Por que a frequência é importante para seus anúncios do Facebook

Quantas vezes os clientes precisam ver um anúncio antes de comprar?

A publicidade existe desde que os humanos existem - sim, estamos falando sobre homens das cavernas. No entanto, foi apenas nos últimos 200 anos que ela ganhou um foco maior e um estudo sério.

Considere a explicação de 1885 de Thomas Smith sobre "Publicidade bem-sucedida":

• Na primeira vez que as pessoas olham para um determinado anúncio, elas nem mesmo o veem.
• Na segunda vez, eles não percebem.
• Na terceira vez, eles estão cientes de que ela existe.
• Na quarta vez, eles têm a sensação fugaz de que já viram em algum lugar antes.
• Na quinta vez, eles realmente leram o anúncio.
• Na sexta vez, eles zombam disso.
• Na sétima vez, eles começam a ficar um pouco irritados com isso.
• Na oitava vez, eles começam a pensar: “Aqui está aquele anúncio confuso de novo”.
• Na nona vez, eles começam a se perguntar se estão perdendo alguma coisa.
• Na décima vez, perguntam aos amigos e vizinhos se já experimentaram.
• Na décima primeira vez, eles se perguntam como a empresa está pagando por todos esses anúncios.
• Na décima segunda vez, começam a achar que deve ser um bom produto.
• Na décima terceira vez, eles começam a sentir que o produto tem valor.
• Na décima quarta vez, eles começam a se lembrar de há muito tempo que queriam um produto exatamente assim.
• Na décima quinta vez, eles começam a ansiar porque não têm dinheiro para comprá-lo.
• Na décima sexta vez, eles aceitam o fato de que irão comprá-lo no futuro.
• Na décima sétima vez, eles fazem uma anotação para comprar o produto.
• Na décima oitava vez, eles amaldiçoam sua pobreza por não permitir que comprem este produto incrível.
• Na décima nona vez, eles contam seu dinheiro com muito cuidado.
• Na vigésima vez que os clientes em potencial veem o anúncio, eles compram o que está sendo oferecido.

Embora os escritos de Thomas possam não se aplicar diretamente a todos os negócios, sua história faz um bom trabalho ao destacar a jornada que os compradores percorrem ao considerar diferentes marcas.

A publicidade serve para informar, persuadir e lembrar os clientes em potencial sobre os produtos ou serviços de uma empresa.

Aumentando a complexidade está a forma como você avalia as maneiras como as pessoas veem os anúncios.

Na televisão, existem setores dedicados a medir quantos olhos estão assistindo a programas usando métricas como meta e pontuação bruta. No passado, era possível obter uma estimativa com base apenas em pesquisas domiciliares.

Com a mídia social, agora temos a capacidade de acessar ferramentas analíticas poderosas para medir não apenas quantas pessoas veem determinados anúncios, mas como elas se relacionam com eles. Por sua vez, isso nos permite encontrar uma resposta melhor para a pergunta "Quantas vezes meu público precisa ver meus anúncios para ter um impacto?" e “Qual é a frequência certa para fazer a venda?”

Hoje vamos ver como a frequência entra em jogo com as campanhas do Facebook (e por que pode ser a métrica mais importante que você ainda não considerou).

Vamos definir rapidamente alguns termos:

• Uma impressão é o número de vezes que uma parte do conteúdo aparece em uma tela.
• Alcance é o número de indivíduos únicos para os quais um determinado conteúdo foi mostrado.
• A frequência é a proporção de impressões a serem alcançadas.

Olhando para isso, podemos descobrir com que frequência um público está vendo nossas mensagens.

Por exemplo, se meu anúncio tivesse um alcance de 1.000 pessoas e 5.000 impressões, minha frequência seria cinco.

Outra forma de colocar isso é que, em média, uma pessoa da minha campanha viu meu anúncio cinco vezes.

Na história de Thomas Smith, ele afirmou que uma pessoa precisava ver seus anúncios vinte vezes antes de comprar algo dele. Se o mesmo se aplicasse a seus anúncios sociais, isso significa que ele precisaria ter uma frequência de vinte para influenciar seus compradores em potencial a fazer uma compra.

A questão é quanto custaria realmente uma frequência de vinte para os anunciantes?

Casa de leilões de Mark Zuckerberg

A forma como a publicidade funciona no Facebook é por meio de leilões. Você está licitando contra outros anunciantes para aparecer no feed de notícias de um determinado usuário.

Ao contrário de um leilão tradicional, em que a pessoa com mais dinheiro vence, o Facebook oferece aos anunciantes uma desvantagem chamada Pontuação de Relevância . Essa pontuação é calculada avaliando a cópia e as imagens de um anúncio, bem como a forma como os usuários respondem ao anúncio.

Por exemplo, se muitas pessoas estão se engajando com o anúncio, com o tempo a pontuação de relevância aumentará, tornando a exibição do anúncio mais barata. Se as pessoas estão ocultando o anúncio ou não se envolvendo com ele, isso diminui a pontuação, tornando mais caro veicular o mesmo anúncio.

Seu lance e pontuação de relevância são colocados juntos para determinar se seu anúncio vai parar no feed de notícias.

• Excelente texto do anúncio e imagens + engajamento do anúncio + tempo = aumento na pontuação de relevância → mais barato para exibir o anúncio
• Texto do anúncio e imagens de baixa qualidade + Falta de engajamento do anúncio + tempo = diminuição na pontuação de relevância → anúncio mais caro

Por que a frequência é importante

Embora a frequência não seja uma parte direta de sua pontuação de relevância, ela tem um efeito tremendo sobre o que você acabará tendo que pagar e se os clientes, no final, realmente comprarão de você.

Aqui está o porquê:

( Exoneração de responsabilidade : os dados a seguir vêm de uma variedade de setores selecionados aleatoriamente com cerca de US $ 100.000 em gastos com publicidade.)

Eu olhei os dados de campanha do Facebook dos últimos dois anos para ver se havia alguma conexão entre custo e frequência. Agrupei as campanhas com base em suas frequências.

Quando você olha para o custo médio por clique (CPC) para campanhas em diferentes níveis de frequência, você pode ver que conforme a frequência aumenta, as campanhas se tornam mais caras .

As campanhas que tiveram uma frequência entre um e dois tiveram o custo mais baixo com um CPC médio de $ 0,34. As campanhas que tiveram uma frequência entre oito e nove tiveram o custo mais alto com um CPC de $ 2,63.

Quando você pega esses mesmos agrupamentos de frequência e os compara à taxa de cliques (CTR), pode ver uma tendência semelhante, mas invertida.

As campanhas que tiveram uma frequência entre um e dois tiveram uma CTR média de 4,02%, enquanto a menor CTR de 0,40% veio de campanhas com uma frequência entre seis e sete.

Isso se encaixa com o que sabemos sobre como funciona o sistema de leilão do Facebook. À medida que as pessoas param de interagir com um anúncio, o custo para continuar exibindo-o aumentará.

O que é interessante notar é como esses dados também apóiam a ideia de Thomas Smith de que a publicidade afeta o comportamento do comprador no futuro, pois vemos um grande aumento na CTR e uma diminuição no custo entre a marca de sete e oito frequências .

O impacto da frequência não é necessariamente a compra que acontece hoje, mas o que acontece no futuro.

O que isto significa?

Podemos ver pelos dados que é mais barato exibir um anúncio entre uma e duas vezes . No mundo acelerado das mídias sociais, isso não é surpreendente, pois a atenção diminui e há uma competição maior por atenção.

Conectando isso a uma estratégia de longo prazo, o Facebook divulgou um estudo mostrando que uma frequência semanal de 1,5 era uma taxa efetiva para capturar 95% do potencial de aumento da marca.

Para as empresas que estão tentando se envolver com seu público no Facebook, a produção regular de conteúdo novo não é apenas a melhor maneira de chamar sua atenção, mas também a maneira mais econômica de anunciar na plataforma.

Embora cada campanha tenha uma frequência limitada, o agregado de suas diferentes campanhas pode impulsionar a sua frequência efetiva, permitindo que suas mensagens sejam vistas por seu público-alvo regularmente a longo prazo.

A veiculação de vários anúncios ao longo do mês pode ajudá-lo a controlar seu CPC, ao mesmo tempo em que se certifica de que sua mensagem está sendo transmitida ao público o suficiente para ser lembrada.

Use a frequência como um guia para ajudá-lo a determinar se você está pagando caro ou alienando seu público de muito da mesma coisa.