Anunțurile ucid pe web: faceți parte din problemă?

Timp de aproape un sfert de secol, afacerea publicitară digitală se comportă ca un copil depravat și sociopat - crescând ca un foc de forță, în timp ce trădează, subminează și înfurie practic pe toată lumea pe orbita sa globală.

Numeroasele păcate de moarte ale publicității digitale au generat acum o plagă de probleme fără precedent pentru toată lumea. Singur, fiecare ar fi un dezastru. Împreună, acestea reprezintă o amenințare existențială atât pentru publicitate, cât și pentru publicare.

O ciumă de roboți are mărci care plătesc pentru ca anunțurile lor să fie făcute clic de către non-oameni. Standardele de „vizibilitate” extrem de variate permit reclame pe care puțini oameni le pot vizualiza, în timp ce alte reclame fac imposibilă pentru oameni să vadă altceva decât anunțul. Programatic cumpără fonduri de știri false și site-uri de ură, afectând atât societatea, cât și mărcile, fără să vrea, scriind cecurile. Agențiile de cumpărare a mass-media sunt reculate. Si asa mai departe.

Aceasta este o listă descurajantă, dar nici măcar nu atinge cele două mari probleme. În partea de sus se află blocarea anunțurilor, care demonstrează dezgustul în creștere exponențial al audienței față de o industrie care a recunoscut că arată puțin sau deloc respect pentru nevoile și dorințele oamenilor.

Urmează faptul îngrijorător că efectele de rețea tind să creeze monopoluri online. Industria publicitară este acum din ce în ce mai dependentă de doi uriași: Google și Facebook. Estimările ponderii lor combinate din bugetele publicitare online variază de la puțin sub 60% la 75%; numărul mare vine de la CEO-ul WPP, Martin Sorrell, care ar trebui să știe.

Această dominație monopolistă se va înrăutăți. Legenda investițiilor digitale Mary Meeker de la Kleiner Perkins raportează că Google și Facebook au captat mai mult de trei sferturi din toată creșterea reclamei digitale (KPCB, 2016); Firma britanică Enders Analysis își pune cota de creștere la 90% (Enders Analysis, 2016).

Un monopol - chiar și unul comun - nu augurează bine pentru concurența prețurilor, transparența sau inovația. Într-o nouă lucrare de cercetare despre economia digitală, economistul britanic și fost consilier al Trezoreriei Marii Britanii, Diane Coyle, consideră că dominarea atât a Google, cât și a Facebook-ului este dificilă - dacă nu imposibilă - de provocat deocamdată (Toulouse School of Economics, 2016).

Avertismentele de lungă durată ale pionierilor web și ale inovatorilor de marketing de conținut s-au împlinit: puii care distrug sufletele publicității tradiționale - reclame proaste, întreruperi înnebunitoare, reclamații de produse fără minte și abuzul general al clienților online - au ajuns acasă.

Situația îngrozitoare cu care ne confruntăm acum este înrădăcinată în temerile comercianților de schimbare și devotamentul lor sclav pentru vechile vremuri bune. Acest lucru a fost marcat de un eșec fundamental de a înțelege cât de diferit este digitalul de televizorul sau orice alt suport tradițional și cum îl folosesc oamenii reali (cunoscuți anterior exclusiv ca „consumatori”).

O parte din acest lucru este eșecul marketerilor de a înțelege complexitatea tehnică a publicității online - detaliile despre cumpărarea de suporturi digitale, limitele retargetingului, mecanica platformelor de difuzare a anunțurilor, datoria de a apăra confidențialitatea și securitatea etc. Dar mărcile și agențiile nu au reușit să vadă că digitalul necesită o abordare creativă care este diametral opusă mesajelor de vânzare cu instrumente contondente ale anunțurilor tradiționale. Fiecare marcă care și-a difuzat vreodată spoturile TV pe propriile sale site-uri web a ajutat la saparea acestei găuri.

Joe McCambley, care a ajutat la inventarea anunțului publicitar în 1994, a mărturisit odată: „Copiii mei îmi spun că este ca și cum ai inventa variola”.

Într-o postare din 2013 a Harvard Business Review, McCambley scrie că mărcile câștigă pe web „pentru că întreabă„ Cum te pot ajuta? ” în loc de „Ce vă pot vinde?” El adaugă: „Agenții de publicitate și agențiile lor, în cea mai mare parte, nu știu cum să fie de ajutor”.

