Vencendo com Amazon ponto 2 - Publicidade digital

Principais etapas e práticas recomendadas para vencer com a Amazon - publicidade digital

No post anterior desta série (principais etapas e práticas recomendadas para ganhar com a Amazon - Ecommerce), vimos o crescimento exponencial da Amazon e a participação de espírito que ela ganhou globalmente nos últimos dez anos, ultrapassando muitas marcas mais antigas e estabelecidas com foco inabalável na inovação e na experiência do cliente.

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O empenho da Amazon em se tornar a 'loja de tudo' levou a empresa a entrar em muitas áreas novas e diferentes, incluindo tecnologia, conteúdo original e serviços da web (BBC iPlayer e até mesmo Netflix executados na Amazon!). Embora a Amazon seja mais amplamente conhecida como uma plataforma de comércio eletrônico, a mudança da empresa para a mídia e seu florescente negócio de publicidade está começando a causar tremores na indústria, com líderes como Martin Sorrell do WPP Group prevendo que a Amazon é a maior ameaça ao Facebook / Google duopólio.

Alguns analistas sugerem que a receita da Amazon em publicidade digital foi de mais de US $ 1 bilhão (£ 780 milhões) em 2016, cerca de US $ 2,5 bilhões em 2017 e pode aumentar para quase US $ 6 bilhões em 2018. O duopólio digital global pode estar sob ameaça, o que pode, em última análise, trazer oportunidades para profissionais de marketing digital.

Oportunidades e práticas recomendadas de publicidade digital

Os profissionais de marketing de marca não podem mais ignorar a Amazon. É o terceiro site mais visitado no Reino Unido, depois do Google e do Facebook, e prevê-se que mais de 40% dos lares do Reino Unido terão um Echo até o final de 2018. A Amazon se incorporou à vida diária de nossos consumidores e estamos começando a vendo um número crescente de pontos de contato, de dispositivos inteligentes, como o Echo, a serviços de TV e botões Dash:

A rede Amazon pode ser vista como um ecossistema 360 ⁰ , com oportunidades de publicidade presentes em muitas áreas diferentes, incluindo:

• Dispositivos conectados, por exemplo, Fire tablet, Kindle eReader, Fire TV
• Plataformas Fresh e Pantry da Amazon
• Pertencente e operado, por exemplo, Amazon, IMDb, Zappos
• Amazon offline, por exemplo, caminhões de entrega e embalagens
• Patrocínios de conteúdo original, por exemplo, The Grand Tour, House of Cards
• Amazon Advertising Platform na web e aplicativos

Em combinação com o comércio eletrônico, a onipresença da Amazon significa que eles têm a capacidade de influenciar as decisões do consumidor em diferentes estágios e, no ano passado, a GeoMarketing relatou que 82% dos proprietários da Echo assinam o Amazon Prime, um exemplo de como a Amazon está se tornando mais presente em todas as partes do jornada do consumidor:

A figura acima ilustra como podemos pegar a estrutura Ver - Pensar - Fazer - Cuidar de Avinash Kaushik e sobrepor as diferentes opções de mídia para demonstrar o papel que a Amazon desempenha em diferentes estágios, desde a construção de consciência e consideração da marca até o aumento das vendas e aumento da lealdade e repetir as compras. Nosso papel como profissionais de marketing é alinhar nossos objetivos de campanha com os canais e mídia corretos que a Amazon oferece e tirar vantagem de quaisquer sinergias em todo o ecossistema da Amazônia (por exemplo, comércio eletrônico e pesquisa paga).

Opções de publicidade digital da Amazon

Então, como é a publicidade na Amazon? Aqui está um instantâneo de alguns dos diferentes formatos e formas de publicidade que a Amazon oferece:

1. Anúncios gráficos para computador e web para celular

Isso inclui tamanhos padrão para exibição na Amazon e em outros sites da web, incluindo placares, arranha-céus, retângulos e outdoors:

2. Anúncios de banner para celular

O celular oferece aos anunciantes de exibição a capacidade de alcançar e segmentar usuários móveis em aplicativos móveis de terceiros nas plataformas Android, Fire Tablet e iOS. Os profissionais de marketing devem estar cientes das diretrizes de criação e da Política de Aceitação da Amazon:

3. Anúncios intersticiais para celular

A Amazon oferece aos desenvolvedores de aplicativos a capacidade de integrar anúncios intersticiais em tela cheia em seus aplicativos usando a API de anúncios móveis:

Esses blocos de anúncios não aparecem no Amazon Mobile Shopping e sempre incluem um botão Fechar em destaque:

4. Anúncios em vídeo (celular e desktop)

Os anunciantes podem veicular anúncios em vídeo in-stream ou out-stream de mais de 5 segundos em vários formatos de vídeo (incluindo MP4, WebM ou FLV) usando a Amazon Ad Platform:

Lista de verificação de publicidade digital para o sucesso

Com tudo isso em mente, a seguir está uma lista de verificação de considerações para aproveitar ao máximo a publicidade digital com a Amazon:

1. Integre a Amazon em seu briefing 360 ⁰

Planeje com antecedência onde a Amazon será usada como parte do mix de mídia de sua campanha:

• Para impulsionar o conhecimento da marca no topo do funil
• Para impulsionar as conversões e vendas de funil inferior
• Para estender o alcance existente de uma campanha, ou seja, além de outras plataformas, por exemplo, Facebook, Instagram, Twitter

Em parceria com o comércio eletrônico, existem quatro alavancas das quais os profissionais de marketing podem aproveitar para impulsionar as vendas e aumentar a visibilidade:

O objetivo dos profissionais de marketing será construir um plano holístico utilizando cada uma dessas quatro alavancas que se alinhe com os objetivos gerais de marketing da empresa.

2. Defina KPIs desde o início

Para muitos profissionais de marketing, pode ser a primeira vez que trabalham com a Amazon. Como resultado, seja claro sobre as expectativas e o que você deseja alcançar com a Amazon desde o início e defina KPIs realistas. Curiosamente, a Amazon está tendo um desempenho igual - e às vezes melhor - do que a mídia equivalente em outros canais, incluindo Facebook, Google e Twitter, então vale a pena usar resultados anteriores com outras plataformas como referência.

A publicidade na Amazon é muito semelhante à publicidade em outras plataformas, portanto, não há KPIs exclusivos para se manter em mente. Muitas das mesmas práticas recomendadas se aplicam, no entanto, ainda vale a pena manter o seguinte em mente antes de iniciar o planejamento da campanha:

• Determine metas - descreva quais métricas de desempenho são mais importantes para o desempenho geral da campanha, vinculadas aos objetivos gerais de negócios, por exemplo:
• Objetivos de negócios , por exemplo:
  • Aumente o crescimento do lucro em x%
  • Aumente a participação de mercado em y%
• Objetivos de marketing , por exemplo:
  • Aumente as vendas em x%
  • Aumentar o reconhecimento da marca em y%;
• Objetivos de comunicação , por exemplo:
  • Aumentar a frequência de consumo em x%
  • Aumentar a penetração domiciliar em y%
  • Aumente a associação com a plataforma / momento
• Auditoria de campanhas atuais - uma vez que as metas e KPIs são definidas, audite as estruturas de campanha existentes em outras plataformas para identificar quaisquer lacunas e oportunidades que podem ser exploradas usando a Amazon
• Preencha as lacunas da campanha - avalie o desempenho de outras campanhas e procure construir sobre quaisquer falhas ou sucesso e selecione uma estrutura de campanha que melhor se adapte aos objetivos da marca
• Compare os resultados - assim que suas primeiras campanhas forem lançadas e você tiver alguns dados de desempenho inicial, aproveite a oportunidade para analisar os resultados, Amazon x Amazon (se houver mais de uma campanha) ou Amazon x Google / Facebook / Twitter etc.

3. Crie uma página de marca personalizada

A criação de uma página de marca personalizada pode dar a você a oportunidade de desenvolver uma experiência de compra imersiva para os consumidores, permitindo que eles realmente entendam do que a marca se trata, utilizando conteúdo de vídeo, uma visão geral detalhada do produto, navegação personalizada, mídia social links e muito mais. Essas páginas atuam como hubs de conteúdo / produto onde o tráfego pode ser direcionado, impulsionado por mídia paga.

4. Aproveite a riqueza de dados da Amazon

Mesmo em comparação com o Facebook e o Google, ninguém se aproxima da Amazon com a riqueza de dados que possui sobre os padrões reais de consumo dos consumidores. Como Martin Sorrell aponta:

“A Amazon tem um tesouro de dados sobre o que os consumidores realmente acabar comprando. A aquisição da Whole Foods em 2017 adicionará outra enorme tranche de dados sobre os hábitos dos clientes em lojas físicas.

A Amazon oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de aproveitar os dados para descobrir o melhor público possível para uma campanha e, por fim, construir uma imagem atraente de seus consumidores-alvo:

Cada campanha deve começar com um aprofundamento da criação de público por demografia, estilo de vida, categorias e outros fatores, e isso deve ser continuamente otimizado ao longo da campanha com base em dados de público adicionais.

5. Maximize as oportunidades de mídia para prateleira

Além do elemento de reconhecimento de marca no topo do funil que eles vêm desenvolvendo, é justo dizer que o coração da Amazon ainda está no funil inferior, o espaço que leva à conversão. É aqui que a maioria dos dados da Amazon realmente entra em jogo e pode ser usada para desenvolver jornadas de compra muito eficientes que levam os usuários até a conversão.

Embora o marketing comprável agora seja comum em muitas plataformas, os dados da Amazon e o ecossistema mais amplo dão a ele uma vantagem, permitindo que os profissionais de marketing maximizem as conversões, colocando anúncios do tipo "compre agora" em locais contextualmente relevantes e criando uma transferência sem atrito para a plataforma de comércio eletrônico, para qualquer um uma página de marca personalizada ou uma página de destino otimizada: