Cum creează Adidas momente de relevanță

Când am lansat centrul de conținut adidas, www.GamePlan-A.com, în mai 2016, am pus cultura la baza strategiei noastre de marketing de conținut. Scopul acestei întreprinderi este de a angaja angajații și de a atrage talentul potrivit și de a construi relații cu oameni cu aceeași idee (fie ei interni sau externi) care au un fundal cultural compatibil cu al nostru.

În timp ce toate acestea vor contribui la crearea de advocacy pe termen lung, creșterea veniturilor nu este un obiectiv principal al GamePlan A.

Te-am pierdut?

Fii cu mine. Vă promit că transformarea culturii într-o forță motrice a strategiei dvs. de marketing al conținutului vă va ajuta enorm să creați un ROI durabil, deoarece cultura are puterea de a hrăni relații mai durabile, mai puternice și mai implicate cu publicul dvs. țintă.

Cultura ... ce este asta?

Cultura este valorile comune, ideile, credințele, comportamentele sociale și ideologia unui grup. Cultura include teorii implicite despre lumea în care trăim. Este suma convingerilor oamenilor care îi determină și le influențează deciziile. Cultura conține empatie, scop și „mișto”. Cultura creează un sentiment de apartenență și apartenență. În cartea sa, Who Says Elephants Can’t Dance, Louis Gerstner, fost președinte al consiliului de administrație al IBM, împărtășește unul dintre lucrurile cheie pe care le-a învățat în cariera sa: „Am ajuns să văd ... că cultura nu este doar un aspect al jocul - este jocul. ”

Relevanța este trecătoare

Să vedem cum se conectează acest lucru la marketingul de conținut. Fără îndoială, relevanța este unul dintre cele mai importante aspecte în marketingul de conținut. Dar relevanța este un lucru dificil; relevanța este trecătoare.

Dacă clubul meu de fotbal preferat înscrie un gol, este interesant doar până când cealaltă echipă egalează. O propunere de vânzare unică este relevantă în special atunci când am efectuat achiziția. Chiar și un site web care îmi oferă cunoștințe este relevant doar până când punctul meu de acces trece la un alt domeniu de expertiză. Deoarece relevanța este trecătoare, îmi place să o compar cu valurile care ajung pe coastă. Există doar un moment scurt în care este momentul potrivit pentru a decola și a naviga pe val.

În calitate de specialiști în marketing de conținut, este treaba noastră să construim o călătorie a utilizatorului care să creeze un flux continuu de momente de relevanță care să conducă utilizatorul de la conștientizare la cumpărare și păstrare. Aceasta este cu adevărat o muncă grea. Partea cea mai frustrantă este că probabilitatea ca un consumator să-și piardă interesul între două momente de relevanță este mare.

Susțineți bazele de relevanță prin cultură

Dacă relevanța vine în valuri, întrebarea este ce îl face pe surfer să stea în apa rece și să aștepte un alt set de valuri, știind că mulți alți surferi se luptă pentru același val? Ce îl face pe surfer să lupte împotriva valurilor și să sufere să se învârtă sub apă după cădere?

Este ceva mult mai mare decât valurile în sine. Este conexiunea emoțională pe care surferul o are cu apa. Este convingerea că senzația de a călări doar un val va depăși toate eforturile și sacrificiile. Este iubirea surferului pentru stilul de viață conectat la sport. Pe scurt, ceea ce îl face pe surfer să se agațe este cultura surfingului.

Dacă luați doar o lecție din acest articol, sper că va fi următoarea: Cultura este singurul factor capabil să susțină fondul de relevanță necesar pentru a construi relații de lungă durată.

Trebuie să vorbim prin filtrul culturii către publicul nostru, deoarece cultura este conectorul dintre toate momentele relevante. Sunt convins că specialiștii în marketing de conținut trebuie să găsească mai multe și mai bune modalități de a face din cultură o forță motrice a strategiilor lor.

Cea mai ușoară modalitate este de a utiliza conținut pentru a vă conecta publicul țintă la cultura propriei organizații. Nu este suficient să aduni câteva informații calitative pentru a înțelege publicul țintă. Asigurați-vă că programul dvs. de marketing pentru conținut încorporează o cultură clar definită.

Cum? La adidas am învățat multe în anul nostru de debut cu GamePlan A. Împărtășesc acele lecții împreună cu câțiva pași simpli pe care îi puteți face pentru a construi relevanță culturală.