Afacerea de marketing de conținut a condus calea în această critică a publicității online de peste 20 de ani, de când a apărut primul anunț banner pe Wired.com. Este dogmă acceptată de specialiștii în marketing de conținut că singura modalitate prin care mărcile pot utiliza corect internetul este de a oferi oamenilor conținut valoros și utilități utile. Problema este, după cum scrie McCambley, odată ce web-ul a ajuns suficient de mare pentru a atrage atenția publicității mari, a fost o perdea pentru visul fondator al web-ului de a furniza informații utile sau valoroase:

În scurt timp, conținutul și utilitatea au fost corupte de singurul lucru pe care l-au înțeles marile agenții: acoperire și frecvență. Ne-am întors la livrarea spoturilor TV, a spoturilor radio și a anunțurilor tipărite pe care le livraseră de ani de zile: mesaje de vânzări. Restul, după cum se spune, este istorie.

Iată oferta: reclamele nu funcționează pe web. Dacă ar fi făcut-o, blocarea anunțurilor nu ar fi fost inventată niciodată. Totuși, cu sau fără reclame, toate mediile migrează către platformele digitale. Ceea ce înseamnă că anunțurile în curând nu vor mai avea unde să meargă. Publicitatea așa cum am cunoscut-o dispare de pe pământ. Puzzle-ul cu care ne confruntăm pe toți este ceea ce va înlocui așa-numita publicitate pe măsură ce digitalul preia totul.

Industria publicitară a avut 20 de ani pentru a rezolva acest puzzle; a eșuat. Acest lucru a creat o oportunitate imensă pentru specialiștii în marketing de conținut, care - ne place sau nu - sunt în poziția incomodă de a deține singura soluție viabilă pentru viitorul marketingului. Acesta este momentul epic al marketingului de conținut: Vor fi oamenii de conținut cei care vor convoca curajul necesar și vor dezvolta cunoștințele strategice pentru a prelua sarcinile de vânzare realizate anterior prin publicitate? Numai marketingul de conținut are o abordare dovedită pentru a transforma reclamele și toate mesajele comerciale în ceva apreciat de oameni reali, ceva care va atrage atenția în loc să genereze repulsie, ceva care va funcționa de fapt pentru mărci reale de pe platformele digitale.

Nu ar trebui să fie un șoc faptul că anul acesta a început cu un atac asupra industriei publicitare digitale din partea celui mai mare agent de publicitate al planetei, Procter & Gamble. Bugetul publicitar anual al companiei, de 7 miliarde de dolari, îi câștigă multă atenție în publicitate.

„Craft sau crap, asta este într-adevăr marea întrebare” cu care se confruntă afacerea publicitară digitală, a declarat directorul general al P&G, Marc Pritchard, unei audiențe din industria digitală.

Acoperirea mass-media a ultimatumului dur și extrem de tehnic al lui Pritchard despre „lanțul de aprovizionare media” defectuos al digitalului a fost larg răspândită. Cu toate acestea, s-a menționat puțin că cererea sa centrală a fost creativitatea în digital pentru a stimula creșterea de top - ceva de care P&G, printre mulți alții, are nevoie disperată după doi ani în plus de vânzări în scădere, în ciuda faptului că a turnat miliarde în reclame.

„Nu vrem să pierdem timpul și banii într-un lanț de aprovizionare cu media. În schimb, vrem să investim în ridicarea stâlpului în ambarcațiunile creative pentru a stimula creșterea mărcilor noastre ”, a spus Pritchard, rezumând punctul său.

„Adică, să recunoaștem”, a spus el la ședința de conducere a Interactive Advertising Bureau, principalul grup comercial din domeniul publicității digitale. „Toți cei din această cameră bombardăm consumatorii cu mii de reclame pe zi, îi supunem la nesfârșite perioade de încărcare a anunțurilor, îi întrerupem cu ferestre pop-up și ne suprapopulăm ecranele și feed-urile cu o muncă simplă. Adică, este de mirare că blocanții publicitari cresc cu 40%? ”

Nu, nu este deloc de mirare.

Blocanții de anunțuri au intrat în panică în sfârșitul activității de publicitate satisfăcătoare în 2014 și, într-un fel, l-au făcut celebru pe Scott Cunningham un an mai târziu. Cunningham, tehnolog de lungă durată și executiv în publicare și publicitate, lucra pentru IAB în 2015, când a scris prima recunoaștere a exceselor anti-audiență ale industriei de către grupul comercial. „Ne-am încurcat”, a fost linia de deschidere și el a continuat să explice că „am pierdut urma experienței utilizatorului”.

Piesa lui Cunningham a propus o serie de pași tehnici pentru a ajuta reclamele online să se încarce mai repede, să mănânce mai puține date și, în general, să fie mai puțin obositoare. Dar mai mult de un an mai târziu, diatriba lui Pritchard la IAB și utilizarea din ce în ce mai mare a blocanților publicitari arată că nu s-au schimbat suficiente pentru a salva publicitatea digitală de la sine.

Cunningham a părăsit IAB anul trecut și acum conduce propria consultanță, Cunningham Tech. Mi-a spus într-un interviu recent că actuala criză este „oarecum o intersecție inevitabilă”.

Specialiștii în marketing au acceptat de mult orbește promisiunea că reclamele online ar fi o sursă ieftină și fiabilă de influență în masă. Această promisiune, făcută în primele zile ale internetului, sa dovedit a fi falsă.

Urmărind audiențe în masă pentru specialiștii în marketing și venituri profitabile pentru editori, Cunningham și colegii săi tehnologi s-au concentrat pe „cantitatea peste calitate” și „supra-ingineria noastră de lucruri interesante, whiz-bang” pe care tehnologia le poate face, cum ar fi direcționarea și reorientarea.

Acum, spune Cunningham, specialiștii în marketing sunt „confruntați cu realitatea că„ Nu va fi ceea ce am crezut noi ... Nu va fi: pot să iau telefonul, să-mi sun cumpărătorul agenției, să scriu un cec uriaș și să mă odihnesc am asigurat că brandul meu va fi ceea ce am crezut. '”

Cheia schimbării necesare este că specialiștii în marketing trebuie să internalizeze modul în care funcționează digitalul. Este timpul să nu mai faceți achiziții programatice masive bazate pe criterii vagi, să selectați cu atenție site-urile în care vor apărea anunțurile unei mărci, să vă dați seama că „calitatea este mai bună decât cantitatea”, spune el.

Cunningham este un optimist care încă mai crede în reclame. El consideră că specialiștii în marketing încep în cele din urmă pe drumul cel bun. „Este devreme, dar se întâmplă”, spune el.

Cu toate acestea, Pritchard și alții din industrie spun că este jenant de târziu în istoria publicității digitale să aștepți o reformă fundamentală. IAB în sine, care trebuie să accepte o mare parte din vina pentru mizeria creată de industria pe care o reprezintă, are 21 de ani anul acesta. „Este timpul să crești”, așa cum spune Pritchard.

Cunningham crede că există timp pentru reformă. „Nu sunt convins, chiar dacă consumatorul ar fi putut fi abuzat de aceste reclame, că aceasta va fi povestea finală a World Wide Web”, spune el.

Cu toate acestea, rămâne de văzut, dacă industria publicitară recalcitrantă, rezistentă la schimbări, se poate concentra pe principala problemă de a oferi publicului ceva ce vor alege să urmărească, să asculte și să citească în loc să continue să ofere porcării pe care aleg să le blocheze și evita.

Ghidul dvs. pentru decența și succesul digital

Iată o jumătate de duzină de pași pentru a vă asigura că marca dvs. încetează să mai ajute și să încurajeze uciderea internetului și începe să producă rezultate. Primul meu sfat este să pun marketingul de conținut responsabil de toate reclamele și marketingul dvs., deoarece au rezolvat cele mai mari și mai urâte dileme ale marketingului - știu cum să ofere valoare oamenilor prin mesaje de marketing. Inutil să spun că există mai mult de șase pași pentru a face corect digitalul, dar dacă aș fi CMO al lumii (sau chiar un singur brand), de aici aș începe.

1. Asumați-vă responsabilitatea

Agențiile sunt importante, dar de obicei fac ceea ce clienții le spun să facă. Practicile rele sunt vina celor care scriu cecurile. Mărcile trebuie să fie responsabile pentru fiecare etapă a procesului de planificare, creare și executare a programelor digitale. Buck se oprește cu mărcile.

