o UGC é descoberto em vez de solicitado - quando um funcionário se depara com um tweet ou uma resenha exaltando as virtudes do produto, por exemplo.

As marcas amam o UGC por vários motivos. Por um lado, é o mais próximo que se pode chegar do marketing gratuito. Mas um motivo ainda maior é que é difícil superar a autenticidade. E os clientes de hoje valorizam a autenticidade:

• 86% dos millennials dizem que UGC serve como prova da qualidade de uma marca
• 68% dos usuários de mídia social com idades entre 18 e 24 anos dizem que consideram o UGC ao tomar uma decisão de compra
• UGC pode aumentar o engajamento da marca em até 28%
• 51% dos consumidores confiam mais no UGC do que em conteúdo semelhante postado pela própria marca

E eu mencionei que o conteúdo gerado pelo usuário pode ser a segunda melhor opção a ser gratuita?

Mas ( você sabia que havia um “mas”, não é? ) ... O UGC não vem sem riscos. E eu já vi muitos conselhos divulgando os benefícios do UGC, sem nem mesmo dar um aceno para os riscos.

Então, vou lançar algumas perguntas para encorajá-lo a pensar sobre as desvantagens potenciais de shows gerados por usuários. Discuta isso com sua equipe, tenha um debate consigo mesmo enquanto estiver na esteira e converse com seu advogado; em seguida, tome a decisão mais adequada para você e sua marca.

Riscos de conteúdo gerado pelo usuário

Direitos autorais, privacidade e marcas registradas

Era uma vez, eu morava no centro de Memphis, em um prédio de apartamentos do outro lado da rua do meu trabalho. Era um prédio histórico onde minha mãe tinha ido dançar na juventude, e ficava a poucos passos da Beale Street e do ciclo anual de festividades ligadas a Memphis em maio (Music Fest, competição de churrasco, etc.).

E algo estava sempre acontecendo. Lembro-me de passar uma hora de almoço sentado em um restaurante do outro lado da rua do Peabody Hotel, assistindo Tom Cruise filmar uma cena de The Firm. (Sim, sou tão velho!)

Então, eu estava acostumado a ver equipes de câmera aleatórias. Mas ainda fiquei bastante chocado um dia ao ver um comercial de TV de uma grande seguradora mostrando a pequena e velha eu atravessando a rua em meu caminho para casa à noite. Parecia que tinha sido filmado do telhado do meu prédio e tenho certeza de que ninguém pediu minha permissão. E muitas pessoas me reconheceram. Comecei a reclamar disso, mas então a sanidade entrou em ação e percebi que provavelmente era uma má ideia cortar minha seguradora de saúde.

Mais de 20 anos depois, porém, ainda me lembro disso. E ainda me incomoda que a empresa achasse que tinha o direito de usar minha imagem em uma campanha publicitária sem minha permissão (ou conhecimento, nesse caso).

Supondo que você não queira que seus clientes guardem rancor de 20 anos, existem algumas regras importantes a seguir. Mas tudo se resume a isso:

“Se não for seu, não use sem permissão. E não é seu só porque há uma imagem do seu produto nele. ”

Existem três coisas principais com que se preocupar (além de irritar seus clientes, isto é):

• Propriedade e direitos autorais: trata-se de ter o direito de compartilhar, usar, alterar, reaproveitar ou distribuir o conteúdo. E pode ser complicado: um usuário que fica lisonjeado com a ideia de sua foto ser a imagem em destaque em uma de suas postagens de blog pode reagir de forma bem diferente se essa mesma foto estiver no centro de uma campanha publicitária de muito sucesso que gera milhões de dólares em receita. Emprestar apoio indireto por meio de UGC é uma coisa; saber que a empresa está lucrando diretamente com o conteúdo que você criou é outra bem diferente.
• Privacidade: acha que está protegido porque obteve permissão do usuário que tirou a fotografia? Não se houver outras pessoas na foto (e especialmente se algumas forem crianças). O fotógrafo só pode conceder a você direitos de uso ou propriedade. Eles não podem abrir mão do direito de privacidade de outra pessoa. Portanto, você teria que obter consentimento adicional de cada pessoa retratada.
• Marca registrada: Este aparece muito em fotos de multidão. Em primeiro plano, há uma foto de alguém usando seu produto e você tem a permissão dele. No fundo, entretanto, há alguém usando um chapéu com o logotipo de outra empresa. Usar essa foto em seu conteúdo de marketing contaria como um uso indevido de sua marca?

A maioria das marcas entende que precisa obter permissão de uso do criador do conteúdo gerado pelo usuário, mas nem sempre vai além disso para considerar questões de privacidade e marca registrada.

Responsabilidade

Digamos que você administre uma loja de bicicletas e fique emocionado quando um usuário lhe envia uma foto de seu filho fazendo seu primeiro passeio de bicicleta sem rodinhas - mas a criança não está usando capacete. Ou se alguém enviar uma foto sua assistindo a um eclipse solar com seu telescópio top de linha e não estiver usando proteção para os olhos? Ou que tal a foto de um adolescente bebendo sua cerveja?

Parece bastante óbvio que publicar uma foto de alguém usando seu produto de forma insegura (ou ilegal) pode ser visto como um endosso. Mas será que apenas “curtir” um Tweet constitui endosso?

Você acha que pode evitar a responsabilidade incluindo uma declaração em seus Termos de Serviço que diz que a descrição do uso inadequado de um produto não implica em endosso? A especialista em políticas digitais Kristina Podnar diz que provavelmente não será de muita ajuda.

“Legalmente, isso pode não ser válido em um tribunal, porque sem dúvida a empresa sabe que seu produto está sendo usado de forma perigosa ou inadequada e, portanto, tem a obrigação de impedir ou prevenir maiores danos”, explica ela. “Mesmo que a empresa não seja multada de uma perspectiva legal / regulatória, processos judiciais (incluindo ações coletivas) podem surgir de tal comportamento.”

“Por outro lado”, continua ela, “se a empresa filtra ou modera o conteúdo de forma que o uso perigoso ou impróprio de produtos não seja retratado em seus canais digitais, então temos considerações de liberdade de expressão”.

A única coisa sobre a qual você pode ter certeza quando se trata de UGC e questões de responsabilidade é que não há uma resposta fácil.

Problemas sociais

Lembra do último dia de Ação de Graças, quando a tia Sally fez aquele comentário tão ofensivo que você não sabia se gritava ou rastejava para debaixo da mesa ...?

Seria muito pior se isso acontecesse com o conteúdo gerado pelo usuário? Pode ser um comentário em seu blog, um tweet que se torna viral ou um sequestro de hashtag, mas, em algum momento, um conteúdo gerado pelo usuário vai deixar você envergonhado. E você terá que decidir como lidar com isso.

Vá em frente e faça isso agora. Tentar formular sua resposta no meio de uma tempestade de mídia social nunca é uma boa ideia. Ou você se esquece de considerar um ângulo extremamente importante ou seu estagiário vai reagir de acordo com crenças pessoais em vez de valores organizacionais.

Algumas coisas a considerar:

• Qual é a sua posição sobre assumir uma posição? Algumas marcas, como Starbucks, Anheuser-Busch e Ben and Jerry's, incorporam intencionalmente suas crenças sociais como parte de sua identidade de marca. Outros preferem permanecer neutros. O problema com a neutralidade é que, assim que os repórteres começam a ligar ou um funcionário exclui comentários que apóiam uma crença enquanto publica comentários que apóiam outra, a neutralidade não é mais uma opção. Supondo que você eventualmente tenha que assumir uma posição, que posição ela será? E com que força você deseja expressá-lo?
• Seus funcionários digitais sabem como lidar com uma crise de mídia social? Se alguém marcar sua marca em uma postagem ofensiva no Facebook, deve ignorá-la? Responder? Chamar um gerente? Seus funcionários do turno da noite sabem para quem ligar se o fluxo do Twitter começar a implodir?

Os surtos de problemas sociais são uma consequência previsível do conteúdo gerado pelo usuário. Isso não significa necessariamente que os riscos superam os benefícios. Mas se você decidir aceitar o risco, faça planos agora para proteger sua organização e sua reputação. Não adie até que você esteja no meio de uma crise.

Preocupações regulatórias

Como se a responsabilidade e a reputação da sua marca não bastassem, você também precisa se preocupar com a violação dos regulamentos - o que às vezes pode resultar em penalidades pesadas. Alguns exemplos:

• Um cliente publica fotos de antes e depois de si mesmo com seu creme para a pele prescrito. Seria normal um funcionário “curtir” ou retuitar? Nos EUA, talvez. Na UE, que tem regulamentações mais rígidas que regem esses produtos, absolutamente não. Recentemente, um funcionário da Amgen na Dinamarca enfrentou uma investigação criminal por usar sua conta pessoal no LinkedIn para vincular a um comunicado à imprensa que cobria os resultados de um estudo recente envolvendo um medicamento contra o câncer da Amgen . As autoridades dinamarquesas alegaram que isso violava uma lei dinamarquesa que proíbe a publicidade direta ao consumidor de medicamentos controlados. A lição aqui? O bom senso não é uma defesa confiável.
• Nos EUA, a FTC exige que os influenciadores divulguem se recebem algum tipo de compensação das empresas que endossam. Você tem um processo em vigor para monitorar se suas influências obedecem a esse requisito?

Já é difícil acompanhar as várias regulamentações que podem ser aplicadas à sua marca e aos funcionários. O monitoramento da conformidade de não funcionários adiciona mais uma camada de responsabilidade.

O que você deve fazer com relação ao conteúdo gerado pelo usuário?

Eu não sei ... e não é minha função dizer a você. Mas quero encorajá-lo a tomar decisões informadas em vez de seguir o rebanho.

Algumas conversas para você e sua equipe jurídica:

• Quem é o proprietário do conteúdo depois de enviado? Isso foi comunicado claramente aos usuários?
• Você fez afirmações claras sobre como pretende usar o conteúdo (campanhas publicitárias, imagens para postagens de blogs, etc.)?
• Se você pretende alterar ou editar o conteúdo de alguma forma, solicitou permissão separada para isso?
• Você dará crédito ao usuário? Se sim, como?
• Os funcionários digitais sabem o que fazer se encontrarem um UGC não solicitado que gostariam de usar?
• O seu setor é regido por regulamentações adicionais que podem ser aplicadas ao conteúdo gerado pelo usuário?
• Você tem a responsabilidade de verificar a idade dos usuários que enviam conteúdo? Se sim, como você faz isso?
• Quanto risco você está disposto a correr e em que condições? Existem situações em que é normal “curtir” um determinado conteúdo, mas não compartilhá-lo?
• Os usuários podem postar conteúdo diretamente no seu site ou existe um processo de aprovação? Em caso afirmativo, os funcionários têm diretrizes claras que protegem a marca sem violar a liberdade de expressão dos usuários?
• Você tem um plano de contingência em vigor para uma crise de mídia social? Ele foi completamente distribuído e todos conhecem seu papel?
• Você consultou um advogado sobre o uso de conteúdo gerado pelo usuário?
• Você aproveitou todas as oportunidades para criar controles em seu processo? Você usa as declarações dos seus Termos de Serviço para solicitar consentimento? Você poderia incluir uma lista de verificação integrada no processo de aprovação do UGC? Você poderia usar a automação para fazer a varredura de UGC e sinalizar qualquer coisa que possa ser inadequada?

O conteúdo gerado pelo usuário pode fazer maravilhas para seus objetivos de marketing de conteúdo. Mas também pode se tornar uma bagunça quente, e esse é um risco que você deve assumir com intenção e visão, não algo que se esgueire por trás de você quando você não está olhando. Momentos “ops” podem ser inevitáveis; o que você quer evitar são os “ops” que você nunca viu chegando.