Doze și nu trebuie să faceți publicitate în timpul COVID-19

Publicat: 2020-12-16

Noul „normal” a schimbat viața așa cum o știm noi. Blocarea a împins oamenii să rămână acasă, rutina lor a fost întreruptă, comportamentele s-au schimbat și economiile s-au prăbușit.

Una dintre zonele care au fost afectate cel mai mult este publicitatea. Nu puteți continua să faceți publicitate ca de obicei în timpul unei crize mondiale de pandemie. Pentru companiile care trebuie să promoveze, este momentul să se transforme, dar mai important, să reinventeze modul în care fac publicitate.

Impactul COVID-19 asupra publicității

Pentru a vă ajuta să înțelegeți de ce trebuie să schimbați din nou strategia dvs. publicitară acum, am colectat cele mai importante constatări pentru dvs.:

89% dintre marile întreprinderi internaționale opresc campaniile lor de publicitate

Potrivit WFA, 89% dintre întreprinderile mari și-au oprit campaniile de publicitate, cu 81% mai mult din martie 2020. Aceasta reprezintă o scădere semnificativă a investițiilor publicitare, care nu s-a întâmplat de mult, mult timp. Aceste pauze ale cheltuielilor publicitare erau de așteptat, dar cu siguranță nu la acel nivel, determinând reducerea bugetelor globale de publicitate cu 36% în prima jumătate a anului.

Utilizarea activă zilnică pe Facebook a crescut cu 11% față de anul trecut

Raportul Facebook din primul trimestru al anului 2020 evidențiază o creștere de 11% a numărului de utilizatori activi zilnici. Acesta vine ca urmare a mai multor utilizatori care stau acasă datorită măsurilor de siguranță COVID-19.

Dar, chiar și cu utilizarea zilnică crescută, veniturile publicitare ale platformei au crescut doar cu 17% în T1 anul acesta, cu 9% mai puțin decât creșterea de 26% în T1 2019, potrivit raportului, cu o scădere și mai mare prevăzută pentru T2.

Google a interzis reclamele atroce

Odată cu creșterea numărului de căutări COVID-19, Google a decis să interzică orice reclamă care încearcă să valorifice criza actuală și să „ofere” teste și remedii false pentru boală.

În schimb, Google ajută instituțiile guvernamentale, autoritățile și Organizația Mondială a Sănătății (OMS) să difuzeze reclame de serviciu public care educă publicul.

Costul pe 1.000 de afișări și costul pe clic sunt în declin

Companiile care au continuat să facă publicitate au înregistrat o scădere a costului la 1.000 de afișări (CPM) și al costului pe clic (CPM), rezultând o rentabilitate mai mare decât așteptată a cheltuielilor publicitare (ROAS).

Industria publicității pierde venituri

După cum a raportat Statista, industria publicitară a pierdut 26 de miliarde de dolari până la începutul lunii martie 2020 din cauza pandemiei COVID-19. Aceasta reprezintă o scădere masivă a veniturilor, provocând o pierdere suplimentară de 50% a veniturilor din publicitate doar în SUA.

Deci, fără alte întrebări, să discutăm despre ce nu și ce nu este publicitatea în timpul COVID-19 și să vă sfătuim cum să răspundeți la cele mai recente comportamente ale consumatorilor.

Comunicarea de criză: exemple inspiratoare din unsprezece mărci

Luați decizii bazate pe date

Cel puțin jumătate din lume a rămas acasă în timpul pandemiei în ultimele patru până la cinci luni, ceea ce este suficient de lung pentru a modifica comportamentul consumatorilor online. De asemenea, obiceiurile media s-au schimbat, 43% dintre consumatori petrec mai mult timp urmărind acoperirea știrilor și Netflix.

Potrivit Integral Ad Science (IAS), 75% dintre utilizatori au susținut că percepția lor despre o anumită marcă nu ar fi modificată dacă un anunț ar apărea lângă conținutul asociat COVID-19. În plus, pe baza unui raport Ipsos, 37% dintre consumatori spun că preferă reclame care oferă un sentiment de raționalitate și pozitivitate.

Deciziile bazate pe date sunt mai importante ca oricând în perioade de criză.

De aceea, înainte de a face publicitate, trebuie să studiați cele mai recente tendințe de căutare și să preveniți orice tip de conotație negativă cu anunțurile dvs. Dacă vă segmentați publicul și vă modificați strategia în consecință, veți îmbunătăți imediat experiența publicitară fără a fi prea promoțional pentru clienții dvs. actuali și viitori.

Oamenii sunt acum mai concentrați pe găsirea de soluții. Viața s-a schimbat sub orice aspect posibil, ceea ce se reflectă și în SERP-uri. Iată câteva instrumente gratuite care vă pot ajuta să descoperiți cele mai recente tendințe de căutare și informații despre utilizatori relevante pentru strategia dvs. publicitară:

  • Google Trends : descoperiți evoluțiile de căutare în timp real și luați decizii publicitare mai bune. Pentru a ajuta mărcile să se mențină pe ultimele căutări, Google a lansat Google Trends Coronavirus Hub.
  • Alerte Google: există o serie de tendințe de căutare legate de coronavirus, care vă pot ajuta să vă scufundați mai mult în obiceiurile de căutare ale consumatorilor.
  • Statistici despre cumpărături: descoperiți ce caută cumpărătorii pe Google și comparați produsele și cerințele concurente din industria dvs.
  • Găsiți publicul meu : înțelegeți cum se comportă utilizatorii pe YouTube, astfel încât să vă puteți adapta reclamele în consecință.
  • Categorii cu amănuntul în creștere : Descoperiți cele mai recente categorii de vânzare cu amănuntul și interogările cele mai utilizate în Căutarea Google.

Cum să vă ajustați comunicarea într-o stare de urgență

Nu profitați niciodată de „COVID” în reclame

Coronavirusul nu este „cea mai mare oportunitate de marketing”, așa cum au afirmat unii guru de marketing greșit. Nu ar trebui să folosiți situația pentru a câștiga un dolar suplimentar.

De exemplu, știți ce s-a întâmplat cu companiile de producere a produselor de dezinfectare a mâinilor care și-au crescut imediat prețurile după ce a început pandemia? Oamenii nu vor mai cumpăra de la ei.

Imaginați-vă dacă marketerii Corona Beer au început să profite de situație cu o grămadă de meme și să înceapă să promoveze noi campanii. Nu ar fi de bun gust, nu? Au păstrat tăcerea și au sprijinit mișcarea #StayAtHome, în ciuda scăderii aparente a profiturilor.

Nu utilizați pandemia ca oportunitate promoțională, lansând, de exemplu, o „Reducere Coronavirus”. COVID-19 nu este ca orice alt hashtag de tendințe în care vă puteți meme ieșirea și să profitați la maximum de moment. Nici nu este momentul potrivit pentru a lansa campania tipică.

Acum este momentul să vă arătați solidaritatea și să vă inspirați clienții .

Dacă nu puteți veni cu câteva idei originale pentru a sincroniza cu vremurile provocatoare, concentrați-vă doar pe furnizarea de valoare. Examinați fiecare dintre campaniile dvs. în desfășurare și eliminați fiecare cuvânt cheie negativ care poate părea inadecvat sau implică faptul că încercați să obțineți mai mult profit din pandemie.

În schimb, utilizați fraze mai pozitive precum: contribuție, conectare, răspuns, navigare, împreună etc.

Inspirați-vă din exemple precum LVMH care s-a orientat către producerea de produse igienice pentru spitale franceze și Ford, care a început să fabrice ventilatoare pentru spitale.

Faceți o impresie pozitivă după clic

Odată cu creșterea semnificativă a utilizării internetului, puteți paria că oamenii caută optimism și răspunsuri corecte. O experiență pozitivă după clic crește șansele de a crea o conexiune cu clienții țintă. Deci, cum poți profita la maximum de asta?

Potrivit Instapage, următoarele sunt cele mai semnificative trăsături ale experiențelor pozitive post-clic:

  • Centrare pe utilizator : oferirea unui UX mai bun, de la primul clic până la punctul de conversie.
  • Continuitate : experiența de pre-clic și post-clic trebuie să fie reciproc relevante și conectate. Asigurați-vă că sunteți consecvenți în promisiunea dvs. publicitară.
  • Relevanță : tot ce se învârte în jurul conținutului publicitar și experiența post-clic trebuie să rămână relevante pentru intenția generală a utilizatorului.
  • Segmentare : segmentați vizitatorii site-ului dvs. pe baza campaniilor și a elementelor demografice.
  • Raționalitate : testați o reclamă și cum funcționează cu destinația post-clic și aflați ce elemente convertesc cel mai mult.

Amintiți-vă că o reclamă este o promisiune, o soluție la problemele clienților vizați sau o modalitate de a le face viața mai bună. Nu dezamăgiți când fac clic pentru a accesa pagina dvs. de destinație.

Nu uitați de cei mai importanți clienți

Criza coronavirusului este o realitate, iar clienții dvs. ar aprecia un mesaj prin care le recunoașteți preocupările și îi veți ajuta să treacă. Cel mai important lucru este să rămâi util și informativ. Prioritățile s-au schimbat și trebuie să vă redirecționați strategia publicitară.

Dacă utilizați Google Ads, puteți actualiza formatele de anunțuri în funcție de prioritățile dvs. actuale. În acest scop, puteți actualiza extensiile la anunțuri și puteți testa formatele de anunțuri automatizate pentru a descoperi cel mai bun mix de anunțuri posibil, în conformitate cu cele mai recente tendințe, cum ar fi campaniile pentru aplicații, anunțurile adaptabile în rețeaua de căutare sau anunțurile dinamice în rețeaua de căutare.

Un bun exemplu este Pilot Flying J, cel mai mare operator de centre de călătorie din America de Nord, care a rămas deschis pentru șoferii de camioane care se ocupau de livrarea bunurilor esențiale. În consecință, și-au recentrat marketingul către lansarea programului lor de loialitate și a campaniilor „Mulțumesc șoferilor”.

Indiferent ce faceți cu campaniile dvs. publicitare în timpul COVID-19, fiți conștienți de cei mai importanți clienți și de situația lor actuală. Dacă majoritatea s-au mutat la muncă de acasă, formulați-vă campaniile în consecință pentru a evidenția soluțiile dvs.

Evaluează-ți obiectivele generale de publicitate

La fel ca majoritatea companiilor, probabil că ați avut obiective de afaceri și activități planificate pentru întregul 2020. Ceea ce s-a întâmplat a fost ceva neașteptat pentru toată lumea. COVID-19 a modificat modul în care consumatorii interacționează cu companiile și a făcut piețele imprevizibile.

Așa că este timpul să vă gândiți din nou, să fiți agili și să gândiți pe termen scurt. Luați în considerare oportunitățile emergente de a viza consumatorii care sunt mai susceptibili să vă ia în considerare produsul / serviciile acum. Priviți diferite grupe de vârstă, noi industrii pe care le puteți deservi, piețele locale și modul în care criza le schimbă.

Evaluați strategia dvs. publicitară actuală și țineți cont de investițiile dvs. curente. Gândiți-vă la ce campanii ar fi cele mai avantajoase și relevante pentru obiectivele dvs. de afaceri acum.

Nu uitați să vă adaptați strategia video

Cu oamenii care stau acasă și creșterea consumului de internet, videoclipurile sunt tipul de conținut pe care oamenii îl vor atrage cel mai mult. Luați în considerare modul de adaptare a strategiei dvs. publicitare în timpul COVID-19, folosind videoclipuri de pe YouTube, Facebook și Instagram.

Iată câteva tactici eficiente pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți conținutul și reclamele video:

Evaluează contextul

Luați în considerare tonul și dacă videoclipurile dvs. se potrivesc cu contextul actual. De exemplu, trebuie să fii atent cu videoclipurile care descriu adunări sociale și să fii atent cu umorul negru.

În schimb, ar trebui să vă ajutați comunitatea, cu mesaje relevante și un ton empatic.

Ford este încă o dată un exemplu inspirator: derivând din sloganul companiei lor „Built Ford Proud”, reclamele video Ford au fost transformate în „Built to Lend a Hand”, care a marcat toate momentele din istorie cu care compania a ajutat comunitatea. Și „Construit pentru acum”, asigură consumatorilor că vor fi aici pentru a-i ajuta încă o dată la cei afectați de criză.

Exemple mai inspirate provin de la companii de fitness. A rămâne sănătos este de o importanță crucială, astfel încât mărci precum ClassPass încurajează pasionații de gimnastică să-și folosească aplicația pentru antrenamente la domiciliu, procedurile urmând sălile de sport locale care sunt acum închise.

Vizualizați această postare pe Instagram

Pentru a ne menține membrii activi acasă și pentru a ne sprijini partenerii din întreaga lume, lansăm cursuri de streaming live! Puteți achiziționa aceste clase folosind creditele dvs., chiar dacă contul dvs. este întrerupt. Partenerii vor primi 100% din încasările din aceste achiziții pentru următoarele două luni.

O postare distribuită de ClassPass (@classpass) pe

Când oamenii sunt izolați în casele lor, apelează la conținutul video pentru a-și ridica starea de spirit și a se educa astfel încât creșterea utilizării YouTube a fost mai mult decât era de așteptat.

De asemenea, puteți publica videoclipuri acolo și puteți face mai multe fluxuri live, care sunt un mod eficient de a vă conecta cu publicul dvs. atunci când nu vă puteți întâlni personal. Editorul auto DriveTribe transmite în mod regulat emisiuni cu cei mai populari difuzori și prezentatori auto pentru a oferi entuziaștilor auto un motiv pentru #StayAtHome în timpul blocării.

Aflați din această experiență

Este evident că publicitatea în timpul COVID-19 este o provocare. Nevoile, prioritățile și așteptările oamenilor nu sunt aceleași ca înainte. Acum, promovarea produselor trebuie înlocuită cu empatie și sprijin, pe baza valorii reale oferite.

Au existat lacune în strategia dvs. publicitară pe care situația COVID-19 v-a ajutat să le descoperiți? Ce poți învăța din toate acestea? Gândiți-vă la răspunsul dvs. la criză și la ce funcționează pentru marca dvs.

Gândiți-vă la schimbările pe care a trebuit să le faceți pentru a vă adapta la noua realitate. Lucrurile evoluează rapid, iar lista cu ceea ce trebuie și ce nu trebuie să faceți mai sus vă va ajuta să evitați difuzarea reclamelor care vor fi primite prost.