18 lucruri esențiale pe care ar trebui să le includă fiecare raport B2B de marketing
Publicat: 2020-11-17Cum știți că campaniile dvs. de marketing B2B obțin rezultate de succes?
Prin raportare.
Un raport eficient de marketing B2B trece prin toate datele analitice complicate și vă oferă instantanee digestibile și acționabile ale campaniilor dvs. Aceste rapoarte nu sunt doar imperative pentru șefii dvs. și directorii C-suite, ci și pentru a discuta cu echipele dvs. de marketing și vânzări.
Vă spune ce trebuie îmbunătățit, în ce campanii ar trebui să investiți în continuare, în care ar trebui să renunțați, care platforme oferă cele mai bune rezultate și așa mai departe.
Și exact asta vom discuta în acest ghid. Vom acoperi,
- Ce este marketingul B2B?
- Care sunt cele mai importante canale de marketing B2B?
- Care sunt cele mai importante instrumente de marketing B2B?
- 18 lucruri de inclus într-un raport de marketing B2B
Deci, să ne scufundăm.
Ce este marketingul B2B?
Marketingul business to business este comercializarea produselor și serviciilor de la o afacere la alta. Spre deosebire de marketingul B2C, sau de la un business la altul, marketingul B2B este orientat spre alte întreprinderi în loc de consumatori direcți.
Care sunt cele mai importante canale de marketing B2B?
Deoarece marketingul B2B este orientat către alte companii, canalele sale de marketing sunt, de asemenea, cele în care afacerile sunt de obicei active.
Potrivit unui sondaj realizat de 176 comercianți B2B de către Demand Wave, e-mailul, căutarea organică și rețelele sociale domină lista canalelor care generează cele mai multe oportunități și venituri pentru marketerii B2B.
Potrivit unui alt raport al Demand Gen și al diagramelor de marketing, studiile de caz, campaniile de promovare, evenimente, seminarii web, cărți albe și videoclipuri sunt câteva dintre cele mai importante tactici de marketing B2B folosite de organizații.
Statisticile de marketing video B2B arată, de asemenea, că 70% dintre cumpărătorii B2B își cercetează potențialele achiziții vizionând videoclipuri, astfel încât videoclipurile devin rapid o tactică de marketing preferată pentru marketerii B2B.
Care sunt cele mai importante instrumente de marketing B2B?
Potrivit unui sondaj de marketing, două treimi din companiile B2B utilizează una sau mai multe platforme de automatizare a marketingului.
O mulțime de instrumente sunt disponibile astăzi pentru marketerii B2B, de la software de chat live la CRM-uri și like-uri. Și întrucât marketingul digital va fi zona de top a cheltuielilor de marketing pentru 56% dintre marketerii B2B în 2020, specialiștii în marketing se străduiesc să pună mâna pe cele mai bune instrumente de marketing B2B disponibile în sfera digitală.
Unele dintre cele mai importante instrumente de marketing B2B includ:
- Instrumente de marketing pentru CRO precum Unbounce
- Software de marketing pentru conținut precum AgoraPulse
- Instrumente de găzduire video precum Wistia
- Zoom, Google Meet pentru conferințe video
- CRM-uri precum HubSpot. Potrivit unui sondaj de marketing, două treimi dintre companiile B2B utilizează una sau mai multe platforme de automatizare a marketingului, cum ar fi HubSpot, SalesForce și Pardot.
18 lucruri de inclus într-un raport de marketing B2B
Rapoartele de marketing B2B sunt o parte esențială a fiecărei organizații. Recent am realizat un sondaj în care 57,4% dintre respondenți au declarat că organizează ședințe lunare de rapoarte de marketing la nivel înalt.
„Pentru marketing, metrica cheie este probabil să fie despre crearea, conversia sau conversia clienților potențiali mai profitabili.” Jane Franklin de la F&G Funnel Mechanics explică. „Dacă ar fi trebuit să trăiești sau să mori cu o singură valoare, ar trebui să fie una care spune o poveste. Un raport sau o rată mai degrabă decât un punct de date, deoarece oferă un context important. O valoare comparativă, astfel încât să puteți vedea direcția de deplasare. Și, critic, unul care direcționează acțiunea. ”
Am întrebat 28 de experți în marketing cele mai importante lucruri de inclus într-un raport de marketing B2B și au spus că aceste 18 lucruri sunt esențiale:
- Scorul net al promotorului
- Conducte organice de intrare
- Costurile de achiziție a clienților
- Valoarea pe viață a clientului
- Interogări de căutare de top
- Afișări de căutare Google
- Costul mediu pe plumb al canalelor de marketing
- Rentabilitatea investiției de marketing
- Creștere lunară
- Venituri generate pe canal
- MQL-uri
- Marketingul a influențat procentele clienților
- Cât de departe ați atins obiectivele de afaceri
- Viteza conductei de plumb
- Ce a eșuat
- Publicitatea câștigă
- Valoarea medie a achiziției
- Logodnă
Nota editorului: v-ați săturat să partajați link-uri și documente care conțin actualizări de performanță înainte și înapoi? Cu Databox, puteți afișa tablouri de bord frumoase pe televizor, astfel încât performanța să fie vizibilă, ușor de înțeles și acționabilă pentru toată lumea.
Deci, să ne scufundăm direct și să citim ce au de spus acești experți în marketing.
Scorul net al promotorului
„Satisfacția clienților și, în special, Net Promoter Score, deoarece clienții și recomandările repetate sunt cheia, cel mai eficient mod de a construi o afacere B2B și de a vă scala brandul în experiența mea.
L-ar recomanda altora?
Acest lucru este important pentru a înțelege pentru informații despre motivul pentru care marca dvs. contează. ” Explica Paige Arnof- Fenn of Mavens & Moguls
Conducte organice de intrare
„Numărul trimestrial de clienți potențiali și trafic poate fi puternic influențat de fluctuațiile cheltuielilor de marketing”, spune Adam Corey de la Podable, „dar examinând clienții potențiali organici de intrare arată impactul cumulativ al eforturilor de marketing, cum ar fi marketingul de conținut, recenziile clienților, PR, și rapoarte ale analiștilor. ”
Corelat : 8 exemple de marketing de conținut B2B din care fiecare echipă poate trage inspirație
Costurile de achiziție a clienților
„O valoare importantă pe care trebuie să o includeți într-un raport de marketing B2B la nivel înalt este costurile de marketing pentru achiziționarea de noi clienți.” Spune Avinash Chandra de la BrandLoom Consulting. „Știm cu toții că achiziționarea unui nou client este mai scumpă decât comercializarea către un client existent.
Monitorizarea acestei valori arată cât de eficiente au fost eforturile dvs. de marketing și cum contrastează cu rentabilitatea investiției dvs. estimată. Dacă arată că costurile și așteptările privind rentabilitatea investiției nu sunt sincronizate, este timpul să vă modificați strategia. ”
Darren Litt de la MarketerHire explică: „Când vine vorba de marketing, cea mai importantă valoare este de obicei costul pe achiziție (CPA). Compararea CPA cu valoarea pe viață este o modalitate simplă de a privi starea de sănătate a afacerii dvs. ”
Connor Whitman este de acord și adaugă: „Este chiar mai bun și mai puternic dacă acest lucru este folosit pentru a calcula ROAS și raporturile CAC / CLTV. Acest lucru oferă părților interesate un „puls” imediat asupra sănătății marketingului companiei. ”
Brittney Ihrig de la Storyly își împărtășește experiența și spune: „Costul pe achiziție (CPA) este linia genealogică a oricărei echipe de marketing generatoare de venituri.
În calitate de manager de conținut și relații publice, trebuie să pot ilustra valoarea monetară a rezultatelor mele, care se demonstrează de obicei prin valoarea media câștigată estimată (EMV), sau aș putea adopta formula CPA multifuncțională. Acest lucru ar face KPI-urile mele personale direct comparabile cu alte ramuri de marketing, cum ar fi marketingul de performanță, și va permite evaluarea coerentă a întregii pâlnii de marketing. Astfel, digestia numeroaselor rezultate departamentale de marketing va fi mai convenabilă. ”
Momchil Koychev, de la Codegiant, este de acord și adaugă: „Revizuim CAC în rapoartele noastre lunare. Este foarte important pentru noi, în principal, deoarece ne arată practic câți bani și efort depunem în anumite activități de marketing - angajarea de noi redactori de conținut, investiții în reclame, realizarea de SEO, etc. orice campanie de marketing. ”
Valoarea pe viață a clientului
„O valoare importantă de inclus în orice raport de marketing B2B este valoarea pe viață a unui client.” Explica Matt Arceneaux din Alphr. „Fără a cunoaște LTV, nu puteți măsura cu exactitate rentabilitatea investiției în campanie sau cheltuielile publicitare și, ca urmare, este esențială pentru orice campanie de marketing de performanță.”
Bernadett Dioszegi de la Bannersnack consideră că o valoare importantă care ar trebui inclusă în fiecare raport de marketing B2B este raportul LTV: CAC.
„Pentru a avea o afacere profitabilă, trebuie să știți exact care sunt cheltuielile de vânzare și marketing necesare pentru a dobândi noi clienți (CAC); de asemenea, venitul mediu pe care îl faceți de la un client (LTV).
Calculul valorii pe durata de viață a clientului vă va ajuta să determinați dacă cheltuiți prea mult pentru achiziționarea clientului.
LTV poate fi calculat în diferite moduri; o formulă populară foarte utilizată pentru calcularea LTV este:
($) MRR mediu pe cont X (1 / churn lunar) X marjă brută (%) = ($) LTV.
Cea mai mare provocare este de a cheltui suma corectă de bani pentru a atrage noi clienți fără a pune în pericol LTV-ul și veniturile de la acești clienți. Dacă reușiți să calculați raportul LTV: CAC, veți putea afla dacă afacerea dvs. este poziționată pentru o creștere durabilă. Raportul optim LTV: CAC este 3: 1. ” Explică Dioszegi.
Interogări de căutare de top
„O perspectivă importantă de inclus într-un raport de marketing B2B la nivel înalt este un raport de interogări de căutare de top”. Explica Keegan Brown de la Easy On Hold. „Poate fi incredibil de dificil să măsoare„ marca ”. O modalitate simplă de a urmări acest lucru de-a lungul timpului este să vă uitați la frecvența cu care căutătorii fac referire la numele dvs. de marcă în interogarea lor. ”
Afișări de căutare Google
„Impresiile de căutare în cadrul Google sunt probabil una dintre cele mai importante valori și cu siguranță una dintre cele mai distribuite în rapoartele pe care le producem.” Explica Matt Tomkin de la Tao Digital Marketing. „Cu cât sunt mai multe impresii în căutarea anumitor conținuturi, cu atât este mai relevant pentru Google și, prin urmare, acesta este un semn excelent că conținutul nostru este cu adevărat relevant pentru publicul nostru țintă.”
Costul mediu pe plumb al canalelor de marketing
Danielle Duran de la Boxwood Digital Marketing împărtășește: „Costul mediu pe plumb al diferitelor canale de marketing, cum ar fi reclame digitale, tipărire, SEO etc., este esențial pentru a fi inclus într-un raport de marketing B2B la nivel înalt.
Luarea costului total al canalului respectiv pentru o perioadă de timp selectată și împărțirea acestuia la numărul dvs. de clienți potențiali din canalul respectiv vă va oferi o perspectivă uimitoare asupra eficienței campaniilor dvs. ”
Rentabilitatea investiției de marketing
Carol Tompkins de la AccountsPortal explică ce înseamnă rentabilitatea investiției în marketing: „Măsurează diferența dintre veniturile generate de activitățile de marketing și costul marketingului.”
„Rentabilitatea investiției este o valoare crucială atunci când partajăm rapoarte.” Explică Deepak Shukla de vânzări de lămâie perlă. „De exemplu, dacă vă externalizați marketingul B2B către o agenție terță parte, veți dori să vedeți randamentele ponderate față de investiția pe care o faceți. Alternativ, dacă ați cumpărat software sau vă abonați la un serviciu, evaluați rezultatele în raport cu acele cifre. Este o modalitate excelentă de a vă evalua performanța generală. ”
Nick Hollinger de la Visitor Queue Inc. este de acord cu Shukla și adaugă: „ROI-ul dvs. global ar trebui să fie întotdeauna inclus. Chiar dacă este negativ sau scăzut, aceasta este o valoare foarte importantă pentru rapoartele de marketing B2B. ”
Nota editorului : Trebuie să demonstrați rentabilitatea investiției în marketing? Utilizați acest șablon de tablou de bord HubSpot Marketing.
Creștere lunară
„Probabil cea mai importantă valoare care trebuie inclusă într-un raport de marketing B2B la nivel înalt este”, împărtășește Dima Suponau de la Number For Live Person,
„Creșterea lunară pe canale. Această valoare este măsurată de aproape fiecare funcție a unei companii, inclusiv finanțe, vânzări, produse și marketing și este un mod de urmărire a veniturilor, cheltuielilor, utilizării, conversiilor și păstrării. Acest lucru permite companiei ulterior să-și evalueze creșterea lunară și, mai important, exact de unde provine această creștere.
Pentru majoritatea companiilor, calculul cel mai frecvent al acestui lucru este compunerea ratei de creștere lunară (CMGR), care calculează creșterea medie lunară pe o perioadă rezonabilă între 6 și 18 luni. ”
Venituri generate pe canal
Tony Mastri de la MARION Marketing Agency spune: „Veniturile generate pe canal sunt o valoare importantă B2B pentru a include în raportare. În calitate de companie B2B, strategia noastră de marketing include mai multe canale și este extrem de util să știm care dintre acestea plătesc facturile. Odată ce știți ce funcționează, vă puteți concentra atenția asupra amplificării acelor canale pentru rezultate și mai bune.
Veți avea nevoie de un canal deschis de comunicare cu contabilul sau contabilul dvs. pentru ca acest lucru să se întâmple, dar este o valoare valoroasă de urmărit. ”
Tracy Montour, de la Arbeit Software, este de acord și adaugă: „Acest lucru se poate referi la fiecare persoană din companie.”
MQL-uri
Amanda Modelski, de la ATLATL Software, împărtășește: „Raportarea trimestrială despre MQL ne permite să evaluăm în continuare conținutul, în legătură cu persoana cumpărătorului. Pe baza creșterii (sau declinului) MQL-urilor, organizația poate înțelege mai bine cum ne găsește clientul potențial, ce conținut atrage și câte MQL-uri convertesc la clienți. MQL-urile sunt o valoare de nivel înalt care măsoară potențialul marketingului de atribuire a veniturilor din vânzări. Această metrică permite echipei de marketing să facă o scufundare mai profundă în tactica și canalele digitale pentru a determina ce este cel mai eficient. ”
Alissa Pagels-Minor din VoiceBase crede că rata de conversie MQL în SQL este la fel de importantă. „Multe echipe de marketing au sarcina de a obține„ mai mulți clienți potențiali ”. Numărul de clienți potențiali nu are sens; cu toate acestea, fără a stabili straturi privind calitatea clienților potențiali. Urmărirea procentului de clienți potențiali calificați pentru marketing care se convertesc în clienți potențiali calificați pentru vânzări vă permite să măsurați calitatea eforturilor dvs. de marketing. Generarea de mii de clienți potențiali nu înseamnă nimic dacă niciunul dintre aceștia nu a fost oportunități valoroase acceptate de vânzări. Trecerea accentului pe această rată de conversie ajută la asigurarea faptului că tacticile de marketing generează un ROI real, nu doar numere de vanitate. ”
Jonathan Aufray de la Growth Hackers Marketing este de acord și consideră că este imperativ să arătăm evoluția clienților potențiali calificați.
„B2B este diferit de B2C. Procesul de achiziție și calendarul pentru B2B sunt de obicei mult mai lungi decât în B2C. Prin urmare, într-un raport de marketing B2B la nivel înalt, ar trebui să evidențiați numărul de clienți potențiali pe care i-ați generat și, cel mai important, creșterea în termeni de clienți potențiali calificați, comparându-le în timp.
De exemplu, ar trebui să arătați clar numărul de clienți potențiali „fierbinți” pe care i-ați primit luna aceasta comparativ cu luna trecută, acest trimestru comparativ cu trimestrul trecut sau anul acesta comparativ cu anul trecut. ”
Marketingul a influențat procentele clienților
William Schumacher împărtășește de ce marketingul a influențat procentele de clienți sunt atât de importante în alimentele Uprising. „La Uprising Food, ne place să includem în rapoartele noastre de marketing ceea ce influențează marketingul procentajele clienților. Motivul pentru care această valoare este atât de importantă este că ne spune impactul pe care îl au investițiile noastre de marketing, productivitatea vânzărilor, conducta de vânzări și viteza veniturilor asupra afacerii noastre. ”
Cât de departe ați atins obiectivele de afaceri
Juli Durante, de la Impulse Creative, explică: „Voi părea un record pe această temă, dar cea mai importantă valoare care trebuie inclusă într-un raport de marketing B2B, oricât de înalt este, este progresul și contribuția dvs. la obiectivul companiei .
Marketingul este adesea însărcinat cu un KPI specific, care este un subset al obiectivului companiei. În cazul în care compania dorește să atingă 10 milioane USD venituri, marketingul poate avea sarcina de a genera 120 de clienți potențiali calificați pe lună. Ca oameni, vrem să arătăm că am atins acest obiectiv și că suntem capabili să bifăm acea casetă, dar, în calitate de specialiști în marketing, ar trebui să facem un pas mai departe și să arătăm cum acei clienți potențiali au progresat prin procesul de vânzări și au contribuit la venituri. Așadar, am putea arăta că marketingul a generat 140 de clienți luna trecută și că 100 dintre acești clienți potențiali au devenit oportunități și că 50 dintre aceste oportunități au devenit deja clienți, contribuind cu 100.000 USD la obiectivul de venituri, contribuind la marketing cu 2 milioane USD în acest an până în prezent.
Este minunat să arăți că atingi numărul „tău”, dar mult mai valoros pentru a arăta cum contribuie și tu la ceilalți ”.
SFAT PRO: Cum se implică utilizatorii pe site-ul meu? Ce conținut conduce cea mai mare activitate online?
Dacă doriți să descoperiți modul în care vizitatorii interacționează cu site-ul dvs. și care este conținutul care generează cele mai multe implicări și conversii, există mai multe evenimente și valori pe pagină pe care le puteți urmări din Google Analytics, care vă vor ajuta să începeți:
- Sesiuni și% sesiuni noi. Cât trafic primește site-ul dvs. zilnic sau lunar?
- Sesiuni pe canale. Ce canale generează cel mai mult trafic către site-ul dvs. web?
- Durata medie a sesiunii. Cât timp petrec vizitatorii pe site-ul dvs. în medie?
- Afișări de pagină și afișări de pagină după pagină . Ce pagini de pe site-ul dvs. web sunt vizualizate cel mai mult?
- Timpul mediu pe pagină. Care este timpul mediu petrecut de utilizatori pe o anumită pagină web?
Și altele…
Acum puteți beneficia de experiența experților noștri Google Analytics, care au creat un șablon Databox plug-and-play care prezintă cele mai importante KPI-uri pentru monitorizarea implicării vizitatorilor pe site-ul dvs. web. Este simplu să implementați și să începeți să folosiți ca tablou de bord independent sau în rapoarte de marketing și, cel mai bine, este gratuit!
O puteți configura cu ușurință în doar câteva clicuri - nu este necesară codificarea.
Pentru a configura tabloul de bord, urmați acești 3 pași simpli:
Pasul 1: obțineți șablonul
Pasul 2: conectați-vă contul Google Analytics la Databox.
Pasul 3: urmăriți tabloul dvs. de bord populându-se în câteva secunde.
Viteza conductei de plumb
Ce este viteza conductei de plumb și de ce contează?
Nathan Binford, de la MarketChorus, explică: „Viteza conductelor de plumb (cât de repede devin oportunitățile și tranzacțiile) este unul dintre cele mai utile biți de date pentru directorii de nivel înalt axate pe creșterea veniturilor. Traficul, rata de conversie, dimensiunea tranzacției etc. sunt toate importante, dar trebuie să înțelegeți cât de repede se concretizează tranzacțiile (și să știți când se accelerează sau încetinește) pentru a pune toate restul acelor date în context. ”
Ce a eșuat
Michelle Tresemer de la TGroup Marketing Method spune că ceea ce a preferat să adauge într-un raport de marketing B2B este ceea ce a eșuat.
„Oricât de ciudat pare, îmi place să includ cel puțin un eșec. Ca și în care campanie nu a funcționat bine, pe care nu ar trebui să o facem din nou. Știind ceea ce nu funcționează este adesea mai valoros decât să ne dăm seama ce FĂCĂ.
Eliberează resurse prețioase pentru tactici care conduc conducători. În Google Analytics, de exemplu, folosim parametrii UTM pentru a urmări toate campaniile noastre. Apoi, este pur și simplu o chestiune de a analiza valorile campaniei pentru a vedea ce a funcționat și ce nu. ” Explică Tresemer.
Publicitatea câștigă
„Înțelegerea pe care o recomand este să includă„ câștiguri prin publicitate online ”(de exemplu, mențiuni într-o postare Capterra sau într-un raport Gartner), deoarece acele active de marketing pot fi utilizate de nenumărate ori în campaniile viitoare.” Împarte Bruce Harpham
Valoarea medie a achiziției
Derin Oyekan de la Reel Paper consideră că toate rapoartele de marketing B2B ar trebui să includă suma medie a achiziției.
„Urmărirea valorii medii a achiziției vă ajută să evaluați cât de mulți consumatori sunt dispuși să plătească. Pentru a obține un preț mediu de vânzare mai mare, vă puteți optimiza strategiile de marketing. Cu cât consumă mai mulți bani consumatorii pentru bunurile sau serviciile dvs., cu atât puteți genera mai multe profituri. Dacă consumatorii încep să cheltuiască mai puțin pe comandă, acesta indică de obicei o problemă de bază care trebuie rezolvată cu planul dvs. de marketing. Poate vă apropiați de ținte greșite sau poate faceți publicitate pe platforme greșite. ” Explică Oyekan.
Logodnă
„Angajamentul este întotdeauna în partea de sus a listei noastre pentru rapoartele de marketing.” Explică Alexandra Zamolo de la Apicultor.
„La urma urmei, dacă oamenii nu vorbesc despre serviciile noastre, atunci este posibil să vorbească despre altcineva. Așadar, încercăm să creăm continuu conținut expert care să înceapă o conversație. Nu este absolut nimic în neregulă cu configurarea propriilor scenarii de implicare a clienților! ”
Notă editorului: asigurați-vă că eforturile dvs. de optimizare dau rezultate cu acest șablon Google Analytics de direcționare, implicare și venituri.
Înfășurându-se
După cum rezumă în mod adecvat Catriona Jasica din Top Vouchers Code, „Un raport de marketing B2B dă dureri de cap și arsuri la stomac. Cea mai bună modalitate de a îndeplini așteptările ridicate ale managerilor și directorilor noștri este să raportăm valorile performanței veniturilor și indicatorii de performanță strategici și să ne concentrăm asupra raportării impacturilor strategice. Nu vă mai gândiți la ce își dorește C-suite. Beneficiați de costul pe tranzacție, costul pe cost și costul pe oportunitate. ”
Sunteți gata să creați raportul dvs. de marketing B2B? Un software de raportare de afaceri precum Databox poate reduce semnificativ timpul petrecut pentru raportare și vă poate ajuta să urmăriți fără probleme datele din toate instrumentele pe care le utilizați. Înscrieți-vă pentru o încercare gratuită acum.