O que há entre seus dois suportes para livros? Guia do profissional de marketing para trabalhar com ciência

Publicados: 2021-07-14

Se arte é beleza, a ciência é a besta?

Muitas empresas pensam assim, a julgar pela maneira como armazenam suas equipes de marketing e tecnologia. Raramente os CMOs e CDOs trazem os cérebros de ambas as equipes para apoiar o marketing da empresa.

Em uma era em que 38% dos profissionais de marketing admitem subutilizar dados para estratégia de conteúdo, as empresas que não casam arte e ciência lutam para atrair públicos mais inteligentes com períodos de atenção mais curtos.

E não faltam dados a serem dissecados. Dun e Bradstreet relatam que mais da metade das empresas aumentou seu pessoal focado em dados. Lamentavelmente, o mesmo relatório sugere que menos de um terço dos profissionais de marketing encontraram uma maneira de utilizar e conectar esses dados robustos.

Para preencher essa divisão, a beleza (arte) e a fera (ciência) precisam se unir para o final de conto de fadas que toda corporação merece.

Transformando marketing e tecnologia em parceiros

Em uma extremidade do espectro está o departamento do CMO; no outro, os CDOs. Entre eles existe um reino de possibilidades que pode ser desbloqueado com uma abordagem de marketing de “dois suportes de livros”.

O primeiro bookend é a nova e grande ideia gerada pelo marketing. O segundo bookend são os resultados desejados. Entre essas pontas de livro está a história real. Mas, ao contrário da maioria das séries de livros, a história deve ser construída ao contrário para criar uma narrativa coerente.

Cada etapa do último ao primeiro bookend cobre os elementos essenciais de qualquer campanha de marketing: definir a ação ou resultado do usuário preferido, entender como envolver o público-alvo, construir buyer personas e fazer um brainstorming da grande ideia.

Ao longo do processo, tanto a arte quanto a ciência estão em jogo. Os profissionais de marketing oferecem empatia ao usuário, estratégia criativa e experiência em conteúdo e design. Os especialistas em dados monitoram as métricas e examinam os dados de desempenho anteriores para recomendar elementos criativos e canais de mídia. Uma equipe sem a outra simplesmente não pode contar uma história como as duas juntas.

Traçando a jornada mais limpa e segura entre os suportes de livros

A rota de um livro para outro começa com a imersão total no mundo do público-alvo.

Surpreendentemente, quase metade dos profissionais de marketing não personaliza o conteúdo para segmentos específicos de clientes. Comece considerando onde os clientes e clientes potenciais se encontram, tanto online quanto offline. A quais grupos do Facebook ou LinkedIn eles participaram? O que eles estão dizendo em sites de avaliação como o Yelp, Angie's List e Amazon? Quais blogs e publicações da indústria eles leem? Quais conferências eles participam ou patrocinam?

A partir daí, a ciência pode dar vida a esses avatares. Os CDOs e suas equipes podem coletar dados em escala e disponibilizá-los aos CMOs. Trabalhando juntas, a arte e a ciência podem criar personas e acompanhar as necessidades dos usuários.

Em seguida, profissionais de marketing e equipes de tecnologiapode definir métricas claras pelas quais a campanha será avaliada. Lembre-se, porém, de que nem todos os dados são importantes, especialmente se não ajudarem a contar a história.

Use os dados para orientar sua estratégia. Por exemplo, para WeAreTeachers.com, uma comunidade de educadores online afiliada ao MDR, nossos escritores, criativos e estrategistas de programas monitoram o conteúdo de tendências e as métricas de engajamento para grupos associados do Facebook. Ao criar artigos da WeAreTeachers em torno de tópicos e palavras-chave de alto desempenho, oferecemos rapidamente um conteúdo adequado para o professor que é relevante e envolvente.

Quem é o dono do processo? E outras considerações sobre o processo de bookend

Antes de atingir o ponto médio dos limites de livros, os CMOs e CDOs devem delinear as funções com base nos resultados desejados. No entanto, isso não significa que qualquer elemento do processo pertença totalmente ao marketing ou à tecnologia. Mais da metade das empresas vencedoras vêem a responsabilidade pelo conteúdo como uma função compartilhada entre os setores.

Precisa de uma maneira rápida de dividir a propriedade? Configure capitães. No MDR, nossos capitães de campanha coordenam os profissionais de marketing por e-mail, gerentes de mídia social e outros responsáveis ​​por seus respectivos canais.

Dê luz verde aos capitães para desafiarem suas equipes, mesmo que isso signifique desacelerar o processo. Os capitães de equipe garantem que o processo de ponta a ponta está fluindo, não correndo.

No entanto, como os capitães podem ser mantidos na mesma página? Recorra a uma plataforma de dados do cliente (CDP). Globalmente, as organizações estão investindo pesadamente em CDPs da ordem de US $ 300 milhões . Não está pronto para um CDP completo? Comece com uma planilha compartilhável. Ter um lugar onde todos os dados residem oferece aos jogadores uma imagem precisa e completa do desempenho da campanha.

Qual a origem dos dados? Obtemos o nosso em locais como o Google Analytics, nossa plataforma de campanha por e-mail, redes de publicidade gráfica e várias plataformas de mídia social. Nosso painel oferece uma visão de 30.000 pés das campanhas atuais, mas também possibilita o detalhamento de cada uma. Embora alguns pontos de dados ainda estejam armazenados em outro lugar, nosso painel exibe impressões, alcance, engajamento, cliques e conversões para dar aos interessados ​​visibilidade imediata do desempenho da campanha.

Com as informações de campanha cruzada disponíveis em um piscar de olhos, os líderes podem tomar decisões de implantação mais inteligentes, como mudar o assunto do email ou adicionar fundos para promover anúncios de alto desempenho.

Relatórios e replicação

Profissionais de dados e profissionais de marketing reconhecem a verdade na Lei de Pearson : “O que é medido melhora, e o que é medido e relatado melhora exponencialmente”.

Manter um cronograma de relatórios rigoroso ao longo da jornada entre os suportes de livros agiliza o processo. A cada lançamento de relatório, analise os dados para oportunidades de otimização e incentive todos os jogadores a participarem. Não subestime os insights de designers, estagiários, produtores de vídeo, redatores e outros participantes envolvidos no processo de criação de conteúdo. Todos podem se beneficiar com um pouco de treinamento cruzado.


De repente, ele está de volta ao final do livro, mas a jornada não acabou. É hora de voltar para o bookend dois para uma repetição.

Veja, esta não é uma história contada uma vez. É uma história em constante mudança que cresce a cada campanha. Mas, para construir uma história melhor, os CMOs e CDOs devem aprender com as iniciativas anteriores, adicionando novas personas-alvo, aprimorando os elementos criativos e aprimorando suas combinações de mídia. Afinal, felizes para sempre não é um destino; é uma jornada.