Adoptarea unui CDP este doar începutul: modul în care părintele Fingerhut a planificat un proces de încorporare de succes

Auzim multe despre cum să alegeți o soluție pentru stiva dvs. de martech, dar mai puțin despre ceea ce faceți după ce ați luat o decizie. La recentul eveniment virtual MarTech, o sesiune a abordat acest subiect: „Deci, aveți un CDP nou ... Acum ce?”

„Am ales un furnizor, totul va fi minunat”, a spus Ben Thompson, director de analiză pentru comerțul electronic și managementul etichetelor pentru Bluestem Brands, părintele Fingerhut. „Dar nu merge întotdeauna atât de bine, nu-i așa?”

Chiar și după ce Bluestem s-a angajat să adopte Audience Stream CDP de la Tealium, Thompson a descris o situație în care părțile interesate cheie erau orice altceva decât entuziasmate de punerea în aplicare a tehnologiei.

„Am avut o rezistență internă destul de puternică față de CDP”, a spus Thompson. Grupul IT al Bluestem a dorit să mențină un control strict asupra datelor și a proceselor din jurul său; departamentul juridic era îngrijorat de GDPR și CCPA. Astfel, Thompson a povestit cum Bluestem a depășit aceste provocări și a explicat ce a învățat pe parcurs.

Procesul actual

Înainte de a adopta o tehnologie, este probabil cineva din compania dvs. a cărui sarcină este să efectueze procesul urât și neplăcut de a reuni datele și de a le da sens înainte de a putea fi utilizate în marketing.

Iată cum Thompson a descris status quo-ul la Bluestem: „Procesul obișnuit pentru una dintre aceste campanii, indiferent dacă este vorba de e-mail, social sau alte mijloace media, arată astfel - aveți toate aceste silozuri și trebuie să obțineți ceva de la fiecare dintre ele. Deci, ceea ce veți face este să îl interogați și să-l combinați utilizând SAS SQL sau orice alt instrument preferat. O veți exporta de acolo. Vei muta fișierul pe site-urile FTP etc. Îl vei importa într-un alt sistem. ” Apoi și numai atunci ai putea activa și derula campania pe care o planificai.

„Pentru noi, asamblarea unor astfel de campanii a însemnat că trebuie să investim mult timp și bani doar pentru a crea o campanie unică, care nu ne-a ajutat să construim un profil unic [de client]”, a spus Thompson. „A fost nevoie de programatori calificați. Și, în cele din urmă, a fost pur și simplu lent. ”

La Bluestem, persoana responsabilă de social media desfășura acel proces și s-ar putea crede că s-ar simți amenințat de o nouă tehnologie care vine să preia controlul. În schimb, a recomandat Thompson, trebuie să înrolați acea persoană pentru a ajuta la identificarea elementelor de date care ar trebui incluse în CDP. Această persoană a fost, de asemenea, cheia pentru a ajuta la măsurarea și evanghelizarea rezultatelor extraordinare obținute de tehnologie, având în vedere tot timpul economisit. În cazul lui Bluestem, a spus Thompson, aceștia au salvat acea persoană 40 de zile în fiecare an, automatizând procesul de strângere a listei de direcționare. Și a trebuit să-și petreacă timpul perfecționând prezența pe rețelele sociale.

Cazurile de utilizare

Al doilea element important descris de Thompson este asamblarea cazurilor de utilizare pentru a demonstra valoarea tehnologiei.

„Cineva din organizația dvs. de marketing a vrut să facă ceva minunat de mult timp, dar probabil a lovit zidurile tehnice”, a spus Thompson. La Bluestem, ei au dorit să identifice persoanele care au abandonat o căruță sau au efectuat o activitate similară, apoi le-au trimis prin e-mail o reducere personalizată de 10%, care putea fi utilizată doar de către destinatari. Dar nu a fost posibil cu stiva lor tehnologică existentă.

„Integrarea Webhook a lui Audince Stream vorbind cu serviciul nostru promoțional intern a reușit să realizeze acest lucru”, a spus Thompson. „Așadar, acum, când abandonați pe Fingerhut.com, Audience Stream vede asta, spune serviciului nostru promoțional să vă lege, spune ESP-ului nostru să vă trimită prin e-mail acea promoție. Și avem un client fericit care se poate întoarce și își poate finaliza achiziția cu o reducere drăguță care nu va ajunge la masă. ”

Acest caz de unică folosință i-a adus pe mulți în organizația de marketing Bluestem pe banda CDP, deoarece era ceva ce doreau să realizeze de mult timp.

Thompson a descris cum realizările de acest fel au ajutat să câștige factorii de decizie cheie care împiedicaseră proiectul să avanseze.

Echipa de conducere

Pe măsură ce lansați soluția în cadrul organizației dvs., Thompson a recomandat să adunați o echipă de conducere responsabilă pentru furnizarea actualizărilor periodice părților interesate și conducerii.

Thompson a recomandat ca acest grup să aibă câțiva oameni de marketing, inclusiv un factor de decizie cheie. În plus, veți dori membri ai echipei de la dezvoltarea web, operațiuni legale și de e-mail, precum și cine desfășoară campanii de afișare și sociale și cine rulează site-ul web de la o zi la alta.

Curățarea datelor

Pentru a putea utiliza pe deplin o soluție precum un CDP, trebuie să vă curățați și să vă organizați datele. Mai exact, Thompson a sfătuit să caute date care nu sunt utilizate sau care nu sunt exacte și să elimine orice sursă de PII care poate provoca probleme pe linie.

Apoi, doriți să proiectați cadrul pentru introducerea datelor, inclusiv a datelor offline. Persoana care a efectuat anterior procesele manuale va fi o resursă excelentă în această etapă.

"Evitați să fiți tentați să aruncați totul, deoarece vă va costa mai mult", a spus el. „Și veți avea o mulțime de informații doar așezate acolo, pe care este posibil să nu le folosiți”.

Distribuiți rezultatele

„Așadar, ați făcut o mulțime de lucrări pentru a vă alinia câștigurile rapide, pentru a construi o echipă puternică de conducere, de fapt declanșați câteva cazuri de utilizare și dezvoltare”, a spus Thompson. „Asigurați-vă că, pe parcurs, afișați cu adevărat aceste rezultate părților interesate și partenerilor dvs.”

Thompson a spus că Bluestem a dezvoltat câteva rapoarte cheie care ar putea fi împărtășite pe scară largă pentru a contribui la câștigarea avântului în ceea ce privește implementarea CDP.

Nu încetați să iterați

Odată ce ați obținut câteva victorii rapide, este important să continuați să inovați.

„Este ușor să vă întoarceți la câștigurile inițiale pe care le-ați obținut”, a spus Thompson.
Dar este foarte dificil să te gândești la noi modalități de a câștiga cu CDP-ul tău. ”

Thompson a spus că Bluestem a reușit să își personalizeze pagina de pornire pe baza comportamentelor anterioare ale unui cumpărător, așa că li se arată produsele pentru care și-au demonstrat interesul.

„Așadar, am luat acest bloc și l-am lăsat să modeleze câteva noi cazuri de utilizare”, a spus Thompson.
„Am luat publicul respectiv și am început să modelăm campanii întregi în jurul lor. Am făcut campanii de vreme rece pentru oamenii care erau fanii paltoanelor, șemineelor, cizmelor, altor echipamente de iarnă. De asemenea, am făcut o campanie de jucării pentru oricine despre care modelul nostru a spus că ar putea fi cumpărători de jucării sau care Audience Stream le-a văzut răsfoind sau cumpărând în trecut. Și am făcut un eveniment de curățare destinat clienților care utilizează instrumente de navigare. ”

„Continuăm să derulăm aceste campanii și să le modelăm pe noi, pe măsură ce am îmbunătățit ratele de respingere”, a continuat Thompson. „Ne-am îmbunătățit veniturile pe vizite sau adâncimea canalului din toate acestea.”

Thompson a recomandat, de asemenea, evoluția echipei de conducere în timp, abordarea de noi canale și introducerea CDP în diferite departamente din cadrul companiei. În timp ce faceți acest lucru, el v-a sugerat să dezvoltați un sistem de ticketing pentru a gestiona toate solicitările primite.

„Asigurați-vă, mai ales devreme, că vă așezați și parcurgeți pas cu pas împreună cu solicitantul”, astfel încât să înțelegeți ce vor să realizeze, sfătuiește Thompson. „Atât de mulți oameni se gândesc la CDP ca la cutia magică, deoarece ai făcut câteva lucruri magice cu ea. Și ar fi surprinși de câte opțiuni au și cât de specifice ar putea fi necesare solicitările lor. ”

În cele din urmă, Thompson a încurajat specialiștii în marketing să continue să exploreze funcționalitatea din CDP, menționând că instrumentele de care nici măcar nu era conștient inițial - Audience Sizing și Jobs - au devenit caracteristicile sale preferate.