ABM: Cum să utilizați personalizarea site-ului web pentru a vă implica conturile
Publicat: 2021-07-14O experiență web VIP pentru potențialii dvs. VIP
Este primul semn de lumină după ceea ce ar putea fi luni lungi de slog pe campania dvs. ABM (marketing bazat pe cont). Generați primul dvs. potențial dintr-unul dintre conturile din lista de ținte ABM. Ura! Fives ridicat pe tot parcursul sigur.
După ce am reflectat despre cum să construiți o listă ABM pentru succes, cum să aflați ce companii vin pe site-ul dvs. și cum să obțineți conturi ABM pe site-ul dvs. - am aterizat acum aici. Cum să obțineți companiile cu nume individuale să se convertească la site-ul dvs. web.
Acest lucru se află în mijlocul procesului ABM și o parte cheie a ceea ce este adesea numit abordarea pâlniei răsturnate: AKA aterizează și se extinde.
Este vorba despre aterizarea care conduce mai întâi într-o organizație pe care o puteți utiliza apoi o varietate de metode de implicare între vânzări și marketing pentru a trece prin conductă la o închidere de succes a vânzărilor.
Ce este personalizarea site-ului web?
Deoarece atât de puține organizații fac orice formă de personalizare a site-ului web, este logic să explicăm acest concept. Personalizarea site-ului web este actul de a oferi vizitatorilor diferiți site-ului dvs. web o experiență diferită în funcție de cine sunt.
Dacă ați trecut vreodată printr-un nou proiect de proiectare a site-urilor B2B de la început până la sfârșit, să vedem dacă următoarele afirmații sunt în acord:
„Trebuie să avem mai multe imagini ale acestei industrii.”
„Va trebui să schimbăm acest text, deoarece va supăra acest tip de clienți.”
Dacă ați avut vreodată aceste tipuri de conversații despre site-ul dvs. web, veți ști că este foarte dificil să vă obțineți toate rațele la rând pe un site web B2B. De obicei, din cauza faptului că organizațiile B2B deservesc adesea diferite industrii și diferite tipuri de clienți.
Care este impactul? Veți ajunge să generalizați totul până la punctul în care poate doar un mic procent din conținutul site-ului dvs. web este relevant pentru o anumită companie sau pentru o persoană care navighează pe site-ul dvs. web.
Acesta este motivul pentru care mulți specialiști în marketing consideră personalizarea site-urilor web ca unul dintre principalele domenii de interes pentru investiții în următorii ani. Este sfântul graal al designului de site-uri web. Vă oferă posibilitatea de a furniza diferite texte, imagini, linkuri și apeluri la acțiuni în funcție de cine navighează pe site.
Dacă aveți o imaginație decentă, sperăm că ceva va fi dat clic acolo. Veți fi început să vă gândiți la diferite aplicații: cum ați putea structura site-uri web pentru diferite companii, diferite grupuri de companii - chiar și industrii diferite. Afișarea mesajelor principale ale IMM-urilor în conturile dvs. principale. Ce zici de afișarea siglei companiei în cele mai prețioase conturi? Gata într-o clipită.
Cerul este într-adevăr limita când vine vorba de personalizarea site-ului.
ABM vs Marketing Automation
Cred că în contextul mai larg al marketingului B2B în zilele noastre, nu este cazul care dintre aceste abordări funcționează cel mai bine. Pentru multe întreprinderi, un amestec de cele două megatendimente în marketing este probabil locul în care ar trebui să fie acum generarea cererii B2B.
Dar este important să faceți o distincție foarte importantă între modul în care două metodologii abordează personalizarea site-ului web.
Adesea, atunci când am conversații timpurii cu oameni care caută asistență ABM, când intrăm în subiectul personalizării site-ului web, primesc un semn „închis pentru afaceri”.
Dacă aș avea un dolar de fiecare dată când cineva îmi spunea „facem deja personalizarea site-ului, avem Hubspot”, nu aș mai cumpăra acele sticle de 5 lire sterline de vin roșu de la Tesco.
Întreaga premisă a personalizării site-ului web la nivelul sistemului de automatizare a marketingului (MAS) face o distincție între vizitatorii site-ului web (completarea pre-formular) și acele contacte cunoscute (completarea formularului post). Toate acestea se efectuează folosind o picătură de cookie în etapa de completare a formularului.
Să alergăm cu exemplul Hubspot, dar puteți alege orice MAS. Hubspot se mândrește cu instrumentul „conținut inteligent”, care vă oferă posibilitatea de a arăta persoanelor care nu s-au implicat niciodată în conținutul dvs. un mesaj, apoi de a arăta contactele individuale care au altul.
Nu mă înțelege greșit, mișto Dar este interesant în contextul marketingului Inbound.
Cu personalizarea ABM, în primă instanță, suntem interesați de acea etapă de completare a preformei.
La fel ca atunci când organizăm campanii publicitare personalizate pentru conturi individuale într-un articol anterior, aici dorim mesaje specifice pentru companii individuale ori de câte ori vă vizitează site-ul web - chiar dacă este prima dată - deoarece trebuie să ne oferim cele mai mari șanse posibile de a genera un avans.
Cu alte cuvinte, cu ABM nu ne bazăm, sau chiar folosim, date de completare a formularului pentru a le personaliza până când partea „extinde” a terenului și metodologia de extindere este completă. Și folosind o gamă de instrumente tehnologice disponibile acum, putem personaliza conținutul site-ului web pentru campaniile ABM ca și cum ar fi demodat din start!
Personalizați în modul ABM
Deci, suntem clari despre ce este, suntem clari despre diferența față de ceea ce s-ar putea să faci deja și acum vom intra în carne: cum să o facem în stil ABM!
În concordanță cu restul seriei, voi parcurge diferite tehnologii disponibile pentru a face acest lucru și meritele relevante sau altele ale sistemelor, folosind experiența noastră de a ajuta clienții să facă această zi, zi de zi.
Există o mulțime de alte instrumente pe care le-am putea menționa aici, dar nu puteți greși verificând această listă de ucigași:
ABM pentru WP
WordPress este cel mai popular site CMS din lume chiar acum. Având o cotă de piață de 60%, comercianții B2B din întreaga lume folosesc WordPress pentru a hack împreună o stivă de creștere incredibilă pentru o fracțiune din prețul altor instrumente all-in-one.
Fiind atât de popular, a fost doar o chestiune de timp până când cineva a construit un instrument ABM dedicat pentru site-urile web WordPress. Introduceți pluginul ABM pentru WP.
Funcționează prin potrivirea adresei IP corporative a unui vizitator al site-ului web cu informațiile despre companie deținute de ABM pentru WP .. Aceasta înseamnă, esențial, că funcționează completarea pre-formular.
ABM pentru WP folosește datele Kickfire pentru firmografie, care, așa cum am prezentat în blogul Analytics, este cu adevărat liderul pieței atunci când vine vorba de furnizarea de date firmografice pentru a alimenta ABM.
După cum spune ghidul „cum se face”, puteți crea personalizări fixe: aceasta trage prin informațiile companiei în pagini web. Ați folosi acest lucru pentru a le arăta numele unei companii ca parte a unei personalizări.

De asemenea, puteți crea personalizări flexibile: acest lucru vă permite să afișați mesaje specifice, linkuri și imagini către companii individuale sau grupuri de companii utilizând o serie de parametri precum industria și dimensiunea companiei.
ABM pentru WP este cel mai mic mod de a personaliza site-ul ABM pe această listă într-un fel. Este singurul instrument care apare cu adevărat pentru marketerii din IMM-urile sau organizațiile de piață medie care nu au de zeci de mii de dolari de cheltuit pentru personalizarea site-urilor la scară largă.
În consecință, este singurul instrument care vă va arăta prețul public cu privire la cât va costa. Dă-ți seama.
Este călcâiul lui Ahile, deși este focusul său asemănător cu laserul pe WordPress. Dacă nu rulați WordPress, acest instrument este la fel de utilizat ca un pompier de ciocolată și ar trebui să verificați ceilalți jucători imediat!
Legat
Fost cunoscut sub numele de GetSmartContent, Bound este o platformă care oferă analize ale vizitatorilor și personalizare a site-ului web pe o singură platformă.
Logica este că puteți utiliza analiza vizitatorilor pentru a identifica cine este publicul dvs., apoi utilizați același sistem pentru a crea conținut personalizat doar pentru ei. Logică decentă atunci.
Are o interfață de utilizator și un tablou de bord foarte frumos. Arată și se simte ca un produs premium și are un preț ca atare.
Bound s-au dublat cu adevărat la integrările în alte sisteme de marketing. Se conectează perfect la instrumentele ABM pe care multe companii le folosesc deja: LInkedIn, Marketo, Eloqua și multe altele. Deci, este o modalitate îngrijită de a crea o stivă tehnologică ABM mai rotunjită, combinând-o cu alte instrumente.
Un alt punct forte al Bound este suportul său nativ pentru testarea split A / B. Aceasta înseamnă că fără alte instrumente puteți testa și implementa micro-teste pentru a vă personaliza prin moară. Puteți utiliza apoi analiza pentru a rafina și îmbunătăți conținutul inimii.
Adesea în viață primești ceea ce plătești (vezi comentariile anterioare despre vin) și dacă te uiți la un instrument care are analize puternice, ar trebui să verifici cu siguranță Bound.
Baza cererii
Demandbase este probabil cea mai cunoscută soluție de marketing bazată pe conturi existentă în acest moment. Nu am văzut statistici independente, dar este aproape sigur liderul pieței în tehnologia de marketing dedicată bazată pe conturi.
Și din motive întemeiate. Au un produs foarte bun. Lucrez cu tehnologia Demandbase din 2015 și este corect să spunem de atunci că au reușit să utilizeze o rundă recentă de investiții de 65 milioane USD.
S-au îndepărtat de la o combinație de produse individuale, oferind o suită de marketing all-in-one pe cont dintr-un singur tablou de bord.
Este corect să spunem că interfața cu utilizatorul este uimitoare. Fiecare detaliu a fost luat în considerare, iar platforma face foarte ușoară derularea multor campanii ABM.
Evident, suntem interesați aici de personalizarea site-urilor web și Demandbase are unul dintre cele mai bune instrumente disponibile. Nu poți fi un drag al Silicon Valley și să obții o investiție de 8 cifre dacă nu faci AI. Și Demandbase a arătat cu adevărat modul în care instrumentul lor de optimizare a site-ului axat pe AI poate duce personalizarea dincolo de datele firmografice (deși face și asta).
Optimizarea site-ului funcționează prin plasarea de conținut specific în fața fiecărui vizitator, utilizând tehnologia de proprietate AI. Suportă o mulțime de stiluri de aspect diferite și este foarte ușor de configurat.
Îmi place direcția în care merge. În calitate de agenți de marketing ABM, de multe ori lucrăm cu, în cel mai bun caz, prezumții bazate pe cercetare. Dacă AI ne ajută pe toți să luăm decizii de direcționare mai bune pentru lista noastră de conturi, atunci cred că va ajuta să ducem piața de personalizare ABM și, într-adevăr, ABM, în general, într-o nouă direcție interesantă.
Marketo
Marketo a făcut o treabă foarte bună de a merge pe ABM și a interfeței de automatizare a marketingului pe care am explorat-o mai devreme în articol.
Au venit la masă cu o suită de personalizare web foarte puternică, care nu numai că personalizează conținutul pentru persoane individuale după completarea formularelor, dar are și mai multe funcționalități axate pe B2B, cum ar fi firmografia (numele companiei, industria, dimensiunea companiei), dar și - destul de interesant - calatoria clientului.
Aceasta înseamnă că puteți trata conturile în etapa de conștientizare a călătoriei cumpărătorului diferit de cele care evaluează deja produsul sau serviciile dvs. față de concurență.
Este suficient să spunem că puteți merge adânc cu instrumentul Marketo: este puternic.
Instrumentul Marketo este cu adevărat relevant doar pentru clienții Marketo. Pentru a obține beneficiul real al majorității funcționalității, va trebui să fiți un cont Marketo. Probabil că acest lucru va înclina în mod natural această soluție mai mult către companiile mai mari.
Alegerea instrumentului potrivit
După cum puteți vedea, atunci când vine vorba de alegerea instrumentului potrivit, nu va fi de fapt o alegere ușoară.
Dacă vă rulați site-ul web pe WordPress, atunci ABM pentru WP este calea de urmat, deoarece funcționează nativ ca plugin pentru WordPress.
Dacă rulați un alt sistem de gestionare a conținutului pentru site-ul dvs. web, atunci lucrați puțin mai mult. Deoarece piața este încă nouă, nu există încă un cost scăzut la intrare, așa cum există acum cu sistemele MAS.
Aș spune întotdeauna că începeți cu strategia. Cum arată campania dvs. ABM în ansamblu? Cine este pe lista ta? Cum credeți că ar putea fi utilizată personalizarea pentru a le converti? Puteți utiliza această perspectivă pentru a crea apoi o declarație de cerințe care să stabilească ceea ce aveți nevoie într-un instrument de personalizare a site-ului web.
Odată ce aveți declarația de cerințe, va dura ceva timp pentru a explora toate opțiunile. Nu există cu adevărat prețuri disponibile publicului și foarte puține capturi de ecran sau videoclipuri cu oricare dintre instrumentele disponibile.
Așadar, va trebui să vă angajați pe deplin cu furnizorii de software, demonstrațiile de paradă de frumusețe și să parcurgeți procesul de vânzare într-un anumit grad al fiecăruia dintre furnizori pentru a avea o impresie pentru fiecare dintre instrumentele.