Ghid rapid și murdar pentru crearea Personas de marketing de conținut care poate fi acționat

Nota editorului: este posibil să fi pierdut acest articol când CMI l-a publicat în 2015 . Publicăm această actualizare, deoarece persoanele bine create sunt atât de esențiale pentru succesul marketingului de conținut .

„Personas? Știu deja cine este publicul meu, așa că trebuie să creez încă un document pe care nimeni nu îl va folosi probabil? ”

La fel ca toți specialiștii în marketing de conținut, probabil că sunteți lipsit de timp și căutați întotdeauna să tăiați procesele inutile. Dar nu ar trebui să vă gândiți la persoane ca la unul dintre acele instrumente plăcute de abandonat imediat ce le construiți. A avea persoane documentate, chiar și în formele lor cele mai simple, nu numai că vă va ajuta să vă cristalizați ideile, ci va servi și ca o singură versiune a adevărului pentru toată lumea care creează conținut pentru organizația dvs.

Dacă sunteți ca 68% dintre comercianții B2B și 73% dintre marketerii B2C care se concentrează pe crearea de segmente de public ca parte a strategiilor lor de marketing de conținut, rămâneți la curent. Sunt aici pentru a elimina stresul din dezvoltarea personalității - și pentru a le ajuta să devină cât mai utile posibil. Citiți mai departe pentru a afla pașii esențiali pentru crearea și aplicarea mai eficientă a persoanelor de marketing de conținut.

Ce sunt persoanele și de ce ai nevoie de ele?

Așa cum a fost definit de Ardath Albee, o persoană este o schiță compusă a unei piețe țintă bazată pe elemente comune validate - nu pe ipoteze - care informează strategia de conținut pentru a stimula angajamentul productiv al cumpărătorilor (adică venituri).

Fără persoane, este posibil să ghiciți doar ce conținut dorește publicul dvs., ceea ce înseamnă că este mai probabil să reveniți la crearea de conținut în jurul a ceea ce știți cel mai bine (produsele și compania dvs.) în loc de informațiile pe care publicul dvs. le caută în mod activ.

Mai mult, este posibil ca dvs. personal să aveți grijă de aceste informații, dar toată lumea care creează conținut în organizația dvs. are aceeași viziune asupra publicului dvs. ideal? Documentarea personajelor dvs., chiar dacă este făcută rapid, este esențială pentru a menține pe toată lumea concentrată pe același public.

Persoanele care pot fi acționate depășesc aspectele demografice

Când vă gândiți la publicul dvs., s-ar putea să vă gândiți mai întâi în termeni demografici de afaceri. Bineînțeles, doriți ca persoanele dvs. să includă cele mai relevante puncte de date (de exemplu, tipul companiei, funcția și funcția, locația geografică). Cu toate acestea, în timp ce aceste date sunt utilizate în principal pentru a grupa membrii publicului în funcție de ceea ce au în comun, persoanele le permit marketingilor să îmbunătățească diferențiatorii cheie care, odată dezvăluite, ar putea oferi un avantaj conținutului companiei dvs. Chiar și pentru specialiștii în marketing cu conținut limitat de timp, orice lucru care vă poate ajuta să acordați prioritate celor mai relevante competitivități și aliniere strategice ar trebui considerat de neprețuit.

Construindu-ți persoanele

Dezvoltarea Persona este un proces personalizat, deoarece este menit să vă ajute echipa să abordeze provocările și oportunitățile sale unice de marketing. Cu toate acestea, următorul cadru vă poate ajuta să începeți pe drumul cel bun:

Pasul 1: imaginați-vă clientul ideal.

Aceasta ar trebui să fie persoana pe care eforturile dvs. de conținut sunt susceptibile să o ajute cel mai mult. Pentru a-ți face o imagine despre cine este ea (sau el), dă-i persoanei un nume și completează cele mai critice caracteristici relevante pentru afacerea ta. Această schiță a personajelor va servi drept fundament al personajului tău.

• Cine este ea? Ce caracteristici demografice o descriu?
• Care este funcția și funcția ei?
• În ce fel de companie / industrie lucrează?
• De cât timp servește ea în această calitate în cadrul organizației?
• Ce experiență / expertiză aduce la acest rol?
• Cum se leagă slujba ei de slujba altora din departamentul ei și de alte departamente din organizația sa?

Pasul 2: Luați în considerare obiectivele specifice, responsabilitățile și obstacolele pe care le-ar putea întâlni în mod regulat în îndeplinirea rolului său.

De exemplu:

• Ce scopuri trebuie să îndeplinească pentru a avea succes în slujba ei?
• Ce provocări o frustrează cel mai mult la locul de muncă?
• Ce nevoi ar putea căuta să umple sau ce probleme specifice ar trebui să rezolve pentru a atenua o anumită frustrare?
• Ce ar putea să o împiedice să soluționeze aceste lacune / probleme?

SFAT: Odată ce ai o schiță de bază a personajului despre cine este persoana ta și care sunt cele mai presante obiective și provocări ale ei, poate fi util să creezi câteva instantanee de zi cu zi - afirmații scurte care pot ilustra cum este viața în pantofii ei (de lucru). În prezentarea sa la Conferința de conținut inteligent din 2016, Ardath a explicat că aceste scenarii vă pot ajuta să vă umanizați personalitatea. Ea recomandă să folosiți vocea personajului în scenariile dvs. și să vorbiți într-un limbaj simplu pentru a oferi echipei dvs. de conținut o imagine relatabilă despre cine este și cu ce ar putea căuta ajutor (așa cum puteți vedea în exemplul lui Ardath):

Pasul 3: Caracterizați-i rolul în raport cu ciclul de cumpărare al afacerii dvs.

Un alt mod în care scenariile de zi cu zi pot fi utile este acela că oferă o imagine mai clară a relațiilor persoanei tale cu ceilalți membri ai „comitetului de cumpărare” - adică, persoanele / echipele dintr-o organizație care sunt implicate în luarea deciziilor de cumpărare pentru companie.

Răspunsul la întrebări precum cele următoare vă poate ajuta să vă concentrați pe indicii importante despre cel mai bun mod de a aborda conversațiile de conținut cu ea - și să descoperiți alte persoane interesate pe care este posibil să le vizați:

• Cât de influentă este ea în procesul de luare a deciziilor companiei sale? Unde ar putea veni pushback-ul?
• Cine altcineva ar putea influența deciziile ei (interne și externe)?
• Are nevoie de alții pentru a semna deciziile sale?
• Cât de departe este ea în procesul ei de examinare?
• Ce întrebări este probabil să îi pună pentru a-și îndeplini criteriile de cumpărare?
• Ce obstacole i-ar putea sta în cale în timp ce pare să satisfacă acel criteriu?
• Ce cuvinte cheie va folosi probabil pentru a căuta răspunsurile pe care trebuie să le promoveze?

Pasul 4: completați preferințele sale personale de comunicare.

Pentru a obține valoare de la persoanele dvs., trebuie să vă alocați timp pentru a le construi cu suficientă profunzime și perspectivă pentru a permite echipei dvs. să genereze idei și subiecte care rezonează. Nu numai că persoana dvs. ar trebui să includă informații funcționale legate de slujba ei, ci ar trebui să includă și detalii legate de preferințele sale de conținut personal - cum ar fi subiectele pentru care a arătat interes, platformele sale de conținut preferate, formatele și canalele sociale etc. De exemplu:

• Cum accesează de obicei conținutul?
  • Există anumite formate spre care gravitează?
  • Preferă să acceseze conținut online, prin intermediul unui dispozitiv mobil sau prin alte canale / platforme?
  • Obține majoritatea informațiilor în timpul orelor de lucru sau acasă?

• Câte informații ar putea dori să primească și cât de des?
  • Cât de des este expusă la conținut / informații relevante pe măsură ce își desfășoară ziua obișnuită?
  • Cât de des se conectează la rețelele de socializare? Care?
  • A arătat o preferință pentru buletinele de știri sau actualizări săptămânale față de cele zilnice?

• Cine / ce îi influențează consumul de conținut?
  • În al cui sfat are încredere sau căuta cel mai mult atunci când se implică în conținut (de exemplu, analiști din industrie, furnizori, lideri de gândire, prieteni, colegi)?
  • Există evenimente interne sau externe care ar putea declanșa variații în tiparul ei de consum de conținut?

Răspunsurile la întrebări de acest gen vă pot ajuta să identificați idei de conținut potențial care sunt cel mai susceptibile să-i atragă atenția sau să o apropie de cumpărături.

Pasul 5: Asociați-vă statisticile la obiectivele strategice.

După ce ați strâns toate informațiile pentru a vă construi personajul, Ardath vă sugerează să le aduceți într-un scenariu de implicare, care vă va ajuta echipa de conținut să dezvolte idei de conținut și active care să se alinieze nevoilor dvs. de persoană.

Pentru a construi un eșantion de scenariu, precum cel pe care îl împărtășește mai jos, Ardath spune să vă gândiți la casetele albastre ca la întrebări, ezitări, îndoieli sau preocupări pe care le-ar putea avea persoana dvs. Afirmațiile albe sunt răspunsuri pe care le-ar oferi conținutul dvs.

Model șablon persona

Amintiți-vă, este esențial să vă documentați personalitatea și să o împărtășiți cu toată lumea din echipa dvs., astfel încât să înțeleagă pe cine încearcă să se angajeze. Mai mult, pentru a vă menține tot timpul mintea ideală a publicului, luați în considerare tipărirea personajului și plasarea acestuia într-un loc vizibil sau încărcarea acestuia pe intranet sau în centrul de comunicații al companiei dvs., astfel încât oricine are nevoie să o poată accesa cu ușurință.

După cum am menționat, dezvoltarea personalității este un proces personalizat, deci nu există un mod unic de a-l construi. Cu toate acestea, următorul șablon - care urmează cadrul descris mai sus - poate fi folosit ca punct de plecare. Completați secțiunile care sunt cele mai relevante pentru afacerea dvs.; și nu uitați să dați un nume personajului dvs. și să adăugați o fotografie cu ea, care vă va ajuta să o vedeți ca o persoană reală și nu doar ca o construcție abstractă de marketing.

Date exacte despre clienți pentru persoanele dvs.

Este posibil să nu aveți la îndemână informațiile de care aveți nevoie pentru a vă crea personalitatea. Din fericire, există multe modalități de a aduna informații detaliate despre interesele cumpărătorilor, motivațiile, preferințele de conținut și comportamentele tipice de cumpărare, inclusiv:

• Consultarea cu echipa dvs. de vânzări - Atunci când strângeți informații despre audiență, Ardath spune că intervievarea agenților de vânzări și extragerea datelor CRM existente ar trebui să fie primul dvs. pas. Acești membri ai echipei se află pe prima linie a interacțiunilor cu clienții, deci este posibil să aibă o mulțime de informații pe care să le poată împărtăși. De asemenea, vă ajută să vă aliniați persoanele cu persoanele cu care echipa de vânzări este cel mai interesată să interacționeze.

• Intervievarea personalului dvs. de asistență - După cum subliniază Kane Jamison, echipa dvs. de asistență pentru clienți știe, de asemenea, multe despre motivele pentru care cumpărătorii (și potențialii) vă contactează compania. A purta o conversație rapidă cu această echipă vă poate oferi o imagine diferită asupra perspectivelor de lupte din viața reală și pe care le întâmpină clienții actuali, ceea ce poate provoca noi idei de conținut care ar putea să le abordeze. Consultați postarea lui Kane pentru o listă de întrebări pe care le puteți pune pentru a accesa baza de cunoștințe a echipei dvs. de asistență.

• Interviuri individuale cu clienții - Nimic nu depășește capacitatea de a obține informații direct de la clienții actuali, deoarece aceștia sunt capabili să ofere mult mai multe detalii despre nevoile și preferințele lor de conținut decât puteți colecta prin date de profilare, analize, conversații terțe sau formulare standardizate.

• Cercetări externe - Deși este important să vă consultați resursele interne și să interacționați direct cu clienții, datele culese prin aceste metode pot fi adesea subiective, situaționale sau colorate prin prejudecăți de interviu. Pentru a vă îmbunătăți și valida concluziile, vă ajută să căutați puțin în sursele de informații disponibile publicului - cum ar fi profilurile LinkedIn, blogurile din industrie și profilurile social media ale influențatorilor din industrie - care nu sunt susceptibile de a fi influențate de agenda dvs. de afaceri.

• Testarea performanței - Evaluarea comparativă a conținutului dvs. existent utilizând tehnici precum testarea divizată sau printr-o metodă științifică poate oferi dovezi cantitative că ipotezele inițiale utilizate pentru a vă construi persoanele sunt pe drumul cel bun.

• Profilare progresivă - Această tehnică folosește instrumente de automatizare, formulare inteligente pentru clienți potențiali și întrebări direcționate pentru a aduna informații despre public care devin mai detaliate în timp, care pot fi utilizate pentru a confirma acuratețea caracterizării dvs. și pentru a vă aprofunda înțelegerea nevoilor de conținut.

• Analiza tiparelor actuale de consum de conținut - Datele analitice, cum ar fi vizualizările de pagină, timpul pe site, descărcările, ratele de deschidere a buletinelor informative și ratele de respingere, pot dezvălui, de asemenea, informații importante despre locul în care se află principalele nevoi și interese ale publicului.

• Analiza sentimentelor - Instrumentele de ascultare socială devin mai bune la evaluarea stărilor emoționale ale consumatorilor pentru a contextualiza discuțiile sociale într-un mod relevant pentru afacerea dvs.

Alte lucruri pe care ar trebui să le știți despre personae

Persoanele trebuie să fie actualizate: Odată ce v-ați construit persoanele de bază, probabil că vă veți referi la ele adesea - în anii următori. Totuși, problema cu acest lucru este că vă puteți baza pe informații mult timp după ce și-a pierdut relevanța. Din acest motiv, ar trebui să vă revizitați periodic persoanele și să le actualizați, după cum este necesar, pentru a vă asigura că rămân în concordanță cu obiectivele dvs. comerciale actuale și strategia de marketing a conținutului, precum și să reflecte orice oportunități care au apărut.

Personas ar trebui să fie partajate cu alte departamente: în timp ce dezvoltarea persoanelor este în primul rând un exercițiu de marketing, asigurați-vă că documentați și distribuiți aceste informații altor echipe din organizația dvs. În special, merită să vă împărtășiți persoanele cu echipa dvs. de vânzări, precum și cu orice angajări noi din compania dvs. - persoanele le pot ajuta să se familiarizeze cu clienții și potențialii dvs. la un nivel mai profund. Și amintiți-vă, în epoca social media, oricine din organizația dvs. ar putea interacționa cu potențiali clienți și clienți, deci este util ca toată lumea din organizația dvs. să lucreze din aceleași informații.

SFAT: Luați în considerare crearea a două versiuni ale aceleiași persoane - o versiune detaliată pentru creatorii de conținut și specialiștii în marketing și o versiune mai scurtă pentru restul organizației.

Concluzie

Marketingul de conținut funcționează cel mai bine atunci când înțelegeți - și scrieți special pentru - membrii publicului dvs. Persoanele cumpărător elaborate cu meticulozitate vă pot ajuta să identificați interesele și motivațiile acestora, să comunicați cu ele în propriile condiții și să le mențineți în frunte în fiecare etapă a procesului dvs. de marketing de conținut.

Aveți sfaturi suplimentare pentru dezvoltarea și lucrul cu persoanele care cumpără? Ne-ar plăcea să le împărtășiți în comentarii.

Persoana reprezintă o modalitate excelentă de a rămâne la curent cu o strategie de marketing de conținut de succes. Altă cale? Abonați-vă la buletinul informativ zilnic sau săptămânal al CMI.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Nota editorului: Această postare a fost actualizată, deoarece persoanele bine realizate sunt atât de esențiale pentru marketingul de conținut de succes.