Un ghid de marketing pentru conținut pentru a crea persoane

Toată lumea IUBEȘTE să vorbească despre „persoane cumpărătoare” în aceste zile. Cuvânt cheie sexy? Categoric. Exercițiu valoros? Cu siguranță, dar numai dacă folosiți corect aceste persoane.

De ce să creezi persoane, oricum?

Logica ne spune că ar trebui să creăm persoane ale cumpărătorilor noștri pentru a înțelege cine sunt, ce le pasă și cum sunt motivați. Vrem să știm despre vârsta lor, titlul postului, gustările preferate și dacă poartă sau nu șosete cu sandale. În calitate de comercianți, vrem totul.

Dar ce se întâmplă dacă creați aceste persoane minunate de cumpărător și aceste persoane nu vă vizitează niciodată site-ul?

Cum naiba s-ar putea întâmpla asta?

Este posibil ca vizitatorii site-ului dvs. și cumpărătorii dvs. să fie doi oameni complet diferiți.

Dar, înainte de a căuta în toate acele afaceri, trebuie să înțelegem mai bine ce este o „persoană cumpărătoare” înainte de a începe să creăm un bec mai bun. Hubspot definește o persoană a cumpărătorului după cum urmează:

Totul este foarte logic. Procesul adoptă o abordare foarte științifică a marketingului, mai degrabă decât să funcționeze pe buzunare.

Prin cercetări aprofundate CRM și 10 ani de date de conversie, am determinat persoana principală a cumpărătorului Brafton să arate așa:

Nume: Chris Berenson
Vârstă: 49 de ani
Titlu: CMO
Rapoarte către: CEO
Motivații comerciale: conducerea conducătorilor calificați către echipa de vânzări. Atingerea cotelor plumb-gen.
Savvy: se bazează pe angajații săi să se specializeze în instrumente și tendințe de marketing digital. Mai interesat de rezultate decât de procese.
Interese privind conținutul: interesat de strategiile care produc rezultate. Piesele teoretice nu rezonează. Pentru a-i atrage atenția, are nevoie de conținut pentru a face referire la studii de caz efective și povești de succes.

Mișto, așa că începem să scriem conținut pentru Chris acum?

Nu asa de repede. Să nu ne felicităm pentru noua noastră personalitate deocamdată sau putem crea o întreagă comoară de conținut pentru publicul complet greșit. Nu există nicio garanție că persoanele care le cumpără vă vor vedea vreodată conținutul. Deci, trebuie să analizăm datele și să stabilim cine consumă de fapt conținutul dvs.

Evaluează-ți grupele de vârstă

Acum trebuie să coborâm cu urmărirea Google Analytics. Trebuie să aflăm tot ce putem obține de la GA despre persoanele care vizitează site-ul nostru.

Trebuie să aveți datele demografice activate și o cantitate suficientă de date colectate pentru a face presupuneri educate. Accesați Public → Demografie → Vârstă.

Ar trebui să vedeți un grafic colorat care arată astfel:

Frumos. Căutați traficul total al site-ului segmentat pe grupe de vârstă. Primul lucru pe care vrem să-l facem este să înțelegem ce grupe de vârstă generează cea mai mare parte a traficului nostru.

Deja nu arată bine pentru teoria cumpărătorilor noștri. Optzeci și patru la sută din traficul nostru provine de la vizitatori cu vârste cuprinse între 18 și 44 de ani. Presupusul nostru public țintă (45-54) reprezintă doar 11 la sută din tot traficul.

Acum, că știm ce grupe de vârstă constituie majoritatea traficului nostru, trebuie să înțelegem care dintre acestea contribuie cu cea mai mare valoare comercială.

Conversii macro

O conversie macro este orice realizare a obiectivelor care are valoare comercială directă. Pentru noi, este o cerere de a contacta un agent de vânzări sau pentru o demonstrație de produs. Vrem să știm volumul și rata de conversie la care diferitele noastre grupe de vârstă determină aceste conversii.

Uh oh. Încă nu arată bine pentru cumpărătorul nostru. Datele arată că peste 87% din conversiile macro sunt generate de un public sub 45 de ani. Mulțimea de 45 de persoane poate fi o reprezentare exactă a cumpărătorilor noștri finali, dar cu siguranță nu sunt cei care citesc sau convertesc pe site-ul nostru.

Este mult mai probabil ca grupele de vârstă cuprinse între 25 și 44 de ani să influențeze puternic și să introducă Brafton în persoanele noastre de 45 de cumpărători.

Privind datele noastre de conversie istorică CRM, putem deduce, de asemenea, că majoritatea publicului nostru de la 18 la 24 trimite informații de contact pentru a solicita un stagiu sau caută informații pentru un proiect școlar. Acești oameni sunt consumatori pasionați, dar nu oferă valoare comercială.

Micro Conversii

O micro-conversie este orice realizare a obiectivelor care are un impact indirect asupra intereselor comerciale, dar care poate oferi valoare comercială în viitor, cu o creștere substanțială. Vom folosi abonamentele la newsletter ca exemplu aici. La fel ca înainte, vom analiza rata la care fiecare grupă de vârstă se abonează la newsletter-ul nostru.

Interesant. În timp ce în vârstă de 44 de ani , 24 la grupele de vârstă contribuie cel mai mult abonamente globale, este mai vechi grupele de vârstă , care sunt cel mai probabil să se aboneze, de conversie la aproape dublu fata de frecvență ca și omologii lor mai tineri. Rețineți că ratele de micro-conversie cresc în mod crescut pe măsură ce publicul îmbătrânește.

Concluzii demografice de vârstă:

Cea mai importantă grupă de vârstă a noastră este cuprinsă între 25 și 44 de ani, cu accent pe grupurile demografice de 24 și 35 de ani, care generează 40% din toate conversiile macro de pe site. Între timp, „cumpărătorul” nostru de 45 până la 54 de ani contribuie doar cu 11% din valoarea comercială.

Cumpărătorul nostru poate fi un CMO în vârstă de 49 de ani, dar persoana respectivă nu citește blogul nostru și nici nu face conversii pe site-ul nostru. Adevăratul nostru campion este regizorul de nivel mediu care aduce Brafton cumpărătorului nostru.

Avem un decalaj vizitator / cumpărător.

Să vorbim despre gen

Dacă vom construi persoane, va trebui să ne uităm la clasificările de gen ale GA. Accesați Demografie → Sex. Ar trebui să vedeți un alt grafic colorat care arată astfel:

Să aruncăm o privire asupra traficului general în funcție de sex.

Un pic mai mulți bărbați vizitează site-ul decât femeile, cu toate acestea, cele două grupuri au valori de angajament aproape identice. La fel ca înainte, trebuie să știm ce fel de valoare comercială aduce fiecare gen companiei noastre.

Conversii macro

Vom comuta meniul derulant de conversie pentru a vedea dacă un sex convertește mai mult decât altul:

Acum începem să vedem un comportament ușor diferit; bărbații contribuie cu aproximativ 56% din toate conversiile macro, comparativ cu femeile, cu 44%.

Micro Conversii

Acum, să comutăm meniul derulant de conversie la Abonamente la newsletter pentru a vedea dacă există vreo diferență între sexe.

Whoa. Este destul de semnificativ. Femeile sunt cu 50% mai predispuse să se aboneze la blogul nostru decât bărbații. Este curios că femeile contribuie la un volum de trafic global mai redus și la o rată de conversie macro mai mică, dar au o rată de abonament la newsletter semnificativ mai mare decât bărbații.

Să explorăm acest lucru mai departe. Vreau să mă uit la grupele de vârstă din acest segment feminin.

52 la sută din totalul abonamentelor la buletinele de știri feminine provin din grupele de vârstă de 35 de ani și peste, grupul de vârstă 35 - 44 fiind aproape de două ori mai probabil să se convertească decât grupul de vârstă 25 - 34 de ani.

Concluzii de gen

La nivel de suprafață, bărbații și femeile par să se comporte similar pe site-ul nostru, cu un număr de trafic comparabil și valori de angajare aproape identice. Odată ce începeți să căutați în valorile de conversie, încep să apară diferențe de comportament.

Este mai probabil ca bărbații să contribuie cu valoarea comercială directă, generând 56% din toate conversiile macro. Este mai probabil ca femeile să contribuie la valoarea comercială indirectă prin intermediul abonamentelor la newsletter.

Avem două persoane foarte unice, care contribuie ambele, în mod direct și indirect. Cu datele de comportament pe care le-am extras, acum putem face afirmații educate despre personajele noastre.

Influencerul nostru comercial

Cititorul nostru avid

Cercetătorul / stagiarul

Cumpărătorul nostru

Strategia noastră

Vom restrânge atenția asupra celor două persoane principale care sunt cele mai susceptibile de a ne consuma conținutul și de a contribui cu valoarea comercială: Vince și Christina.

Vince:

Ceea ce putem spune definitiv despre Vince este următorul:

• El contribuie cu cea mai comercială valoare la Brafton (cele mai multe conversii macro).
• Știind că cumpărătorii noștri finali au peste 45 de ani, putem presupune că Vince este un puternic factor de influență, aducând probabil Brafton la VP / CMO / CEO ca soluție de marketing de conținut.
• Vince este mai puțin apt să se aboneze la newsletter-ul nostru. Probabil că primește prea multe e-mailuri în căsuța de e-mail și are o atenție scurtă.

Trebuie să creăm conținut care face două lucruri: captează atenția lui Vince într-un mod care rezonează cu interesele sale profesionale și personale și este o piesă suficient de puternică pentru ca Vince să-l aducă șefului său ca dovadă a muncii noastre. Conținutul pe care îl creăm pentru Vince trebuie să fie capabil să vorbească despre linia de jos și potențialul său de venituri, dacă vrea să-l împărtășească șefului său.

Strategia noastră de conținut este de a crea conținut de mijloc de pâlnie compus din povești de succes (atât interne, cât și externe), care dau rezultate tangibile.

Christina:

Ceea ce putem spune definitiv despre Christina este următorul:

• Este mai puțin probabil să solicite o demonstrație a produselor noastre, dar o va face dacă conținutul nostru este suficient de convingător și este convins că merită timpul.
• Ea este cea mai obișnuită consumatoare de conținut pe blogul nostru, alegând în mod voluntar buletinul nostru informativ.
• Fiind un consumator de conținut mai implicat, putem presupune că fie are o atenție mai lungă, fie acordă o primă mai mare consumului și înțelegerii tendințelor de marketing a conținutului și a celor mai bune practici.

Christina este un adevărat student la marketingul de conținut. Ea consumă în mod regulat conținutul nostru și probabil cel al concurenților noștri, astfel încât să poată deveni cât mai pricepută în domeniul său. În calitate de autoeducator, va trebui să producem cel mai informativ conținut educațional disponibil pe piață. Trebuie să ne diferențiem de concurenții noștri prin crearea de materiale care utilizează expertiza și exemplele din materie reală.

Concluzie

Înarmați cu 10 ani de date CRM solide despre cumpărătorii noștri finali, am reușit să creăm persoane precise pentru cumpărători. Din păcate, aceasta este doar jumătate din poveste. Am descoperit date incontestabile în Google Analytics care dovedeau că cumpărătorii finali nu sunt aceiași oameni care consumă conținutul nostru. Dacă ar fi să ne odihnim pe lauri și să ne luăm cumpărătorii pentru evanghelie, am crea conținut pentru doar 11% din audiența noastră!

Adevărații noștri consumatori de conținut sunt mai probabil influențatori juniori care prezintă Brafton șefului lor ca o recomandare după ce au luat o întâlnire cu unul dintre directorii noștri de dezvoltare a afacerii. Acești influențatori sunt oamenii de care trebuie să ne bucurăm în mod regulat de conținut.

Noua noastră tactică este de a viza nevoile acestor două persoane unice și de a le oferi cele mai bogate experiențe de conținut disponibile. Acesta este modul în care transformăm datele în persoane și persoanele în venituri.