Vă putem ucide cartea albă în PPC B2B?

Istoria civilizației 101 (Sau cel puțin Cartea albă)

Timpul final al examenului. Dacă nu reușiți acest lucru, veți fi lăsați înapoi în primul an și astfel sortiți să vă plimbați fără scop prin campus încercând să vă găsiți următoarea clasă.

Întrebarea 1: Când a fost creată cartea albă?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Dacă ai răspuns (b), atunci te înșeli.

De fapt, a, b și c sunt toate greșite. Răspunsul este (d), cartea albă a fost scrisă pentru prima dată de britanici în 1922 pentru a aborda „situația politică existentă în Palestina” (nu serios, o puteți citi aici dacă doriți: Cartea albă britanică din iunie 1922).

Ce legătură are asta cu PPC B2B?

Ei bine, scopul examenului și al scurtei lecții de istorie a fost de a demonstra că, la un moment dat, cartea albă a îndeplinit de fapt un scop: educarea și informarea într-un mod detaliat și valoros.

Din câte știam eu, acest scop a continuat până în secolul 21, deoarece cartea albă a fost refăcută și utilizată pe scară largă în mod digital. Îmi amintesc că am descărcat hârtii albe când am început să comercializez și le consum. Unii au fost dezamăgiți de așteptările mele, iar alții au avut o profunzime impresionantă.

A existat un loc pentru această bogăție mai detaliată de cunoștințe, iar companiile au început să identifice potențialul de a folosi acest lucru ca mijloc de a oferi ceva valoros în schimbul monedei viitoare, a informațiilor. S-a născut formularul închis și descărcarea PDF! Compania a obținut informații pentru viitoarele posibilități de vânzare, iar clientul studios a primit informații detaliate aplicabile imediat afacerii sale de la un profesionist (într-un fel sau altul din anumite domenii specifice).

Ambele părți au zâmbit și pacea a domnit în B2B. A fost o piață sănătoasă și vibrantă.

Ei bine, nu sunt sigur dacă lucrurile au fost vreodată acel dory hunky, dar susțin că a existat un nivel de satisfacție cu schimbul de informații vibrante și vitale (afaceri) și informații personale (client).

MOARTEA la Cartea albă ca o conversie!

Apoi totul s-a schimbat.

Aș susține că actuala carte albă, luată ca un ansamblu larg, nu este acum prea adesea decât un material de vânzare reutilizat. Schimbul a devenit dezechilibrat, deoarece utilizatorul trebuie să ofere informații personale. În anumite privințe, informațiile lor au devenit și mai valoroase în era informației. O informație precum un număr de telefon mobil, care nu este disponibil publicului, este și mai valoroasă din punct de vedere emoțional pentru consumator.

Cartea albă, pe de altă parte, pare să fi scăzut de la a fi educativă și informativă la „vânzătoare”. Această experiență devine mult mai obișnuită și aș dori să pun capăt ei pentru binele industriei noastre. Promovează neîncrederea în oferirea de informații personale și degradează ceea ce a fost (și putea fi din nou) o sursă excelentă de marketing.

Este timpul ca hârtia să moară în PPC B2B.

Oferiți ceva de valoare personală {Inserați ochelari de soare Emoji - PENTRU LARRY}

Presupun că aș putea încheia această postare aici și să primesc tot felul de comentarii urâte despre modul în care „hârtia albă primește adrese de e-mail, astfel încât acestea să își merite greutatea în aur, indiferent de percepția consumatorului pentru o analiză pe termen lung”.

Dar obiectivul meu nu este să ne lăsăm PPC-uri B2B fără o soluție adecvată. Pentru a fi sincer cu dvs., cred că folosim cartea albă pentru că simțim că nu mai avem nimic de oferit, nu pentru că toți credem că este formatul ideal pentru un schimb valoros de informații.

Cred că există o opțiune mai bună. Cred că, în loc să oferim cartea albă generică, ar trebui să schimbăm oferta pentru a fi ceva valoros pentru vizitatorul B2B de pe pagina noastră de destinație (acesta este de fapt ceva ce am învățat de la WordStream, așa că sunt onorat să scriu această postare ca blog invitat !).

Ce vreau să spun prin valoros personal? Adică ceva pe care persoana care vă lovește pagina de destinație dorește să îl primească. Ceva pentru care ar fi predat de bună voie numărul lor de telefon sacru.

Care este acel sfânt graal al ofertei B2B? Iată 7 idei.

7 Exemple de oferte B2B de valoare personală

Nu veți putea să le implementați pe toate în paginile dvs. de destinație ale clienților, iar acest lucru cu siguranță nu se apropie de acoperirea tuturor opțiunilor posibile care există! Scopul de aici nu este să fie exhaustiv în idei, ci mai degrabă să vă gândiți la ceea ce poate oferi clientul dvs. care va fi personal valoros pentru vizitatorii LP (folosind aceste exemple ca puncte de pornire pentru ideile dvs.).

Oferiți o încercare gratuită

Amazon nu este exclusiv B2B, dar exemplul lor bun vă ajută dacă poate funcționa cu modelul dvs. de afaceri. Un potențial client care aterizează pe pagina dvs. va fi de fapt interesat să încerce software-ul dvs. (sau Shipping Club sau orice altceva). De ce să nu le oferiți ceva ce doresc de fapt, cum ar fi accesul la ceea ce oferiți pentru o perioadă de timp pentru a-l testa?

Oferiți o analiză gratuită

Dacă oferiți un fel de soluție care satisface nevoile clienților dvs., atunci ucideți două păsări cu o singură piatră. Oferiți-le ceva ce vor aprecia (o analiză profesională a contului lor), precum și șansa de a vă arăta despre ce vorbiți. Văd că funcționează pentru mult mai multe companii B2B decât doar PPC, în special în industria SAAS.

Oferiți media gratuit

Unbounce face ceva extraordinar cu CTAConf-ul lor, vă oferă acces complet la toate sesiunile, gratuit, ei bine ... pentru prețul scăzut și scăzut al informațiilor dvs. personale. Dar pentru acest marketer, a meritat să predați adresa mea de e-mail! De asemenea, sidenote, nu-ți place să-ți ceară doar numele și adresa de e-mail? Cum nu o puteți arunca acolo pentru o sesiune de conferință gratuită? Fără număr de telefon, fără adresă, fără funcție, doar prin e-mail! <3

Oferiți o consultație gratuită

Nu am indicat nicio afacere specială pentru aceasta, deoarece atât de mulți o fac, dar este o alternativă excelentă la cartea albă. De fapt, ofer asta cu afacerea mea cu PPC (hei, noi agențiile suntem B2B, nu uitați!). În loc să oferiți o carte albă, colectați un telefon sau o adresă de e-mail și oferiți-vă să apelați la un apel gratuit special pentru a vorbi prin contul și situația potențialului client.

Totuși, iată afacerea, nu uitați că trebuie să fie personal valoros PENTRU PROSPECT. Deci, comercializați-o ca atare și reduceți tonul discuției de tip A Salesy. Acest lucru mi se pare deosebit de util pentru potențialii IMM, deoarece adesea nu sunt siguri unde ar trebui să meargă mai departe. De fapt, este valoros pentru ei să audă un profesionist care face o sugestie cu privire la ceea ce ar trebui să încerce în continuare. Au existat mai multe ocazii în care am sfătuit pe cineva să nu urmărească PPC, ci mai degrabă să mă concentrez pe un site nou. S-ar putea să credeți că este o nebunie să lăsați pe cineva să descopere telefonul fără a obține o vânzare, dar ghiciți la cine se va întoarce când vor fi gata pentru PPC (și când vor avea de fapt un site web care poate converti)

Oferiți prețuri pentru club

Acest lucru ar funcționa probabil mai bine pentru o companie de comerț electronic B2B, dar oferirea unui preț mai mic pentru anumite informații personale ar putea fi o modalitate de a construi un grup de clienți fideli, în special într-o verticală extrem de competitivă. Desigur, acesta ar putea fi și un mod de a pierde bani, așa că ... faceți-l doar dacă are sens în situația dvs.

Destul de plin de umor, în exemplul de mai sus, solicitarea prin e-mail nu are ca scop colectarea informațiilor de contact, ci pentru a obține politici privind prețurile minime publicitare stabilite de producător (nu mă lăsa să încep pe MAP. Asta are propriile probleme în PPC, așa cum am scris în altă parte: Conflictul secret al prețurilor MAP și Google Shopping.)

Oferiți probe gratuite de produse

Poate vindeți produse promoționale (SWAG) sau altceva în care are sens să oferiți un eșantion gratuit vizitatorilor. În acest caz, un vizitator nu dorește să vadă o carte albă care să le spună că ar trebui să folosească produse promoționale, cel mai probabil vrea să primească unul dintre eșantioanele tale în mâinile lor. Convingeți-i cu produsul în sine, este personal valoros și se vor despărți cu bucurie de un pic de informații pentru el. De fapt, din moment ce trebuie să le expediați ceva fizic, puteți merge mai departe și puteți obține și mai multe informații, cum ar fi adresa lor fizică, pentru a vă încorpora în CRM-ul dvs. bine întreținut și bine folosit (* pufnit, gâfâit * ok , Am terminat de râs acum).

Oferiți o carte albă bună

Ha, te-am prins, nu-i așa? Mă urăști acum, nu-i așa?

Amintiți-vă premisa mea originală. Nu este faptul că hârtia albă este în mod inerent rea, ci conținutul lor de vânzare, cu cuvinte cheie, este puturos. Poate că aveți un client într-o industrie care apreciază personal conținutul bun B2B mai presus de alte lucruri. În acest caz, dă oamenilor ceea ce vor! Petreceți timpul pentru a crea conținut minunat, poate chiar și o infografică? Faceți-o profundă, plină de cunoștințe, iar clienții dvs. vor fi fericiți și vor reveni pentru mai multe.

... Și dacă faci toate astea, atunci cred că sunt în regulă să-ți păstrezi hârtiile albe.

Și tu? Orice alte oferte de valoare personală pe care le-ați adăuga pe listă? Care este cea mai creativă ofertă pe care ai întâlnit-o?

Despre autor

Kirk Williams este proprietarul și minionul ZATO, o agenție de marketing PPC și lucrează special în căutarea plătită din 2010. A scris pentru Search Engine Land, Moz, PPC Hero și blogul Bing Ads. În 2015, Kirk a fost numit 1 dintre primele 5 stele ascendente ale PPC de către PPC Hero și 1 dintre cei 30 de cei mai buni experți PPC de urmat de White Shark Media. Lui Kirk îi place să vorbească pe PPC și îl poți găsi vorbind la diferite conferințe din SUA. Dacă îl urmărești pe Twitter, știi că îi place să facă meme prost PPC.