2. Nu face rău publicului tău

Este cel puțin critic să nu mai adăugați frustrarea oamenilor cu anunțurile online. Numiți imediat un avocat al audienței pentru echipa dvs. de marketing și dați acelei persoane puterea de a opri abuzurile de public moarte în urmele sale. Admiteți că oamenii nu sunt online pentru a vă vedea anunțurile și asigurați-vă că anunțurile dvs. nu îngreunează oamenii să facă ceea ce vor să facă pe web. Păstrați lumina încărcării datelor. Nu acoperi lucrurile. Nu vă distrați în mod obositor cu blițuri și animații inutile. Gândiți-vă la cât de înnebunitoare poate fi videoclipul pre-roll pentru spectatori. Întrebați dacă nu există o modalitate mai bună de a atrage atenția. Întrebați câtă atenție negativă doriți cu adevărat. Ai ideea.

3. Încheiați silozurile în organizația dvs. de marketing

Prea des, digitalul rămâne un gând ulterior pentru echipele de brand. 2017 nu este anul pentru a numi un „șef al digitalului”; este timpul să vă integrați tot marketingul și să adoptați o abordare digital-first. Creați și aplicați imediat un proces integrat în marketingul dvs. Amintiți-vă, a decide că mesageria digitală trebuie să fie ecoul spotului TV este o mișcare suicidă în aceste zile. Transformarea organizațională este dură, dar necesară.

4. Aflați unde sunt mesajele dvs.

Nu există nicio scuză pentru mărcile care finanțează extremiști, știri false, discursuri de ură și alte site-uri web destructive cu clic-momeală. De asemenea, nu există nicio scuză pentru a plăti pentru site-urile de fraudă a botului inexistente. Asigurați-vă că nu mai permiteți niciodată agenției dvs. media să vizeze „bărbații de la 19 la 29 de ani care beau bere” sau „oamenii de pe piață pentru o mașină nouă”. Elaborați o „listă albă” specifică mărcii cu site-urile pe care doriți să fiți. Puneți pe cineva responsabil cu siguranța mărcii sau numiți un grup de lucru pentru a revizui lista respectivă în mod regulat. Înțelegeți că este vina dvs. dacă mesajele dvs. de marcă ajung lângă un crez de supremație albă sau o poveste despre planul democraților de a crea tabere de sclavi sexuali. (Citiți din nou pasul 1.)

5. Redactați cu atenție contractele de agenție

Cele mai multe mărci au mai mulți avocați decât mine, așa că voi rezuma acest lucru. Construiți-vă dreptul de a vă audita cumpărarea anunțurilor în contractele dvs. și efectuați audituri la fața locului pentru a vă asigura că fiecare bănuț din banii dvs. media este destinat cumpărării de materiale legitime. Asigurați-vă că primiți banii înapoi pentru orice impresie livrată pe un site care nu se află pe lista dvs. albă. După ce ați închis toate lacunele pentru recul și haos, încetați să reduceți taxele de agenție până la punctul în care nimeni nu poate face o muncă decentă pentru dvs.

6. Fii valoros și util

Un brand bun, ca o persoană bună, trebuie să fie mai mult decât el însuși. Înțelegeți istoria și promisiunea digitalului. Minunea internetului este că publicul este responsabil și are puterea de a bloca și evita orice. Visul digitalului a fost întotdeauna să democratizeze comunicarea și să ajute la crearea unei lumi mai bune. Ia asta la inimă. Întrebați: „Ce reprezintă pentru noi? Cum putem ajuta?" Dezvoltați o narațiune de marcă unică, deținută și utilă, care provine din experiența reală a publicului și care vă informează tot ceea ce faceți online. Ce naiba, lasă-l să informeze tot ce faci peste tot. Amintiți-vă întotdeauna că cheia succesului online este de a oferi oamenilor experiențe valoroase, utile, nu autoservire, pitch-uri de vânzări repetitive. Este o lume diferită de media tradițională. Prinde totul. E timpul să ne obișnuim.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în numărul din august al Chief Content Officer . Înscrieți-vă pentru a primi abonamentul gratuit la revista noastră tipărită bilunar.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute