Marketing bazat pe cont: ce trebuie să știe marketerii de conținut

Publicat: 2020-12-22

marketing bazat pe cont

Pentru a-și comercializa seminarul web, InsightSquared a făcut un efort suplimentar. A cumpărat 248 de exemplare din cartea prezentatorului. Autorul a autografiat cărțile cu o invitație de a participa la seminarul web. Fiecare a inclus un marcaj cu un URL pentru înregistrare.

Apoi, compania a vizat pe toți cei care și-au vizitat site-ul web cu același domeniu ca și un invitat.

A sosit ziua webinarului. Au participat șase persoane.

Un dezastru complet de marketing de conținut.

Dar la sfârșitul trimestrului, campania de webinar cu invitații de carte a fost cea mai eficientă pentru a influența tranzacțiile care au fost făcute.

Huh?

Cum s-a transformat o calamitate de marketing de conținut într-un mare succes în vânzări?

Marketing bazat pe cont.

Așa îl explică Joe Chernov, vicepreședinte de marketing la InsightSquared, în sesiunea sa Marketing bazat pe cont vs. Marketing de conținut: prieten sau dușman? la Content Marketing World 2016.

„Marketingul de conținut încetează la un moment dat, dar obiectivele de afaceri depășesc puțin acest lucru”, spune Joe. Marketingul pe cont poate completa aceste lacune.

ABMFillsinGaps

InsightSquared marketing de conținut combinat și marketing bazat pe cont pentru campania sa axată pe seminarii web. „Am încurcat oamenii. Am dat reprezentanților o scuză pentru a apela pentru a nu deruta oamenii ”, spune Joe, menționând că un reprezentant de vânzări la telefon cu un potențial client este un mare câștig în procesul de vânzare.

Feriți-vă de alegerea falsă

Joe susține că alegerea pentru specialiștii în marketing nu este una sau o propunere. Mărcile ar trebui să utilizeze marketing de conținut ȘI marketing bazat pe cont (ABM). „Slujba noastră (ca specialiști în marketing) este să ne dezvoltăm afacerea”, spune el.

Mărcile ar trebui să utilizeze #contentmarketing și marketing bazat pe cont, spune @JChernov. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Sculptând segmente din publicul dvs. țintă mai mare și împărțindu-le în diverse cohorte (de exemplu, conturi cu atribute comune), puteți crea campanii personalizate mai mici, foarte bine direcționate - răsturnând pâlnia de vânzare cu susul în jos.

„Randamentele vor fi cel puțin sau mai mari față de abordarea pâlniei cu gură largă, care este marketingul de conținut”, spune Joe.

Nu aveți o strategie low-bar

„Arată cum sunt măsurat și îți voi arăta cum mă voi comporta”, spune Joe.

În cazul în care succesul de marketing este măsurat prin cantitatea de clienți potențiali calificați pentru marketing produse, bara pentru a crea un astfel de potențial va fi setată cât mai scăzută posibil. Marketerii vor face ceea ce cred că vor produce cele mai mari numere, nu neapărat cele mai bune clienți potențiali.

MQL-urile transferă problema către echipa de vânzări. „(Le dai) junk”, spune Joe.

Specialiștii în marketing de conținut publică o postare pe blog, așteaptă ca publicul să o găsească și se așteaptă ca unii cititori să aprofundeze suficient pentru a completa un formular cu informațiile lor de contact valoroase. În plus, doar pentru că o persoană completează un formular pentru a obține conținut valoros nu înseamnă că este interesată de vânzări sau chiar de marcă. Cu toate acestea, persoana este un MQL și povara este transferată la vânzări.

Nu transferați clienții junk din #contentmarketing către echipa dvs. de vânzări, spune @JChernov. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

„Nu este eficient. Așteptarea nu este strategia și totuși marketingul de conținut se bazează pe o așteptare ”, spune Joe. ABM este o abordare proactivă - ajungând la potențiali și clienți.

În timp ce marketingul de conținut urmează un proces secvențial sau liniar (blog, ofertă, scoring de plumb la conversie, creșterea plumbului, predare la vânzări), ABM este accidentat. Direcționați un cont sau un coș de conturi și alegeți și alegeți modalități de a le interacționa (o postare pe blog, conținut nelegat, e-mail personalizat, eveniment sau cină).

InboundvsABM

ABM completează marketingul de conținut și invers. După cum spune Joe, specialiștii în marketing trebuie să găsească modalități de a îmbina cele două metodologii, deoarece îndeplinirea obiectivelor tale finale necesită ambele. Din fericire, valorile pentru marketingul de conținut și ABM sunt aceleași - pentru a îmbunătăți viața clientului.

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
Sunt necesare 2 pâlnii pentru marketingul de conținut

Vedeți oportunitățile

Marketerii de conținut nu ar trebui să fie amenințați de faptul că ABM va elimina necesitatea conținutului în companiile lor. De fapt, opusul poate fi adevărat. Cereri de conținut - mult conținut redus, original și personalizat - pentru fiecare cont sau cohortă vor fi necesare.

Marketerii de conținut nu ar trebui să fie amenințați de ABM. Cererea pentru #content poate fi mai mare. @JChernov Faceți clic pentru a trimite un Tweet

ABM prezintă, de asemenea, un canal de distribuție a conținutului principal mai eficient - echipa de vânzări. „Nimic din toate acestea nu funcționează dacă echipa de vânzări nu vă folosește conținutul”, spune Joe.

În cele din urmă, marketingul are încă nevoie de o modalitate de a implica oamenii prima dată. Acest lucru se întâmplă de obicei pe o bază larg direcționată, iar conținutul este o modalitate eficientă de a atrage acei oameni noi.

„Aveți ocazia să luați tot ce ați învățat în marketingul de conținut și să îl aplicați la o nouă metodologie”, spune Joe.

Gândiți-vă la strategia de marketing a conținutului aplicată poștei directe.

Joe împărtășește câteva succese inspiraționale de la InsightSquared. În primul exemplu, reprezentanții vânzărilor InsightSquared au ales fiecare cinci conturi pentru a primi un caz de băuturi energizante marca InsightSquared. Acesta conținea mesajul „Alimentați-vă echipa de vânzări pentru un monstru Q4”. Rezultatele au fost excelente - beneficiarii au fost cu 30 până la 40% mai predispuși să cumpere decât cei care nu au primit băuturi.

MonsterQ4

Al doilea exemplu încorporează date individuale bazate pe cont. Echipa de marketing InsightSquared folosește aceste date pentru a identifica pe cineva blocat în procesul de vânzare. Când vede un cont ezitant, confirmă starea cu reprezentantul vânzărilor. Apoi, marketingul trimite o pereche de șosete și o carte poștală cu mesajul „Nu-ți rămâne picioarele reci”. Acesta explică de ce compania îl trimite și invită destinatarul înapoi în procesul de vânzare activ.

Picioare reci

CONȚINUT RELATAT MANUAL:
5 moduri care nu sunt atât de evidente Vânzările pot valorifica marketingul de conținut pentru a încheia oferte

Regândiți definiția succesului

Când Joe era la HubSpot, o companie care își comercializa produsele la majoritatea companiilor B2B, el spunea: „Nu-mi pasă dacă vindem lui Mack șoferul de camion sau Mack Trucks”.

Dar, spune el, multe companii trebuie să se facă distincția fie că sunt de vânzare pentru a Mack șofer de camion sau Mack Trucks. Știu exact cine este clientul lor - și nu masele.

Combinarea marketingului de conținut și ABM necesită obiectivele de marketing pentru a se alinia cu echipa de vânzări. Trebuie să lucrați către ceea ce este mai bun pentru afacerea în ansamblu. Succesul nu mai este determinat de câte companii vă conectați, este vorba despre numărul de companii foarte receptive și interesate cu care vă conectați.

Valorile axate pe dimensiunea publicului sunt înapoi într-un mediu axat pe ABM. După cum explică Joe, dacă numărul dvs. de public pe blog rămâne constant lună de lună, dar compoziția publicului include mai multe conturi desemnate, acesta este un succes de marketing.

Cadrul dvs. de măsurare trebuie să fie centrat pe vânzări.

Cadrul dvs. de măsurare trebuie să fie centrat pe vânzări, spune @JChernov. #contentmarketing Faceți clic pentru a trimite un Tweet

CONȚINUT RELATAT MANUAL:

  • Cum să construiești Personas pentru cumpărători care creează vânzări
  • 5 întrebări pe care trebuie să le adresați echipei dvs. de asistență pentru clienți pentru a vă ajuta să creați Personas pentru cumpărători

Întineriți conținutul colaborativ

Într-o lume inclusă în ABM, echipa de conținut primește un nou centru de greutate. În loc de un blog cu conținut pentru un public larg, creatorii de conținut pot restrânge deschiderea a ceea ce scriu pentru un public foarte specific. Alinierea permite, de asemenea, echipei de conținut să își planifice calendarul editorial în tandem cu temele echipei de vânzări.

Lucrând cu vânzările, echipa de conținut poate înarma reprezentanții de vânzări cu conținut pentru a avea conversații mai semnificative și personalizate. „Este treaba agentului să-i aducă pe actor audiția, nu rolul”, spune Joe. „Slujba noastră (ca specialiști în marketing) este să obținem vânzărilor șansa de a primi oamenii potriviți la telefon.”

Treaba noastră ca agenți de marketing este să obținem vânzărilor șansa de a primi oamenii potriviți la telefon, spune @JChernov. Faceți clic pentru a trimite un Tweet

Cheia combinării marketingului de conținut și a marketingului bazat pe cont se află însă într-un efort de colaborare cu echipa de vânzări. Și nu poate fi vorba de directorul de marketing și șeful diviziei de vânzări o dată pe lună. Este nevoie de un quarterback de marketing care să stea cu vânzările și să asculte cu adevărat vânzările atunci când vine vorba de conturi. După cum spune Joe, „Doar așa funcționează”.

Ce idei și idei vor împărtăși prezentatorii din acest an al Marketingului de conținut? Asigurați-vă că sunteți acolo pentru a le auzi. Înscrieți-vă astăzi la evenimentul 5-8 septembrie. Utilizați codul BLOG100 pentru a economisi și mai mult la tarifele de începere.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute