ABM: To Tech or Not to Tech

Decizia privind analogul vs digitalul este un pas crucial în procesul ABM

Deși este o expresie cheie pe buzele multor profesioniști Martech din Silicon Valley în zilele noastre, marketingul bazat pe conturi (ABM) nu a fost întotdeauna despre tehnologie.

În cea mai pură formă, ABM este o strategie la nivel de marketing pentru afaceri - este vorba de identificarea marilor balene albe pe care doriți să le prindeți și de a investi timp, bani și efort în a face acest lucru, mai degrabă decât să aruncați o plasă mai largă pentru minori. În trecut, s-a gândit în mare măsură să vândă companiilor ca pe o piață a uneia.

Cu toate acestea, inovațiile din ultimul deceniu în materie de potrivire, automatizare și retargeting IP-la-companie, conduse de Kickfire, Demandbase și Terminus, au făcut ca conversația despre ABM să fie una despre tehnologie.

După cum știm, tehnologia se referă adesea la simplificarea lucrurilor la scară largă. Introduceți „ABM la scară”.

Acum că ABM nu mai este o tactică analogică și tehnologia de susținere a campaniilor la scară este ușor disponibilă, chiar și întreprinderile din mijlocul pieței și IMM-urile își pot fixa obiectivele asupra creării de campanii digitale foarte personalizate pentru a merge după acele balene.

Toate acestea fiind spuse, am crezut că un tabel rapid de comparație pentru a analiza cele două strategii sau abordări alăturate ar fi util aici. Acordat, există câteva generalizări. Acesta este un efect secundar inevitabil al comprimării istoriei vaste a unei strategii de marketing și a comparării a două abordări diferite într-un singur tabel de comparație cu trei coloane. Sperăm însă că va ajuta să ilustreze unele dintre diferențele cheie dintre aceste două metode ABM.

Descărcați resursele noastre de afaceri - Ghid de marketing bazat pe cont

Nu sunteți sigur dacă ABM este pentru dvs. sau doriți să știți cum să o faceți mai bine, ghidul nostru ABM este partenerul dvs.

Accesați briefingul de marketing bazat pe cont

Bine, haideți să despachetăm puțin unele dintre acele linii.

Numărul de companii vizate

Când vorbim despre ABM tradițional, campaniile se concentrează pe un număr foarte mic de conturi - uneori, în cele mai extreme cazuri, un singur cont. Această strategie a fost populară și s-a dovedit mai ales în întreprinderile la nivel de întreprindere. Și pentru ei, rămâne o abordare care merită cu siguranță luată în considerare și probabil merită urmărită.

ABM alimentat de tehnologie are un punct dulce între 50 și 250 de conturi. Orice sub 50 de ani și este puțin probabil să obțineți scala necesară pentru a vedea o rentabilitate semnificativă. Orice peste 250 de persoane și urmărirea nivelului de personalizare de care aveți nevoie devine destul de provocator, ca să nu mai vorbim de faptul că este foarte dificil să conectați vânzările.

Cost

Oricare abordare a ABM nu este o opțiune ieftină. Deci, dacă asta căutați, căutați în altă parte. Acestea fiind spuse, dacă sunteți interesat de rentabilitatea investiției, veți obține mai mult înapoi la fiecare lire, euro sau dolar pe care îl cheltuiți pe ABM - indiferent dacă este tradițional sau tehnologic - decât veți obține cu orice altă dezvoltare a afacerii sau strategie de marketing.

O abordare tradițională a ABM este problematică în acest domeniu, deoarece toate ouăle dvs. sunt în esență într-un singur coș. Aceasta înseamnă că ați putea ajunge să cheltuiți zeci de mii de lire sterline pe o campanie care are o singură șansă de conversie și, dacă nu, nu rămâneți decât cu o gaură foarte mare în buget.

Amplificând acest lucru cu ABM bazat pe tehnologie, puteți să vă acoperiți pariurile. Costurile pot fi similare, dar, deoarece acoperirea dvs. va fi de până la 250 de ori mai mare decât cea a ABM tradițional, randamentele dvs. pot crește.

Identificarea conturilor de vizat

Atât ABM tradițional, cât și ABM la scară necesită un element de direcționare manuală a contului. În practică, acest lucru înseamnă reunirea echipelor dvs. de vânzări și de marketing pentru a le elimina și a identifica conturile pe care doresc să le urmeze cu o campanie ABM.

Nici asta nu înseamnă doar sponsori de conducere și executivi - înseamnă și cei care fac lucruri. Echipa de vânzări care țintește și directorii de marketing. Mizați-vă exclusiv pe informațiile de afaceri și pe datele de la CRM pentru această activitate pe riscul dvs. Trebuie să țineți cont de lipsa potențială a procesului intern și de natura individuală a modului în care fiecare agent de vânzări își desfășoară activitatea.

Cele mai bune sesiuni de direcționare a contului pe care le-am văzut sunt acelea în care agenții de vânzări și specialiștii în marketing schimbă deopotrivă povești de război și împărtășesc câștiguri și pierderi într-o discuție condusă de pasiunea lor pentru meserii și afaceri. Acest lucru generează o energie extraordinară pentru proiect, pe care o puteți hrăni cu îndemânare pentru un mare succes.

ABM, condus de tehnologie, are un truc în mânecă și aici. Vă oferă posibilitatea de a spori acele experiențe umane incredibil de perspicace cu date pe care dvs. sau echipa nu le-ați văzut niciodată. Platformele precum Kickfire au baze de date firmografice care vă permit să identificați conturi pe baza unei largi varietăți de caracteristici. Este nevoie de o mare parte din greutatea ridicată din această parte a procesului.

Dacă doriți să vă aruncați mai multe detalii despre acest subiect, consultați articolul pe care l-am scris despre cum să construiți o listă de ținte pentru o campanie ABM.

Cercetarea contactelor

În ABM tradițional, identificarea cheilor de contact își are rădăcinile în telemarketing. Acesta a fost singurul mod de a afla cine au fost factorii de decizie și influențatori cheie în conturile dvs. țintă.

Apariția LinkedIn și Google a văzut acest lucru - barierele în calea contactului de cercetare s-au redus semnificativ. Mult mai mult teren poate fi acoperit folosind metode online comparativ cu telemarketingul - și chiar dacă totuși trebuie să utilizați telemarketingul - poate fi doar pentru a acoperi golurile, mai degrabă decât pentru a fi completă și completă a campaniei.

Multe dintre instrumentele din spațiu au o tehnologie excelentă care facilitează acest proces. Kickfire, de exemplu, are o platformă numită LIVE Leads, care vine completă cu o bază de date de contact. Aceasta înseamnă că, odată ce ați utilizat datele firmografice pentru a identifica conturile țintă, puteți completa cu ușurință acest lucru cu detalii ale contactelor relevante asociate conturilor respective.

Acesta este adesea un pas vital în executarea campaniei dvs. ABM - vă permite să mergeți pe piață cu o strategie puternică de „teren și extindere” (angajarea cu o singură persoană din cadrul organizației și apoi utilizarea unei game de tactici de marketing pentru lărgiți această relație cu alți factori de decizie).

Executarea campaniei

La valoarea nominală, nu există prea multe lucruri în ceea ce privește execuția campaniei în ABM tradițional, comparativ cu ABM bazate pe tehnologie. De ani de zile, companiile derulează campanii ABM folosind o abordare combinată pentru a executa canale și tactici offline și online.

În cazul în care ABM bazat pe tehnologie are o ușoară stăpânire aici, totuși este capacitatea sa de a reuni tactici care au fost procesele manuale istorice și de a le automatiza cu grijă, adesea într-o singură suită de aplicații. Fie că este vorba de alimentarea anunțurilor grafice, de marketingul motorului de căutare sau de personalizarea conținutului pe site-ul dvs., există instrumente disponibile pentru a vă face viața mai ușoară.

Pentru marketerii ocupați, acest lucru înseamnă mai puțin timp petrecut în administrare și mai mult timp petrecut în reclame. Acest lucru poate fi doar un lucru bun!

Raportarea

Acesta este un domeniu în care ABM, condus de tehnologie, are un mare avantaj la vechime față de ABM tradițional. Poate părea o sarcină simplă și simplă - raportați succesul unei campanii de marketing într-un singur cont. V-aș da asta, da, dacă ar fi o campanie cu un singur canal pe o singură sursă media, unui contact individual dintr-o afacere într-o singură locație.

Nu este niciodată cazul. ABM s-a născut din organizații multinaționale complexe, în care campaniile de marketing mai tradiționale din industrie / pe verticală s-au dovedit ineficiente.

În realitate - chiar și în cadrul unui singur cont, există un număr mare de locații, diferite contacte și unități de luare a deciziilor și execuția campaniei pe o gamă largă de canale. Cheltuielile generale de raportare manuală pot scăpa de sub control.

Așa cum este prezentat într-un articol anterior, multe instrumente ABM oferă propriile platforme de raportare sau o integrare ușoară imediată cu alte instrumente de raportare, cum ar fi Google Analytics. Aceasta înseamnă că vă puteți construi raportarea campaniei ABM chiar în celelalte rapoarte de marketing digital.

Indiferent dacă este vorba de vizite pe site din listele dvs. ABM, conversii sau alte metrici, puteți vedea la nivel de companie individuală ce funcționează și ce nu.

Campanii publicitare

În calitate de specialiști în marketing, sincer nu am avut-o niciodată atât de bună sau atât de ușoară când vine vorba de direcționarea publicitară. Platforme specifice precum Google și Facebook și rețele de anunțuri grafice mai largi ne-au oferit mai multă putere ca oricând pentru a putea viza pe baza datelor demografice. Între cele două metode ABM, există într-adevăr un singur câștigător atunci când vine vorba de difuzarea de reclame personalizate hiper-direcționate în conturile relevante.

Ați ghicit - este ABM bazat pe tehnologie. Este dificil să vă imaginați cum ați putea reveni la celălalt mod de a face lucrurile atunci când desfășurați campanii publicitare online în care puteți viza nu numai industria, grupa de vârstă sau interesul - ci și compania însăși. Acest subiect este tratat mai profund în articolul „Cum să obțineți conturi ABM pe site-ul dvs. web”.

Personalizare site web

Acest lucru este dificil de realizat fără tehnologia potrivită la dispoziția dvs. Poate fi posibil, folosind dezvoltarea personalizată, dar nu va fi rapid sau ușor. Însăși ideea ca o echipă de marketing pentru întreprinderi să facă acest lucru pare puțin probabilă oricum, dar, de asemenea, căutarea inversă IP nu este în sine o tehnologie perfectă - mai ales atunci când sunt implicate întreprinderi globale multi-site, multi-locație cu firewall-uri și mai multe centre de date.

Furnizorii de tehnologie au acest lucru cuie. Indiferent de CMS pe care îl utilizați, fie că este vorba de WordPress, Joomla sau Magento, există o serie de instrumente disponibile pentru a face site-ul dvs. un animal ABM! Acest lucru face ca personalizarea conturilor vizate de conținut să vadă când vin pe site-ul dvs. la fel de ușor ca crearea unei postări de blog sau a unei pagini.

Întoarcere

Este destul de dificil să se măsoare diferența de retur între ABM tradițional și ABM bazat pe tehnologie. Dacă o campanie tradițională ABM reușește să prindă o balenă foarte mare, întoarcerea poate fi mare în ordinea mărimii pe care ABM la scară s-ar putea să nu o poată atinge niciodată. Depinde de afacere.

Aș spune totuși că ambele abordări vă oferă posibilitatea de a face bani mari pentru afacerea dvs. Acordat, este posibil să fie câștigată mai multă recompensă dintr-o campanie tradițională ABM, dar există un risc mai mare și tind să coste comparativ mai mult. Cred că pentru aceasta există puține variabile prea multe pentru a efectua un apel definitiv în ambele sensuri.