Manualul de publicitate digitală din 2021: Regândirea direcționării și personalizarea publicului

Întreaga industrie publicitară a simțit o schimbare atunci când Google a anunțat că elimină treptat cookie-urile terțe în Chrome până în 2022. Nu a fost primul, ci cel mai recent dintr-un șir de reglementări și restricții stabilite în numele confidențialității consumatorilor. Indiferent dacă îl numiți „cookiepocalypse” sau „Revoluția identității”, publicitatea digitală trece printr-o schimbare seismică.

Modificarea va oferi consumatorilor transparența și controlul dorit asupra modului în care sunt partajate datele lor. Și totuși, pe lângă dorința mai multă confidențialitate, consumatorii își doresc totuși relevanță.

Potrivit sondajului de relevanță publicitară DISQO, 82% dintre respondenți doresc să vadă reclame relevante. ¹ Însă eliminarea cookie-urilor de la terțe părți îi face pe agenții de publicitate să se întrebe dacă și cum vor putea continua să răspundă acestei nevoi.

În acest mini manual - un însoțitor al Manualului de publicitate digitală din 2021: Regândirea bugetelor și canalelor pentru noua călătorie a clienților - explorăm opțiunile de direcționare către public și acțiunile pe care marketerii le pot întreprinde pentru a oferi atât confidențialitate, cât și personalizare pe măsură ce industria publicitară evoluează.

3 Scenarii de direcționare către public pentru viitorul publicității

Data exactă în care Google va elimina cookie-urile terță parte se poate schimba mai târziu de 2022, dar iată cronologia actuală:

Indiferent, va fi nevoie de publicitate fără cookie-uri terțe în viitorul foarte apropiat.

Într-o lume post-cookie, agenții de publicitate pot utiliza aceste scenarii de direcționare către public pentru a continua să ajungă și să convertească consumatorii:

Adresabil

Un public adresabil este vizitatorii și clienții cunoscuți care au ales să primească publicitate personalizată.

Deoarece sunt cunoscute (de obicei printr-o adresă de e-mail), sunteți liber să livrați comunicări individuale pe baza comportamentelor și tranzacțiilor lor online.

Atât astăzi, cât și când cookie-urile de la terți au dispărut, crearea unui public adresabil se referă la colectarea de date primite, înscrise. Întrucât consumatorii vor avea controlul pentru a decide cu cine vor să-și împărtășească datele în viitor, este important să creați anunțuri de impact care să rezoneze cu interesele consumatorilor acum.

În timp ce cookie-urile de la terțe părți există încă, utilizați toate semnalele pe care le oferă pentru a crea experiențe publicitare semnificative la care oamenii doresc să se înscrie. Cu cât mai mulți clienți se înscriu astăzi, cu atât audiența adresabilă va fi mai mare pentru mâine.

Cohortă

Audiențele de cohortă sunt soluția Google pentru modul în care direcționarea anunțurilor poate funcționa în Chrome fără cookie-uri terțe.

Cohortele sunt grupuri de consumatori cu aceleași interese, pe baza comportamentelor lor de navigare. Acestea sunt menite să fie grupuri suficient de mari, astfel încât indivizii să rămână anonimi, folosind interese comune în locul identificatorilor individuali.

Pentru agenții de publicitate, aceasta înseamnă crearea de reclame adaptate interesului vizat (de exemplu, biciclete montane), mai degrabă decât crearea de reclame personalizate individual (pentru Trek Roscoe 8 portocaliu vizualizat recent de un consumator).

Google și alții din industria publicitară analizează în continuare exact cum va arăta publicitatea de cohortă în Chrome. Pentru ca acesta să fie eficient, există patru domenii cheie care trebuie abordate:

Crearea publicului

Agenții de publicitate trebuie să poată crea grupuri de interese care să ajungă la consumatorii cu cea mai mare probabilitate de a cumpăra. În mod ideal, agenții de publicitate ar trebui să poată împărtăși între ei segmente de public cu interese similare pentru a crea segmente de public noi.

Executarea tehnică

Sunt necesari agenții de protecție pentru a facilita tacticile care utilizează resurse mari, precum video, și pentru a se asigura că licitațiile și transferul de date sunt optimizate și conforme.

Măsurare

Agenții de publicitate au nevoie de rapoarte aproape în timp real pentru a înțelege oportunitățile și a optimiza campaniile.

Prevenirea fraudei

Soluția Google propune gestionarea direcționării și licitației publicitare din browser. Există îngrijorări că acest lucru va deschide sistemul către hacking, având în vedere insecuritatea browserelor. Alte propuneri, cum ar fi propunerea SPARROW a lui Criteo, sugerează utilizarea unui gatekeeper independent pentru gestionarea datelor și a licitației. În ambele cazuri, trebuie luate măsuri pentru a preveni hacking-ul și pentru a asigura siguranța mărcii.

Contextual

Direcționarea contextuală este o soluție fără cookie existentă de ani de zile, dar care câștigă o atenție reînnoită.

Direcționarea în funcție de context se potrivește cu un anunț pe o pagină de site web pe baza conținutului acelei pagini. Scopul este de a ajunge la persoanele cu reclame relevante pentru conținutul pe care îl consumă - de exemplu, plasarea unui anunț de adidași pe o pagină despre antrenamentul maratonului.

Pentru agenții de publicitate, succesul cu direcționarea contextuală necesită o înțelegere profundă a mentalității vizitatorilor unei pagini web pentru a difuza anunțul potrivit la locul potrivit. Din fericire, progresele în procesarea limbajului natural (NLP) și învățarea automată ne-au îmbunătățit foarte mult capacitatea de a înțelege contextul și sentimentul fiecărei pagini. Aceasta include nu numai analiza textului, ci și scanarea și înțelegerea imaginilor și videoclipurilor.

Se fac progrese, de asemenea, în atașarea semnalelor de interes pentru produs la fiecare pagină pe baza tranzacțiilor atribuite adresei URL respective. Aceasta va permite agenților de publicitate să afișeze anunțuri pe adrese URL care prezintă atât relevanță contextuală, cât și o afinitate mare pentru ofertele lor.

Toate acestea îmbunătățesc relevanța publicitară și deschid oportunități contextuale în alte canale, cum ar fi video și CTV.

Cum pot acționa agenții de marketing astăzi

În plus față de învățarea despre direcționarea către public fără cookie-uri, este crucial ca specialiștii în marketing să pună în practică noi practici pentru a-și demonstra strategia de publicitate.

Prioritatea dvs. principală trebuie să fie captarea cât mai multor date primare și colaborarea cu canalele media și furnizorii de tehnologie publicitară cu soluții de identitate puternice pentru a vă maximiza publicitatea adresabilă.

În timp ce faceți acest lucru, iată patru modificări de făcut în cadrul organizației dvs. pentru a vă pregăti pentru deprecierea cookie-urilor terță parte:

Începeți să testați soluții fără cookie

Strategiile de mai jos sunt toate modalitățile de a ajunge astăzi la consumatori fără a se baza pe cookie-uri terțe. Începeți să le testați acum pentru a înțelege bugetul necesar și acoperirea și performanța pe care vă puteți aștepta să le vedeți de la fiecare.

• Publicitate TV conectată (CTV): vizați publicul utilizând datele primare ale serviciilor OTT și CTV sau datele proprii proprii.

• Direcționare contextuală: afișați anunțuri pe pagini și categorii contextuale care sunt cele mai bune pentru marca dvs.

• Servicii de vânzare cu amănuntul: ajungeți la cumpărători la punctul de vânzare digital de pe site-urile de vânzare cu amănuntul de top.

Ratele de referință ale consumatorilor

Începeți să monitorizați tarifele de opt-in / opt-out pentru cookie-uri, deoarece acesta va fi un indicator pentru tarifele de opt-in pentru publicitate adresabilă în viitor. Acest lucru vă poate ajuta să determinați combinația corectă de publicitate de cohortă și contextuală necesară pentru a compensa pierderile din publicul dvs. adresabil.

În același timp, asigurați-vă că construiți parteneriate potrivite pentru a vă extinde publicul adresabil.

Promovați încrederea și adăugați valoare pentru a spori ratele de înscriere

Modificările aduse industriei sunt menite să restabilească echilibrul și să ofere consumatorilor mai mult control asupra datelor lor. Companiile care iau acest lucru la inimă și oferă oamenilor controlul asupra experienței lor publicitare în moduri care respectă confidențialitatea câștigă clienți mai fideli.

Acest lucru, împreună cu furnizarea de reclame utile la fiecare pas al călătoriei consumatorilor, vă asigură că deveniți o afacere pe care consumatorii doresc să o înscrie.

Potrivit unui studiu post-GDPR Deloitte, 60% dintre consumatori au declarat că ar fi dispuși să-și împărtășească datele în schimbul unor reduceri sau alte beneficii personalizate. ² Începeți să experimentați tipurile de recompense care rezonează cel mai mult cu publicul dvs.

Setați noi OKR-uri (obiective și rezultate cheie)

În plus față de valorile obișnuite, cum ar fi CLV și ROAS, specialiștii în marketing trebuie să seteze OKR-uri în ceea ce privește disponibilitatea lor pentru publicitatea post-cookie, inclusiv:

• Conformitate: GDPR va continua să evolueze, iar schimbările din interiorul UE o fac mai complicată (adică Brexit). CCPA (California Consumer Privacy Act) a intrat în vigoare anul trecut, iar CPRA mai largă (California Privacy Rights Act) va fi adoptată în 2023. Asigurați-vă că practicile dvs. de date sunt pe deplin conforme cu aceste reglementări.

• Colectare de date primare : concentrați-vă pe campanii și conținut care vă vor ajuta să securizați cât mai multe date primare și să vă construiți publicul adresabil. Conform Raportului de implicare a clienților din 2021 al lui Merkle, 88% dintre specialiștii în marketing spun că colectarea datelor primare este o prioritate pentru 2021. ³

• Loialitate: atunci când trebuie să le solicitați clienților să opteze pentru publicitatea personalizată, este important ca aceștia să înțeleagă valoarea produselor sau serviciilor dvs., astfel încât să fie mai dispuși să își împărtășească informațiile în schimbul mesajelor personalizate. Angajați clienți noi și expirați și căutați modalități de a vă îmbunătăți programul de loialitate.

Regândirea bugetelor și canalelor pentru noua călătorie a clienților

Dacă nu ați citit deja prima parte a Manualului de publicitate digitală 2021 , descărcați copia dvs. aici. Veți obține strategii de date și publicitate pentru a vă ajuta să vă alocați bugetul pe mai multe canale și să aflați cum să faceți față problemelor precum confidențialitatea consumatorilor, siguranța mărcii și diversificarea cheltuielilor publicitare.

Sunteți agent de marketing? Descărcați ediția de agenție a manualului de publicitate digitală 2021: noi oportunități de a stimula creșterea clienților pentru date și strategii publicitare care vă vor ajuta să vă serviți clienții în moduri noi.

¹ Sondaj privind relevanța anunțurilor DISQO, SUA, mai 2020, n = 999
² Sondajul Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR) al Deloitte, global, n = 1.650
³ Raportul de implicare a clienților din 2021 al lui Merkle, SUA și Marea Britanie, n = 800