1. Găsește ceea ce te definește

Ce face cultura ta unică? Du-te sălbatic și adună cât mai multe informații și perspective. Vorbește cu angajații, clienții și partenerii tăi. Poate că compania dvs. este inovatoare și găsește continuu noi modalități de a conecta punctele? Personalul dvs. este renumit pentru că este foarte distractiv de lucrat și foarte eficient în același timp? Indiferent de caracteristicile culturale pe care le aveți - găsiți-le și validați-le.

La adidas, tot ceea ce facem este înrădăcinat în sport. Dar GamePlan A nu construiește relații doar cu oamenii care iubesc sportul. Această calitate solitară nu este suficientă. Când lucrezi la adidas, comportamente precum creativitatea, colaborarea și încrederea joacă un rol important. Astfel, GamePlan A este conceput pentru a construi relații cu „creatorii și mințile antreprenoriale cu inima unui atlet”. Cercetările noastre au arătat un segment mare compatibil cu propria noastră cultură.

2. Sincronizați toate părțile afacerii dvs.

Aceasta este partea importantă - nu este suficient să găsești doar ceea ce te definește. De asemenea, trebuie să aflați cum caracteristicile dvs. culturale sunt relevante pentru publicul țintă cu care doriți să vorbiți. Trebuie să aduceți propria cultură în sincronizare cu ceea ce oferă produsul dvs. și cu aspectul bazei dvs. de clienți. Dacă nu sunt aliniate, ar trebui să vă gândiți să schimbați unul sau altul. Conținutul dvs. trebuie să fie autentic. Oamenii o vor mirosi dacă cultura ta este falsă. Cu toate acestea, dacă este real, veți avea ocazia să construiți relații semnificative și de lungă durată.

Strategia GamePlan A este de a se adresa unui public țintă găsit atât extern cât și intern și să le vorbească în același timp prin același filtru de relevanță culturală. Pentru a ne informa strategia, am făcut cercetări cuprinzătoare pentru a identifica cel mai mare numitor comun dintre noi și publicul nostru extern. Cine suntem, ce comunicăm și cu cine vorbim sunt sincronizați.

3. Aplicați filtrul peste tablă

De îndată ce știți ce atitudini, comportamente, idei și valori doriți să transmiteți, aplicați acest filtru cultural fiecărui conținut pe care îl distribuiți. Nu ascundeți doar o descriere a cine sunteți în secțiunea Despre site-ul companiei dvs. De exemplu, am creat linii directoare privind conținutul, precum și o „călătorie a autorului” pentru GamePlan A, care poate fi utilizată de orice creator care trebuie să găsească un cârlig relevant pentru un subiect pe care dorim sau trebuie să-l comunicăm prin GamePlan A. Călătoria asigură că conținutul nostru vorbește întotdeauna prin filtrul cultural al GamePlan A.

4. Autentificați-vă cultura

Cel mai simplu mod de a face ca filtrul dvs. cultural să funcționeze este să vă angajați proprii angajați. Acest lucru creează încredere, personalitate și autenticitate. Pe GamePlan A, angajații noștri, partenerii, sportivii și eroii de toată ziua iau un rol de incubator pentru comunitate, împărtășind experiențele și perspectivele lor de a trăi o viață profesională cu sport. Dar, de asemenea, invităm pe oricine altcineva cu inima unui atlet să contribuie la conversație. Organizăm articole de la terți către GamePlan A și găzduim un site dedicat de contribuții, unde comunitatea noastră poate trimite conținut și idei și sugerăm modele despre care să vorbim. A lăsa comunitatea să strălucească o face mai atrăgătoare și creează mândrie și un sentiment de apartenență. Autentifică și hrănește cultura ta în același timp.

5. Îndrăznește să ignori numerele

Deciziile bazate pe date sunt extrem de importante. Dar nu te lăsa orbit de cifre. Transmiterea relevanței culturale înseamnă mult despre inteligența socială și empatie. Factorii și cunoștințele ușoare nu pot fi captate în mod eficient de date. Momentele nu au fost create niciodată pe baza unor foi de calcul. Momentele sunt făcute din aspirații culturale și încărcate emoțional.

Acum provocarea este pe tine: ce vei face pentru a găsi mai multe sau mai bune modalități de a-ți conecta publicul cu cultura organizației tale? Anunță-mă în comentarii.

Pentru a afla mai multe despre strategia din spatele GamePlan A și despre modul în care Adidas a construit și măsurat platforma de conținut, participați la sesiunea lui Frank Thomas la Content Marketing World 5-8 septembrie în Cleveland, Ohio. Înregistrați-vă astăzi folosind codul BLOG100 pentru a economisi 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute