Zendesk compartilha as chaves para a criação de uma publicação de marca extremamente bem-sucedida

Nota do editor: Monica Norton é finalista para 2017 Content Marketer of the Year. Estaremos compartilhando ideias de todos os finalistas CMY no blog antes que o vencedor seja anunciado no Content Marketing World em setembro.

Muitas marcas lutam para ficar fora dos holofotes em seu conteúdo. Eles começam com boas intenções de esperar em silêncio nos bastidores, mas com o tempo a marca volta ao centro das atenções.

Zendesk, no entanto, criou uma publicação que dificilmente inclui a marca. Sua mais nova propriedade, Relate, visa melhorar as relações profissionais. Em uma crescente biblioteca de conteúdo - artigos, podcasts, revistas impressas e eventos presenciais - o produto de atendimento ao cliente da empresa SaaS raramente aparece.

Monica Norton, diretora sênior de marketing de conteúdo do Zendesk e indicada como Marketer de conteúdo do ano em 2017, diz que a publicação da marca, agora em seu segundo ano, tem sido um enorme sucesso. O site da Relate atrai mais de 40.000 visitantes mensais, possui um banco de dados de e-mail com 10.000 forte e hospeda eventos presenciais que atraem 2.000 participantes.

Mais de dois terços (68%) do público da Relate não estava no banco de dados do Zendesk, o que significa que a marca agora atinge leitores que podem não ter encontrado a empresa em outros canais.

Publicações de marcas leves, como Relate, são formas ideais para as marcas atingirem um público mais amplo e até mesmo transformar o marketing de um centro de custo em um gerador de receita. Para aqueles que procuram seguir nessa direção, Monica compartilha suas principais lições de dois anos à frente da Relate:

• Escolha o público e o tópico certos.
• Obtenha (e mantenha) a adesão dos executivos para construir o público primeiro.
• Concentre-se nas métricas de consumo antes de passar para as conversões.
• Faça as contratações certas, mas não dependa exclusivamente de funcionários internos em tempo integral.
• Não tenha medo de crescer.

Fale com as pessoas certas sobre as coisas certas

Escolher o público e o assunto certos para a publicação de uma marca é crucial, tanto por seu sucesso inicial quanto por sua capacidade de eventualmente entregar resultados de negócios. Monica ressalta que você quer um assunto que seja comunicado em um nível suficientemente alto para atingir um público maior, mas também deve ser algo sobre o qual sua marca possa falar com autoridade.

“Relacionamentos são algo sobre o qual falamos no Zendesk”, diz ela. Com o Relate, “buscávamos áreas onde pudéssemos nos afastar do atendimento ao cliente para elevar a conversa, mas algo em que sentíamos que ainda tínhamos autoridade sobre o assunto, como gerenciar relacionamentos importantes entre seus colegas e seus clientes e parceiros. Cobrimos tudo, exceto romance. Isso é por sua conta. ”

O segredo é encontrar um tópico além da sua marca e do que você está vendendo, mas ainda dentro do domínio do que trata o seu produto. Caso contrário, haverá uma desconexão. O Zendesk, por exemplo, não publicaria sobre o tópico de marketing. O público familiarizado com a marca ficaria confuso, e o conteúdo não atrairia um público que um dia poderia se tornar usuário de seu software de atendimento ao cliente.

Monica diz que um tópico bem direcionado também ajuda as equipes de conteúdo com o posicionamento interno porque é mais fácil para os funcionários de fora da equipe de marketing de conteúdo entender como a publicação se encaixa nos objetivos da organização. As relações profissionais são “uma extensão natural do que é o nosso negócio”, segundo Monica. Ela diz que uma área “pronta para investigação” a torna o tópico ideal para uma marca explorar com conteúdo.

Cultive uvas, não rabanetes

Criar uma publicação de marca como a Relate é como cultivar um jardim de uvas. A colheita pode demorar um pouco para começar, mas valerá a pena. Monica construiu essa expectativa em conversas iniciais com seus executivos para garantir que o novo experimento tivesse muito tempo para florescer.

“Você não conseguirá mostrar resultados em um trimestre”, ela avisa. “Você não está cultivando rabanetes, o que será feito em um mês. Requer paciência. ”

Antes mesmo de assumir o cargo de diretora sênior de marketing de conteúdo, Monica conheceu a Zendesk entrevistando o CEO sobre suas opiniões sobre o conteúdo. Confiante de que a empresa entendia o valor de um compromisso de longo prazo com a construção de público, ela garantiu uma pista de um ano para o projeto Relate para provar seu valor.

À medida que novos executivos ingressam no Zendesk, Monica garante que cada novo membro do C-suite entende como a publicação da marca se encaixa na estratégia de marketing mais ampla, reunindo-se com eles desde o início.

O marketing interno para esse tipo de publicação não para depois de lançado, avisa Monica. Para manter o ímpeto, você precisa manter o marketing em sua própria organização.

Crie confiança antes de tentar converter

Manter uma conversa ativa é uma das melhores maneiras de garantir que uma publicação de marca construa um público e ganhe sua confiança.

Muitas empresas querem avançar rapidamente, diz Monica, e a única maneira de construir um público rapidamente é criar um site totalmente sobre elas: “Se você entrar nele pensando em seu objetivo final, não parecerá autêntico, como não é para eles, mas para você. Crie o site para o público primeiro e, em seguida, descubra qual porcentagem desse público poderia ser um comprador real e como levá-los para a empresa. Essa é a chave. ”

Na Relate, os primeiros dados se concentraram nas métricas de consumo para garantir que o conteúdo tenha ressonância com o público. Só agora, quase dois anos após seu início, a Relate está se movendo em direção a uma abordagem mais centrada na conversão.

E mesmo quando o foco muda para a conversão de mais leitores em clientes do Zendesk, Monica e sua equipe continuam comprometidas em manter a conexão autêntica. Apenas o conteúdo claramente sobre o atendimento ao cliente vincula-se ao software, e nunca há uma venda difícil.

A equipe de marketing de conteúdo ouve constantemente histórias da equipe de vendas sobre os leitores do Relate que consumiram conteúdo por meses ou mais de um ano e, em seguida, naturalmente escolheram o Zendesk quando precisaram de um software. Esses tipos de histórias provam que a conexão frouxa entre o Relate e o Zendesk é eficaz, mas Monica acredita que agora que o público está estabelecido, chegou a hora de passar das anedotas para os dados concretos.

Contrate, terceirize e peça emprestado nas proporções certas

Relacionar-se é apenas metade do trabalho de Monica; ela também lida com todo o marketing de conteúdo do Zendesk. Construir a equipe certa desempenhou um papel importante em seu sucesso.

Dois editores se reportam a Monica, um é responsável pelo Relate e um gerencia o conteúdo do Zendesk. O editor da Relate foi contratado de “último minuto” - duas semanas antes da data de lançamento. Monica diz que é difícil imaginar como a Relate poderia ter feito tanto sucesso sem seu editor.

Monica a chama de “unicórnio” porque a editora estudou jornalismo e também trabalhou no atendimento ao cliente. Sua experiência no assunto significa que nem todo mundo que trabalha na Relate precisa ser um especialista, porque o editor atua como controle de qualidade para garantir que o conteúdo seja preciso, além de manter a publicação nos trilhos.

É claro que, mesmo com uma grande pessoa no comando, a alocação de recursos ainda pode ser um desafio. A Relate e a Zendesk mantêm orçamentos saudáveis ​​para freelancers e estão constantemente experimentando novos redatores para complementar a equipe interna.

E, embora a Relate tenha apenas quatro funcionários em tempo integral, o projeto gera tanto entusiasmo no Zendesk que a equipe pode obter outros recursos conforme necessário. O Relate atua como uma espécie de start-up interno, Monica diz, e ser capaz de trabalhar nisso mantém escritores, designers e até desenvolvedores animados e com energia.

“Eles adoram isso mais do que qualquer outra coisa”, diz ela, “porque é muito diferente. Eles podem brincar e usar esses músculos criativos de maneiras diferentes do que costumam fazer. Beneficia toda a empresa, porque nos ajuda a trazer entusiasmo a todo o nosso trabalho em geral. ”

Grandes apostas geram grandes resultados

Após seu lançamento inicial como uma revista online e evento pessoal, a Relate se expandiu para incluir uma publicação impressa anual e um podcast. Nos últimos dois anos, Monica e sua equipe forneceram toneladas de conteúdo excelente para um público cada vez maior, ao mesmo tempo em que entregavam resultados para sua empresa-mãe na Zendesk.

Ela incentiva qualquer pessoa que consiga tempo de entrega suficiente de sua liderança a considerar uma iniciativa de conteúdo de marca semelhante. Mesmo que a publicação da marca não seja bem-sucedida, os resultados líquidos quase certamente serão positivos.

“Mesmo se tivéssemos que fechar o Relate amanhã, poderíamos usar 50% do conteúdo no Zendesk porque ele está muito bem conectado”, diz Monica. “Se você pode pegar a pista, vale a pena tentar. Se você trabalhar no ângulo certo, mesmo um experimento com falha é um ganho líquido.

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Nota do editor: Um agradecimento especial a Ardath Albee, que vasculhou o planeta em busca do melhor dos melhores profissionais de marketing de conteúdo. Ela foi fundamental para nos ajudar a encontrar nossos finalistas do ano de 2017, o profissional de marketing de conteúdo.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute