Trabalhando com influenciadores: 7 perguntas frequentes dos anunciantes

Não muito tempo atrás, o marketing de influenciador não era tão popular como uma forma de alcançar um cliente potencial. Hoje, devido à situação epidêmica no mundo, não só os usuários, mas também as marcas mudaram globalmente e passaram a ficar muito mais tempo online. E ficou claro que não é tão fácil lutar pela atenção do público sem os profissionais “embaixadores” da opinião. Isso permitiu que os anunciantes examinassem mais de perto uma ferramenta como o marketing de influenciadores e refletissem sobre sua eficácia. Porém, como em qualquer tipo de relacionamento comercial, existem algumas nuances que seria bom saber antes de iniciar uma colaboração com formadores de opinião. Aqui, Inessa Sys, Advogada Chefe da Agência de Marketing Digital Zorka.Mobi, responde às 7 perguntas mais frequentes de anunciantes sobre colaboração com blogueiros.

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7 perguntas mais frequentes dos anunciantes:

O que um anunciante deve saber primeiro sobre o lançamento de uma campanha publicitária com um influenciador?

Muitas vezes, os anunciantes chegam até nós com a ideia clara de que seus anúncios com formadores de opinião devem ter ampla cobertura. Quanto mais, melhor: se um vídeo tiver muitas visualizações, deve haver várias ações direcionadas (compras de produtos, instalações de aplicativos móveis, registros de sites, etc.). Portanto, os anunciantes podem insistir em trabalhar com influenciadores específicos. No entanto, eles perdem de vista o fato de que o público de um blogueiro pode ser bastante diversificado e o produto ou serviço pode não atingir seus assinantes. Assim, a campanha publicitária está inicialmente fadada ao fracasso.

É por isso que você precisa entender que nem sempre é possível garantir um determinado número de visualizações do vídeo, bem como atingir um determinado número de ações direcionadas. É importante avaliar os possíveis riscos de uma futura campanha publicitária de forma adequada.

E como o anunciante entende se é possível para um influenciador atingir os KPIs estabelecidos? Existe alguma garantia de sua implementação

Se inicialmente um cliente insiste em definir alguns KPIs específicos (um certo número de visualizações de vídeo, configurações de aplicativos móveis, registros, etc.), então sempre avaliamos imediatamente as possibilidades de um influenciador atingir esses indicadores. Nossos gerentes fazem cálculos e previsões. O advogado subsequentemente inclui as condições necessárias para o KPI no contrato com o influenciador e fixa a responsabilidade proporcional à responsabilidade da agência para com o anunciante. Na maioria das vezes, é um valor predeterminado de multas: a devolução de parte ou o valor total da taxa, o valor específico da multa, etc.

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Existe alguma restrição quanto ao número de edições feitas no material publicitário?

Bem, você não pode fazer um grande número de edições no vídeo ou na postagem. Principalmente se atender a todos os requisitos acordados antes do início da campanha de briefing. Portanto, no contrato com uma agência há sempre condições sobre o limite de alterações ao projeto de vídeo / postagem. Como regra, isso pode ser feito no máximo duas vezes, uma vez que a edição frequente de vídeos pode gerar custos adicionais para a agência e para o anunciante. O mesmo vale para questões de propriedade intelectual.

Por falar em propriedade intelectual ... Um anunciante pode pegar um vídeo com integração e usá-lo em algum lugar de seu site? Ele pagou por isso.

A maioria dos anunciantes pensa assim. Eles gostam de escrever em seus contratos que a propriedade intelectual criada é considerada “trabalho feito sob encomenda”. Mas os influenciadores têm uma opinião completamente diferente sobre esse ponto. Aqui é importante distinguir: o anunciante paga pela integração - propaganda de seu produto pelo formador de opinião, mas não pela propriedade intelectual em si - vídeo, postagem de foto, etc.

As questões de propriedade intelectual devem ser discutidas antes que o anunciante receba um plano de mídia com uma lista de blogueiros. A agência já no estágio inicial deve entender quais formadores de opinião incluir na lista. Na verdade, nem todos os influenciadores estão dispostos a conceder direitos de uso dos objetos de propriedade intelectual criados e, mais ainda, a atribuir direitos exclusivos a eles.

Esta abordagem ajuda ainda mais na concordância do contrato. Como a comunicação inicial ocorre entre os gerentes do anunciante e da agência, a primeira resposta à questão do uso da propriedade intelectual costuma ser negativa. Portanto, o anunciante acaba recebendo um plano de mídia com uma lista apropriada de influenciadores.

Toda a diversão começa quando o contrato sai dos advogados do anunciante. O contrato inclui: o direito de usar a propriedade intelectual criada, postar em várias redes sociais, processar o material, etc. E a partir desse momento, começa o longo processo de negociação dos termos do contrato entre a agência, os advogados do anunciante e influenciadores . Os advogados do anunciante exigem o direito de usar os materiais, os influenciadores categoricamente não querem fazer isso. E, nesse caso, a agência está quase em um impasse.

Inicialmente, está estipulado em nossos acordos que os influenciadores são os únicos detentores dos direitos autorais dos objetos de atividade intelectual que criam, não os alienam a ninguém, e não concedem a ninguém o direito de usar (licenciar) seu material. Outras situações devem ser discutidas com bastante antecedência, antes do início da campanha.

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Um anunciante pode recusar ou mudar o influenciador após assinar o contrato e aprovar a lista de influenciadores?

Sim, se tal oportunidade for previamente acordada pelas partes e especificada no contrato.

A maioria dos influenciadores não começa a fornecer serviços sem pré-pagamento, cujo valor pode variar de 25% a 100%. Portanto, sempre indicamos no contrato que caso o cliente recuse ou substitua um dos formadores de opinião previamente acordados, deverá reembolsar a agência pelas despesas efetivamente realizadas.

De influenciadores também pode haver algumas nuances. Eles são pessoas criativas e, às vezes, podem não entrar em contato a tempo ou o anúncio criado pode atrasar por motivos fora do controle da agência. Como trabalhamos com influenciadores de diferentes países, a diferença de fuso horário também desempenha um papel importante. Nesse caso, a agência deve ser capaz de substituir o blogueiro por um relevante acordado.

Vamos imaginar uma situação: um blogueiro postou um vídeo que não atende às especificações técnicas / fora do prazo / excluiu o vídeo após a publicação no dia seguinte. O que fazer nesses casos?

Na verdade, essas violações são as mais comuns. Para prevenir tais situações, aconselhamos sempre que você anote em detalhes todos os aspectos essenciais da campanha publicitária no contrato.

Por exemplo, você pode especificar que o influenciador deve dizer no vídeo, qual música usar, a data de publicação, a duração da integração e em que parte do vídeo o anúncio deve ser colocado (no início, no meio ou no final), etc. Na maioria das vezes, indicamos todas essas condições em um brief, que é acordado com o anunciante e posteriormente incluído no contrato com o influenciador. Quanto mais detalhes forem especificados para a campanha publicitária, mais fácil será comprovar posteriormente que o material publicitário foi colocado com violação dos termos do contrato. Combinar o material do anúncio com o anunciante antes de publicá-lo na Internet ajuda a garantir que o vídeo seja feito de acordo com os termos do briefing.

E se a responsabilidade pelas violações for comprovada, o blogueiro não deve ter dúvidas se segue ou não os termos do contrato. Como passivo, você pode definir uma multa, uma penalidade para cada dia de atraso na inadimplência, ou indicar a publicação gratuita de outro vídeo no próximo mês após o término da campanha publicitária.

Se falamos sobre o momento, para a maioria dos anunciantes é muito importante que o material do anúncio seja lançado em um determinado período de tempo. Os vídeos podem ser programados para qualquer evento, dependendo do uso do orçamento de marketing ou do plano de conteúdo estrito do anunciante. Para nós como agência, é muito importante cumprir as condições do contrato com o anunciante e esclarecer essa responsabilidade ao blogueiro.

Às vezes, os influenciadores excluem um vídeo após sua publicação quase no dia seguinte. Para evitar isso, incluímos nos contratos com influenciadores a condição de que o vídeo não seja excluído dentro de um determinado período de tempo. Na maioria das vezes, esse período é igual a 1 ano civil, pois é adequado tanto para o anunciante quanto para os influenciadores. Por violação deste termo, é aplicada multa específica, ou você pode vincular o pagamento da cooperação ao período durante o qual o vídeo não deve ser retirado do canal.

Quais são os métodos de pagamento para formadores de opinião?

Depende da região e dos sistemas de pagamento lá. Por exemplo, os macroinfluenciadores geralmente possuem entidades legais registradas ou trabalham com as agências influenciadoras. Nesses casos, o pagamento é feito na conta bancária. Recomendamos a utilização deste esquema de trabalho, por ser o mais transparente e garantir o mútuo cumprimento das obrigações das partes.

Em qualquer cooperação existem nuances e momentos difíceis. Mas isso não é motivo para abandonar uma ferramenta eficaz para atrair seu público-alvo. Os influenciadores competentes e criativos são capazes de apresentar o seu material publicitário de uma forma interessante, com o molho da sua própria experiência, um jogo divertido ou uma competição. Esse tipo de conteúdo não repelirá os assinantes cansados ​​de propaganda em cada etapa de sua vida online. E esta é uma grande oportunidade não só de divulgar o seu produto ou serviço, mas também de fidelizar um potencial utilizador.

SOBRE O AUTOR

Inessa Sys

Inessa Sys é Advogada Chefe da Zorka.Mobi, uma agência de marketing digital com clientes mundialmente conhecidos em todo o mundo. Desde 2014, Zorka.Mobi efetivamente conduz campanhas publicitárias para resultados proeminentes aplicando todo o mix digital: de marketing de influenciadores e ferramentas de aquisição de usuários a funis de vendas automatizados, ASO, SMM e serviços de gerenciamento comunitário.