Tendințe de conducere a conținutului auto în 2017

Anul trecut, mi-am cumpărat prima mașină nouă și nu am putut fi mai fericită cu ea. Îmi place cum arată, cum conduce și cât de rar am nevoie să-l umplu cu gaz. Îmi place, de asemenea, cât de confortabil și bine distrat mă păstrează - chiar și în călătorii lungi (adică, în fiecare călătorie, având în vedere traficul din Los Angeles). Oh, și îmi place foarte mult cum îmi amintește cum să-mi reglez locul pe placul meu.

Când am condus acasă noua mașină de la reprezentanță, am știut imediat că am găsit vehiculul perfect pentru nevoile mele - unul pe care mi-ar plăcea să îl conduc în anii următori. Atenție, nu a fost o mică realizare, având în vedere că mi-a luat aproape o jumătate de an - și o grămadă de conținut - înainte să fiu gata să fac achiziția.

Pâlnia de cumpărare auto este lungă, complexă și imprevizibilă

Puține industrii sunt supuse controlului și complexității la fel de mult ca și categoria auto. Nu numai că fiecare vânzare de autovehicule este extrem de supusă nevoilor și preferințelor personale ale fiecărui consumator (de exemplu, în ceea ce privește aspecte precum ratingurile de siguranță, stilul, caracteristicile, costul și finanțarea disponibilă și multe altele), există o mare imprevizibilitate în decizia generală -procesul de fabricare.

Totuși, singurul lucru pe care majoritatea consumatorilor de automobile par să îl aibă în comun este dependența de conținutul digital în procesul de cumpărare. Potrivit unui studiu Autotrader și Kelley Blue Book, 88% dintre potențialii cumpărători folosesc internetul pentru cercetare.

Cu toate acestea, dependența crescândă a consumatorilor de informațiile auto bazate pe online nu se traduce întotdeauna prin oportunități de marketing pentru producătorii de automobile. De fapt, potrivit studiului Autotrader / KBB, 78% dintre cumpărătorii de mașini noi și second-hand apelează la site-uri terțe pentru a obține informații despre vehicule, comparativ cu 57% care au vizitat un dealer și 36% care au mers direct la un OEM ( producător de echipamente originale - de exemplu, site-ul Ford, Toyota).

Mai mult, în timp ce consumatorii își asumă din ce în ce mai mult să devină mai informați cu privire la cumpărarea de mașini, eforturile lor de cercetare nu le fac neapărat mai vizibile pentru reprezentanți sau chiar pentru reprezentanții vânzătorilor care speră să își influențeze deciziile atunci când (sau dacă) vizitează în cele din urmă dealer.

De exemplu, un studiu de influență asupra cumpărătorilor din 2015 pentru Autotrader Automobile arată că 75% dintre cumpărători ajung să cumpere același model / model pe care îl aveau în minte atunci când au vizitat concesionarul. În plus, potrivit Harvard Business Review, 75% dintre cumpărători nu au contactat reprezentanța înainte de vizită și 25% au plecat fără să discute cu nimeni.

Și chiar și atunci când reprezentanții de vânzări sunt capabili să se conecteze cu un potențial potențial, este totuși dificil să se determine unde este potențialul în pâlnie, darămite ce conținut dorește potențialul cumpărător - sau cum dorește să îl primească potențialul - la orice micro- moment de interacțiune.

Potrivit partenerului fondator al Brain + Trust Partners, Christopher Barger, doar aproximativ 18 - 20% din audiența producătorilor de vehicule OEM este pe piață pentru a cumpăra un vehicul nou în 12 luni. Un ciclu de vânzări atât de lung, imprevizibil, face dificil pentru marketeri să cuantifice rentabilitatea investiției în eforturile lor de conținut, darămite să analizeze cu precizie orice perspectivă rezultată pentru a informa direcția viitoarelor programe și campanii de conținut.

Din fericire, o soluție cheie pentru multe dintre aceste probleme ar putea sta doar în puterea tehnologiei - în special extragerea datelor și personalizarea. „Instrumentele există acum pentru a înțelege mai profund clienții individuali sau șoferii mai bine decât oricând”, spune Christopher. „Prin exploatarea rețelelor sociale și integrarea (informațiile rezultate) cu alte surse de date disponibile, putem dezvolta o înțelegere mai autentică a nevoilor și dorințelor clienților noștri și putem dezvolta conținut mult mai specific, mult mai relevant în consecință.”

Experiența mărcii vorbește mai tare decât atributele

O altă capcană de conținut în care Christopher vede că vânzătorii de autovehicule se încadrează în accentuarea produselor specifice sau a atributelor acestora în loc să promoveze experiența generală a utilizării vehiculului.

„Pe măsură ce tehnologia și modelele demografice și de comportament se schimbă, iar opțiunile precum vehiculele de tip ride-sharing, car-sharing și auto-condus devin din ce în ce mai populare, realitatea inconfortabilă pentru industria auto este că proprietatea mașinii este foarte probabil să scadă - posibil destul de brusc ", Spune Christopher.

Cu toate acestea, el crede că majoritatea specialiștilor în marketing auto nu își ajustează strategiile de marketing pentru conținut pentru a ține cont de acești potențiali perturbatori. „(Noi) trebuie să ne ajustăm conținutul pentru a ne concentra pe rolul nostru în creștere ca furnizori de servicii de mobilitate. Experiența mărcii - indiferent dacă este OEM, Tier 2 sau dealer - va fi mai importantă decât [caracteristicile] vehiculelor noastre individuale sau modul în care le deservim. Marketingul nostru trebuie să înceapă să reflecte acest lucru ", ne sfătuiește el.

La baza acestei probleme se află că specialiștii în marketing din această industrie se concentrează încă în mare măsură pe crearea de conținut dintr-o perspectivă de business, mai degrabă decât din punctul de vedere al consumatorului.

„Nu începem suficient de des să dezvoltăm conținutul gândindu-ne la ce se gândește și experimentează publicul - modul în care preferă să vadă conținut precum al nostru, ce altceva vor face probabil când îl vor descoperi sau de ce ar trebui să acorde atenție pentru noi, în loc de alte zeci de mesaje, au decis deja să le filtreze ”, spune Christopher.

Există, de asemenea, un alt motiv pentru care Christopher crede că strategiile de conținut ale acestei industrii trebuie să includă orientarea către audiență: noul set competitiv în domeniul conținutului auto îl reprezintă companiile de tehnologie - nu alți producători de mașini - și operează pe un teren de joc mult mai avansat.

„Noua„ Gang of Four ”auto (Google, Apple, Facebook, Amazon) obține deja cum să răspundă nevoilor publicului. Dacă OEM-urile continuă să renunțe la anunțurile de produse și servicii mascate drept conținut, Gang of Four își va mânca prânzul, iar clienții îi vor lăsa în favoarea altor jucători emergenți din spațiu ”, spune el.

Mass-media mobilă este un factor de perturbare major

Ce pot face mărcile pentru a-și îmbunătăți capacitatea de a se conecta cu consumatorii auto de pe piață de astăzi? Pentru început, deoarece acestea funcționează într-o industrie fundamental legată de nevoile consumatorilor din mers, specialiștii în marketing auto ar trebui să înțeleagă cu siguranță cât de integrant joacă un rol al conținutului mobil în influențarea procesului de cumpărare.

Luați în considerare acest lucru: 51% dintre respondenții din studiul JD Power 2015 New Autoshopper spun că folosesc un smartphone sau o tabletă pentru a găsi marca, modelul, prețul și dealerul cel mai potrivit pentru nevoile lor.

Dar, în timp ce cererea crescută de conținut mobil adaugă un strat de complexitate pentru specialiștii din marketing în acest spațiu, Christopher subliniază că dispozitivul mobil nu ar trebui să fie considerat un alt canal cu care să se lupte: „Apariția vehiculului ca fiind cel mai mare și mai vizibil electronic / dispozitivul de conectivitate oferă specialiștilor în marketing din mai multe elemente ale industriei o oportunitate unică: de a avea puncte de contact continue cu clienții și de a deveni parte a experienței clienților. ”

În plus, Christopher prezice, pe măsură ce conectivitatea și personalizarea în interiorul vehiculului continuă să se îmbunătățească, acestea vor crea mai multe oportunități de a furniza conținut extrem de pertinent și personalizat în moduri noi și mai relevante.

„Dacă facem acest lucru corect, vom avea o oportunitate mai mare ca oricând să ajungem și să influențăm clienții - chiar și în timp ce cererea lor de a deține produsele noastre se diminuează în timp”, spune el.

Acest punct este esențial, mai ales că rolul dealerului în vânzările de mașini este din ce în ce mai marginalizat: 55% dintre consumatorii care cumpără mașini testează doar o mașină înainte de a decide să cumpere și 33% dintre consumatori vizitează doar un singur showroom, potrivit cercetării DealerRater. . Datele sale sugerează, de asemenea, că 80% din primul contact al unui consumator cu un magazin de distribuție are loc într-un apel telefonic sau intră pe ușă.

"Dealerii operează adesea dintr-o poziție de negativitate - puțini oameni se bucură să meargă la reprezentanță fie pentru a cumpăra un vehicul, fie pentru a-l întreține", spune Christopher. „Dealerii se luptă uneori să dezvolte conținut care să înlăture înțelepciunea din experiența lor și să schimbe mentalitatea publicului către una de deschidere și loialitate.”

La fel ca și în cazul vânzărilor celor mai multe articole cu preț mare și cu mare atenție, mărcile de automobile au nevoia de a-i menține pe clienți fericiți după ce au scos vehiculul din lot. Acesta este un domeniu în care marketingul de conținut poate ajuta într-adevăr companiile să strălucească.

În acest moment, Christopher oferă acest sfat: „Dacă vrei să fiu atentă, spune-mi cum (marca ta sau concesionarul tău) poate reduce fricțiunea și crește simplitatea în viața mea. Asigurați-vă conținutul despre mine, nu dvs. sau produsul sau serviciul dvs. Și, cu toate datele disponibile - și sofisticarea crescândă a instrumentelor care le exploatează - ar trebui să mă cunoști suficient de bine pentru a face asta cu mai puțin efort și mai multă precizie ca niciodată. ”

Iată câteva exemple de la mărci de automobile care par să știe cum să îndeplinească aceste obiective și multe altele:

Videoclipul lui Subaru's Best Day Ever

Subaru și-a câștigat o reputație ca un brand care permite pasionaților de sport și familiilor active deopotrivă să exploreze și să se bucure de aer liber. Și având în vedere câți oameni consideră că animalele lor de companie sunt însoțitorii lor fideli în aer liber, Barkley - o familie activă de golden retriever și Labrador - sunt o potrivire naturală pentru eforturile de conținut ale lui Subaru.

Ca mulțumire comunității proprietarilor săi, Subaru a trimis recent un videoclip personalizabil, care le permite fanilor mărcii să își introducă practic asemănarea (sau, în cazul meu, asemănarea câinelui meu) într-o zi distractivă în parc cu Barkley. Spotul nu numai că a atins pasiunile personale ale clienților săi, ci le-a oferit o modalitate de a se vedea (literalmente) ca parte a experienței promovate de brand.

Revista HOG a lui Harley Davidson

Dedicată pasionaților de motociclete cu o pasiune specială pentru Harley-Davidson, Revista HOG ridică ciclismul la o formă de artă. A fost desemnată revista Best Print în 2016 de către judecătorii Content Marketing Awards pentru designul frumos, editorialul inspirat și angajamentul față de comunitatea Harley Owners Group. Fiecare număr include povești ale membrilor, recenzii despre echipament, idei pentru personalizarea bicicletelor și excursii sugerate. Adevărata frumusețe a luciului HOG este totuși modul în care totul vine împreună cu arestarea fotografiei și a designului.

Canadian Tire Ice Truck

După ce a creat un spot TV cu un camion de 15.000 de kilograme fabricat din gheață pentru a demonstra puterea bateriei sale auto MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire a susținut campania cu un documentar din spatele scenei, un videoclip inversat în topire cu time-lapse și un video cu cea mai lungă călătorie a camionului cu gheață. Chiar și după ce spotul TV original a fost eliminat de pe YouTube, activele de conținut online au trăit, aprinzând conversațiile sociale și continuând să construiască abonați YouTube la un an după lansarea campaniei.

Lexus Slide

Marca de mașini de lux Lexus a surprins lumea cu acest videoclip care descrie ceea ce părea a fi un hoverboard funcțional. În timp ce telespectatorii au crezut inițial că invenția a fost o farsă, s-a dovedit a fi un prototip complet funcțional, demonstrând că, în cuvintele inginerului șef al companiei Haruhiko Tanahashi, „Nu există așa ceva imposibil, este doar o problemă de a afla Cum." Ca bonus, videoclipul Slide se încheie cu un link către un microsit care explică tehnologia din spatele invenției și oferă spectatorilor o privire asupra altor proiecte de tehnologie auto pe care Lexus le are în lucru.

În timp ce Lexus nu avea intenția de a fabrica dispozitive de levitație ca parte a gamei sale de vehicule, efortul de conținut a dat roade în ceea ce privește generarea entuziasmului suplimentar al mărcii, împreună cu o mulțime de felicitări pentru angajamentul său de a aborda provocările legate de mișcare prin design și inovație inginerească.

Acura TLX's What a Ride!

Acest spot în mișcare rapidă, de mare intensitate pentru Acura TLX merge acolo unde multe alte mărci auto încă nu au urmat: lumea conținutului adaptiv, primul mobil.

Toate imaginile au fost realizate vertical și aranjate într-un aspect cu trei panouri, astfel încât acestea să fie ușor de transferat în formatele de anunțuri mobile. Și, potrivit unui articol AdAge, Acura a evitat în mod intenționat vedetele și dialogul vorbit, astfel încât să poată ajusta conținutul din mers pentru a se adapta la condițiile de piață în schimbare sau la feedback-ul emergent al consumatorilor.

„Putem vedea ce combinație funcționează cel mai bine în timp. Sau, dacă auzim feedback în ceea ce privește alte atribute ale mașinii pe care poate nu le-am prezis, este foarte ușor pentru noi să o tăiem și să avem acea opțiune disponibilă rapid ”, spune Ed Beadle, senior manager de marketing integrat la Acura.

Cum va conduce conținutul dvs. cumpărătorii interesați la ofertele dvs.?

Conținutul util, informativ și convingător, precum exemplele de mai sus, mi-a susținut procesul de luare a deciziilor în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului meu de mașini. Deoarece aceste companii îmi pun nevoile informaționale înaintea obiectivelor lor de vânzare, am găsit o mașină pe care îmi place să o conduc - și am descoperit câteva companii pe care sunt fericit să le evanghelizez și să le susțin cu achizițiile viitoare. Ați lucrat la un program care inspiră rezultate de acest gen? Simțiți-vă liber să împărtășiți exemplele dvs. preferate în comentariile de mai jos.

Doriți mai multe informații, idei și exemple cu privire la modul în care marca dvs. auto poate valorifica marketingul de conținut în cel mai bun avantaj al său? Înscrieți-vă pentru a participa la Laboratorul de automobile și transporturi la Content Marketing World 2017.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute