Cadrul de testare A / B atât de bun că a primit un nume de cod

Publicat: 2021-06-17

S-ar putea să nu-ți placă ceea ce urmează să spun, dar este adevărat ...

Traficul nu valorează nimic dacă nu face conversie .

Puteți cheltui tot timpul și banii din lume pentru a aduce vizitatori pe site-ul dvs., dar dacă nu fac conversii, site-ul dvs. web este practic o găleată cu scurgeri - și scurge bani.

Acum, o mulțime de oameni au sărit la această concluzie și ulterior au sărit pe banda de testare A / B. Este un început minunat. Testarea A / B, cunoscută și sub denumirea de testare divizată, este doar procesul de a rula un experiment controlat pe site-ul dvs. web (trimiteți părți egale din trafic la 2 sau mai multe variante și vedeți care convertește cel mai bine).

În această postare vă voi arăta cum să profitați mai mult de testele dvs. A / B.

Vă voi arăta că, dacă nu aveți un proces bun pentru testare, lăsați bani pe masă.

Nu trebuie să ghiciți ce funcționează

Așa cum a fost, opinia celui mai bine plătit (HiPPO) a fost primul și ultimul cuvânt atunci când a venit să ia decizii de marketing.

Din fericire, trăim într-o eră în care nu trebuie să ghicim și nici nu trebuie să acceptăm orbește opinii nejustificate. Putem valida deciziile cu date:

  • Instrumentele de analiză digitală vă pot spune exact unde se îndreaptă vizitatorii dvs.
  • Instrumentele de testare și sondaj ale utilizatorilor vă pot oferi informații despre problemele care ar putea fi.
  • Oricine poate implementa cu ușurință un test A / B pentru a vedea cu adevărat ce variație este mai bună.

Chiar dacă configurarea unui test A / B este ușoară, procesul de a veni cu idei de testare excelente și de a le acorda prioritate nu este. Mulți oameni continuă să alerge o listă cu „100 de lucruri la testul A / B” sau aleg lucruri la întâmplare.

Ce e în neregulă cu asta? Ei bine, răspundeți-mi la acest lucru: ați prefera ca un medic să vă opereze pe baza unei opinii sau a unei examinări și analize atente?

Exact.

Deci, cum îți poți optimiza site-ul dacă nu faci cercetări, măsurători și analize adecvate?

Fiecare acțiune pe care o iau utilizatorii pe site-ul dvs. web poate fi măsurată (chiar dacă 90% din configurațiile de analiză pe care le întâlnesc sunt rupte - lucruri importante fie care nu sunt măsurate, fie date care nu sunt de încredere), oferindu-vă informații despre publicul dvs. (ce vor, cum cumpără și cum ar dori să cumpere).

Deci, cum mergeți la colectarea și utilizarea acestor date pentru propria afacere?

De câte date aveți nevoie? Ce fel de date?

Să presupunem că vrei să traversezi drumul. Chiar dacă ai avea o mulțime de informații - umiditatea aerului, poziția exactă a soarelui, viteza vântului, numărul de păsări pe liniile electrice, culoarea ochilor persoanei de lângă tine - nu ți-ar fi utilă. Datele de care aveți nevoie este dacă vine o mașină și cât de repede.

Este la fel cu datele site-ului web . Trebuie să începeți cu un obiectiv - cum ar fi creșterea vânzărilor, obținerea mai multor începuturi de încercare sau mai mulți clienți potențiali. După ce cunoașteți obiectivul, începeți să puneți întrebări care ar putea duce la informații despre atingerea acestor obiective.

Deci, cum ar putea arăta aceste întrebări? Vor varia de la o afacere la alta, dar ar putea fi ceva de genul acesta:

  • A cui problemă rezolvi?
  • De ce au nevoie?
  • Ce cred ei că vor? De ce?
  • Cum aleg / iau o decizie? De ce?
  • La ce se gândesc când văd oferta noastră?
  • Cum diferă în mod clar ceea ce vindem?
  • Unde site-ul scapă bani?
  • Care este problema?
  • Ce fac sau nu pe site?
  • Ce îi determină pe mai mulți oameni să facă X?

Odată ce începeți să puneți întrebările corecte, puteți izola datele de care aveți de fapt nevoie pentru a lua decizii de optimizare mai inteligente, în loc să pierdeți timpul cernând datele inutile pur și simplu pentru că sunt disponibile.

Dar cum culegeți și analizați datele?

Ai nevoie de date pe care să poți acționa. Pentru fiecare informație pe care o culegeți, trebuie să știți exact cum o veți folosi.

Și amintiți-vă: prea multe date pot duce la paralizie de analiză. Concentrați-vă pe date care pot duce direct la informații. Perspectiva este ceva ce puteți transforma într-o ipoteză de testare.

De-a lungul anilor în care am făcut acest lucru, am dezvoltat un cadru de cercetare a conversiilor, pe care l-am folosit pentru a îmbunătăți sute de site-uri web din întreaga lume . Indiferent în ce industrie vă aflați (de exemplu, eCommerce, SaaS), îl puteți folosi pentru a vă ghida optimizarea și a lua decizii de testare mai inteligente.

Acest cadru se numește ResearchXL.

6 pași pentru a îmbunătăți ideile de testare A / B

ResearchXL este un cadru pentru identificarea problemelor sau problemelor pe care le are site-ul dvs. web și pentru a le transforma în ipoteze pe care le puteți testa. Cu el, utilizați șase tipuri de date ...

  1. Analiza euristică
  2. Analiza tehnica
  3. Analize digitale
  4. Urmărirea mouse-ului
  5. Sondaje calitative
  6. Testarea utilizatorului

Odată ce ați parcurs acest lucru, veți avea o înțelegere clară a problemelor dvs. reale și a gravității acestora.

Să trecem prin fiecare.

1. Analiza euristică

Definim „analiza euristică” ca o soluție de expertiză a site-ului dvs. web. Este într-adevăr la fel de aproape pe cât un optimizator ajunge la opinie.

Dar există o diferență între o opinie neinformată și cea a unui optimizator sau a unui designer UX care lucrează de ani de zile la ratele de conversie. Este ca și cum un comerciant de artă cu experiență va fi mai probabil să ghicească valoarea unei opere de artă decât media ta Joe ... experiența contează într-o oarecare măsură.

Totuși, limităm acest proces în două moduri:

  1. Folosiți un cadru.
  2. Gândiți-vă la „zone de oportunitate”

Există multe cadre pentru analiza euristică. Judecăm toate paginile web pe baza următoarelor:

  • Relevanță : pagina îndeplinește așteptările utilizatorilor?
  • Claritate : conținutul / oferta de pe această pagină este cât se poate de clar?
  • Valoare : pagina comunică utilizatorului valoare? Se poate face mai bine?
  • Fricțiune : ce din această pagină provoacă îndoieli, ezitări și incertitudini?
  • Distragerea atenției : ce este pe pagină care nu ajută utilizatorul să acționeze?

Orice scrieți în acest pas este doar o „zonă de interes”. Nu este adevărul absolut.

Când începeți să căutați în datele analitice și să puneți împreună planuri de testare a utilizatorilor și ce nu, asigurați-vă că investigați aceste lucruri cu intenția de a valida sau a invalida orice ați găsit din punct de vedere euristic.

2. Analiza tehnică

Dacă credeți că site-ul dvs. funcționează perfect pe fiecare versiune de browser și pe fiecare dispozitiv, probabil că vă înșelați. Scuze!

Atât de multe site-uri ignoră versiunile de browser mai puțin populare și pierd mulți bani din cauza asta. Este posibil să aveți cel mai convingător site din lume, dar dacă nu se afișează corect pe browserul / dispozitivul pe care îl folosesc, nu va conta. Plec.

Deschideți Google Analytics și accesați Public -> Tehnologie -> Raport browser și sistem de operare.

Veți vedea rata de conversie (pentru obiectivul ales de dvs.) pe browser.

Vedeți cum ratele de conversie IE8 și IE9 sunt aproape de zero, în timp ce IE10 și IE11 convertesc cu aproximativ 9%? Acesta este un indiciu că ceva nu este în regulă, unele posibile probleme legate de cross-browser acolo . E timpul să cercetăm!

În afară de testarea browserului, viteza site-ului poate fi un fruct redus pentru optimizare.

Există o diferență între „timpul de încărcare a paginii” și „timpul interactiv al paginii”:

  • Timpul de încărcare a paginii înseamnă „secunde până când fiecare element de pe pagină este încărcat”.
  • Timpul interactiv al paginii înseamnă „secunde până când site-ul este utilizabil”.

Timpul interactiv al paginii este mult mai important și este metrica la care ar trebui să te uiți. (Chiar dacă o pagină durează ceva timp să se încarce, dacă este interactivă mai devreme, experiența percepută a utilizatorului este îmbunătățită.)

Desigur, cu cât este mai rapid, cu atât mai bine, dar, potrivit lui Jakob Nielsen, utilizatorii pot suporta până la un timp de încărcare de 10 secunde. Pentru referință, site-ul tipic de comerț electronic durează aproximativ 4,9 secunde pentru a încărca conținutul utilizabil.

Pentru a găsi date despre viteza site-ului, conectați-vă la Google Analytics și de acolo: Comportament -> Viteza site-ului -> Timpul paginilor. Activați „comparația” pentru a observa cu ușurință paginile mai lente.

Aici putem vedea că cele mai vizitate 2 pagini sunt și cele mai lente!

Acum utilizați Google Pagespeed Insights (accesibil prin Google Analytics), pentru a obține un diagnostic pe site-ul dvs. Introduceți toate adresele URL ale paginilor lente și aceste instrumente vor găsi problemele . Repara-le!

3. Analizarea datelor analitice digitale

Google Analytics este cel mai bun prieten al optimizatorului. Dacă nu sunteți pricepuți la analize, învățați acum. Este crucial să știți cum să configurați rapoarte și să analizați datele web.

Dacă abilitățile dvs. de analiză se limitează la a vedea câți vizitatori unici aveți, atunci continuați cu acest curs introductiv gratuit de la Google.

Ce putem învăța de la Google Analytics? Ei bine, multe. Inclusiv:

  • Ce fac oamenii.
  • Impactul și performanța fiecărei caracteristici, widget-uri, pagini.
  • Unde site-ul scapă bani.

Un lucru pe care nu îl poți învăța de la Google Analytics este „de ce”. Ca și în, putem vedea ce, unde, când și cine prin intermediul analizelor, dar trebuie să folosim cercetarea calitativă și analiza euristică pentru a găsi motivele care stau la baza acestui comportament.

Acest lucru este important: înainte de a analiza ceva, asigurați-vă că totul este configurat corect .

Serios. Aproape toate configurațiile de analiză sunt încurcate / rupte. În acest caz, datele dvs. vor fi incomplete în cel mai bun caz, inexacte în cel mai rău caz.

Deci, mai întâi, începeți cu un control de sănătate analitic. Aceasta este doar o serie de verificări analitice și instrumentare care încearcă să răspundă la întrebarea „Putem avea încredere în aceste date?”

Punctul important aici este că, pentru a colecta datele corecte, totul trebuie să fie configurat corect și trebuie să aveți abilitățile necesare pentru a configura rapoartele corecte. Iată câteva resurse excelente pentru acest subiect.

Configurarea lucrurilor:

  • Google Analytics 101: Cum să configurați Google Analytics pentru a obține date acționabile
  • Google Analytics 102: Cum să configurați obiective, segmente și evenimente în Google Analytics
  • Ghidul pentru începători pentru Google Tag Manager

Analiza datelor:

  • 10 rapoarte Google Analytics care vă spun unde site-ul dvs. pierde bani
  • 7+ rapoarte Google Analytics subutilizate pentru statistici de conversie
  • 12 rapoarte personalizate Google Analytics pentru a vă ajuta să creșteți mai repede

După cum am menționat, analiza vă poate spune doar „ce” și „unde”. Pentru a rula teste mai bune, dorim să găsim și „de ce”.

4. Sondaje calitative

Pentru sondaje calitative, îmi place să încep cu instrumentele de sondare.

Cercetările spun că majoritatea oamenilor de pe site-ul dvs. nu vor cumpăra nimic . Un lucru care ne ajută să înțelegem de ce nu cumpără oamenii este sondajele pe site-urile de pe pagină.

Există două versiuni ale acestui lucru:

  1. Ieșiți din sondaje : loviți-le cu un popup atunci când sunt pe cale să părăsească site-ul dvs.
  2. Sondaje pe pagină : cereți-le să completeze un sondaj pe măsură ce vizitează o anumită pagină.

Se pare că toată lumea face un instrument pentru sondaje declanșate în zilele noastre, dar aici am folosit unele și le-am bucurat:

  • Qualaroo
  • HotJar
  • WebEngage
  • Marketizator
  • Usabilla

Toate sunt ușor și intuitiv de configurat, dar nu uitați: instrumentul nu este la fel de important ca strategia dvs. de sondaj. Înainte de a trimite vreodată o întrebare unui client, ar trebui să:

  • Configurați pe ce pagini să aveți sondajul.
  • Scrieți-vă propriile întrebări (fără știri pre-scrise, șablon).
  • Determinați criteriile comportamentale pentru momentul în care arătați sondajul.

Asta este. Și nu vă faceți griji prea mult dacă sondajele sunt sau nu enervante - ideile pe care le veți câștiga merită.

Ce întrebări ar trebui să vă pună sondajele?

Căutați aici informații utile. Încercați să măriți conversiile, deci doriți date care să sugereze modalități de a face acest lucru.

Începeți cu încercarea de a identifica sursele de frecare. Care sunt temerile, îndoielile și incertitudinile publicului dvs. pe o anumită pagină? Pentru a afla, o întrebare eficientă ar putea fi: „Există ceva care să vă împiedice să vă înscrieți în acest moment?” *

Poate doriți să vedeți dacă pagina dvs. este clară și are suficiente informații. În acest caz, aș întreba „Există informații pe care le căutați pe această pagină, dar nu le puteți găsi?”

Oricum o faceți, obiectivul este de a descoperi blocaje și puncte de renunțare pentru conversiile potențiale.

De asemenea, rețineți că, în funcție de obiectivele dvs. specifice, există o mulțime de cazuri de utilizare pentru sondaje pe pagină. Iată o listă bună de întrebări de la Qualaroo.

Anchetarea clienților existenți

Al doilea tip de sondaje calitative sunt sondajele prin e-mail pentru clienții existenți.

Sondajele efectuate de clienți sunt ușor diferite de sondajele de pe pagină, numai datorită faptului că prin sondajele clienților primiți răspunsuri de la clienții actuali / existenți. Ele pot oferi o serie de informații calitative.

Problema este că majoritatea oamenilor își încurcă serios sondajele clienților.

Proiectarea sondajelor este un subiect complex pe care unii oameni l-au studiat de ani de zile, dar să îl rezumăm într-un mod care va fi acționabil pentru dvs. și pentru eforturile dvs. CRO:

  • Trimiteți un sondaj prin e-mail către cumpărătorii recenți pentru prima dată (dacă au cumpărat cu mult timp în urmă, amintirile lor despre experiență nu sunt fiabile).
  • Filtrați cumpărătorii care se repetă (ei înclină rezultatele).
  • Încercați să obțineți aproximativ 200 de răspunsuri (după ~ 200 se înregistrează o diminuare a rentabilității informațiilor; răspunsurile încep să se repete).
  • Nu puneți întrebări da / nu.
  • Evitați alegerea multiplă (totuși, acestea pot fi foarte benefice pentru alte tipuri de sondaje ale clienților, în care cuantificați / codificați datele).

Cu toate acestea, cel mai mare punct, cu orice calitate, este că ar trebui să începeți cu obiectivul dvs. și să lucrați înapoi. Ce vrei să înveți de la clienții tăi? Elaborați întrebări pe baza obiectivelor cercetării.

5. Urmărirea mouse-ului, reluarea sesiunii și analiza formularelor

Urmărirea mouse-ului este unul dintre spițele mai puțin importante ale procesului de cercetare, dar putem obține în continuare câteva informații aici.

Iată câteva dintre diferitele tipuri de tehnologii de urmărire a mouse-ului (și instrumente conexe):

1. Hărți ale căldurii mișcării mouse-ului

O „hartă de căldură” se referă de obicei la o reprezentare grafică a datelor în care valorile individuale conținute într-o matrice sunt reprezentate ca culori. Roșul este egal cu o mulțime de acțiune, albastrul este egal cu nici o acțiune și există culori între ele.

De cele mai multe ori, oamenii vorbesc despre hărți de zbor atunci când vorbesc despre hărți de căldură. De asemenea, puteți utiliza instrumente algoritmice, mai ales dacă aveți un trafic mai redus, pentru a genera hărți de căldură.

Acuratețea hărților de căldură, în general, este îndoielnică, așa că nu puneți prea mult stoc în date aici.

2. Faceți clic pe Hărți

Așa cum sună, faceți clic pe hărți pentru a urmări unde fac clic oamenii.

Imaginile vizuale facilitează explicarea lucrurilor către alți directori și membri ai echipei. O altă utilizare bună pentru ei este de a identifica dacă utilizatorii fac clic pe non-linkuri. Dacă descoperiți ceva (imagine, propoziție etc.) pe care oamenii doresc să facă clic, dar care nu este un link, atunci fie îl faceți un link, fie schimbați aspectul, astfel încât să nu arate ca un link.

3. Derulați Hărți

Aceasta vă arată adâncimea de derulare - cât de departe se derulează oamenii. Acestea sunt foarte utile pentru proiectarea paginilor de vânzări sau chiar doar cu conținut - puteți identifica punctele exacte din designul dvs. în care oamenii cad - de obicei din cauza utilizării fundurilor false.

Dacă descoperiți că oamenii renunță mai devreme decât v-ați dori, puteți reevalua importanța și poziționarea conținutului dvs. sau puteți adăuga căi vizuale și indicii vizuale mai bune pentru a le direcționa pe pagină.

4. Redarea sesiunii utilizatorului

Multe instrumente oferă, de asemenea, capacitatea de a înregistra sesiuni video ale utilizatorilor dvs. Puteți reda videoclipuri ale utilizatorilor care navighează pe site-ul dvs. web.

Este ca testarea utilizatorilor, dar fără script sau audio și, de fapt, își folosesc propriii bani, astfel încât să puteți obține câteva informații noi aici.

Să presupunem că aveți un pas în pâlnia în care mulți oameni renunță. De ce? Urmăriți doar videoclipuri cu persoane care trec prin URL-ul respectiv și acordați atenție la ceea ce fac. Vei învăța multe.

5. Analiza formularului

Nu neapărat urmărirea mouse-ului, dar majoritatea instrumentelor din această categorie (cum ar fi HotJar, ClickTale, Inspectlet) au această caracteristică - sau puteți utiliza un instrument independent precum Formisimo.

Optimizarea formularelor este o parte esențială a optimizării și aici intervin analiza formularelor. Aceste instrumente identifică practic locurile în care utilizatorii renunță, care câmpuri atrag ezitarea, care câmpuri atrag cele mai multe mesaje de eroare etc.

6. Testarea utilizatorului

Testarea utilizatorilor vă permite să urmăriți utilizatorii care vă folosesc site-ul în timp real în timp ce comentează procesul.

Calitatea informațiilor pe care le obțineți depinde în totalitate de calitatea sarcinilor pe care le dați testerilor. Iată cele 3 tipuri de sarcini pe care ar trebui să le includeți de obicei:

  1. O sarcină specifică (găsiți blugi cu picioare drepte, spălate întunecate în dimensiunea 33x32).
  2. O sarcină largă (găsiți o pereche de blugi care vă plac).
  3. Finalizarea pâlniei (cumpărați această pereche de blugi).

Instrumentele pentru această ramură de cercetare includ lucruri precum:

  • Usertesting.com
  • OpenHallway
  • TryMyUI

Împreună: cum să vă acordați prioritate testelor A / B

Aceste șase spițe ale modelului nostru ResearchXL ar fi trebuit să vă ofere suficiente informații și probleme pentru a lucra.

Acum puteți să le clasificați într-un mod care promovează eficiența. Aruncați-le în următoarele 5 găleți:

  1. Testează . Aceasta este găleată pentru lucrurile cu o mare oportunitate de a schimba comportamentul și de a crește conversiile.
  2. Instrument . Includeți lucruri care necesită modificări tehnice în această bucket - cum ar fi îmbunătățirea raportării analitice, remedierea / adăugarea / îmbunătățirea gestionării etichetelor sau a evenimentelor și orice alte remedieri de implementare care ar putea fi necesare.
  3. Ipoteză . Includeți lucruri în acest compartiment care, deși știți că există o problemă, nu vedeți o singură soluție clară. Apoi, brainstorming ipoteze, și conduse de date și dovezi, creează planuri de testare.
  4. Do It Do It . Nici un brainer nu merge aici. Aici este o soluție ușor de implementat sau atât de evidentă încât o facem. Efort redus sau micro-oportunități pentru a crește conversiile imediat.
  5. Investigați . Lucrurile din această găleată necesită săpături suplimentare.

Apoi, acordați prioritate articolelor din găleată folosind un sistem de notare de 1-5 stele (există multe modalități de a stabili priorități sarcinilor, dar acest lucru funcționează bine pentru noi.) 1 = problemă minoră, 5 = importantă. Cele mai importante două lucruri care trebuie luate în considerare atunci când acordați un articol unui număr sunt:

  1. Ușurința de implementare (timp / complexitate / risc).
  2. Scorul de oportunitate (opinie subiectivă despre cât de mare poate fi un ascensor).

Utilizați o foaie de calcul bună de modă veche pentru a mapa fiecare problemă (faceți clic aici pentru a o descărca). Configurați o foaie de calcul cu 7 coloane ... ar trebui să arate cam așa:

Începătorii în optimizare sunt deseori îngrijorați de „ce să testăm”, care generează liste care oferă „101 lucruri de testat chiar acum”. Destul de amuzant, după ce ați efectuat cercetări de conversie, ceea ce trebuie testat nu este niciodată o problemă (de obicei identificați 50-150 de probleme).

Odată ce acordați prioritate, puteți începe să scrieți și să testați ipoteze. O modalitate bună de a vă scrie ipoteza este așa (credit către Craig Sullivan):

„Credem că a face [A] pentru oameni [B] va face ca rezultatul [C] să se întâmple. Vom ști asta când vom vedea datele [D] și feedback-ul [E]. ”

Ce urmeaza?

Acum, că aveți o listă cu aproximativ 100 de probleme reale pe care le are site-ul dvs. web, începeți să le abordați testând tratamente sau doar rezolvând probleme dacă acestea sunt probleme evidente de utilizare.

Cercetarea conversiei atacă ghicirile educate

Cel mai rapid mod de a vă îmbunătăți rata de conversie este să începeți să abordați problemele specifice pe care le are site-ul dvs. web. Există 2 moduri de a afla care sunt problemele cu adevărat:

  1. Testarea.
  2. Cercetare.

Doar „testarea” ideilor este complet aleatorie și o risipă uriașă de timp și bani pentru toată lumea.

Trebuie să faceți mai bine decât asta și acolo intervine cadrul ResearchXL. Vă ajută să identificați problemele specifice pe care le are site-ul dvs. web, astfel încât să testați lucruri care fac diferența.

Pentru a incepe…

  1. Efectuați analize euristice pe paginile cheie. Verificați relevanța, motivația și fricțiunea.
  2. Asigurați-vă că site-ul dvs. se afișează corect pe fiecare browser și dispozitiv. Se încarcă și el rapid?
  3. Sprijiniți-vă pe Google Analytics, dar asigurați-vă că este configurat corect cu un control de sănătate. Colectează ceea ce aveți nevoie? Puteți avea încredere în datele colectate?
  4. Înțelegeți motivul din spatele datelor dvs. cu sondaje calitative (sondaje de ieșire sau sondaje on-page). Concentrați-vă pe identificarea fricilor, îndoielilor și incertitudinilor.
  5. Utilizați urmărirea mouse-ului, reluarea sesiunii și analiza formularelor pentru a identifica problemele. Oamenii fac clic pe non-linkuri? În ce moment renunță oamenii? Ce câmpuri de formular atrag ezitarea?
  6. Urmăriți cum oamenii îndeplinesc o sarcină specifică, o sarcină largă și finalizarea pâlniei pe site-ul dvs. Vei învăța multe.

PRIORITIZEAZĂ-ȚI TESTELE A / B CU ACEASTA FOLIE DE CALCUL