Cele 3 comportamente care conduc cei mai creativi marketeri de conținut

Nota editorului: este posibil să fi ratat acest articol când CMI l-a publicat anul trecut. Îl împărtășim acum, deoarece este momentul anului când ne place să vorbim despre dulciuri reci (și să vă reamintim despre calitățile necesare pentru specialiștii în marketing de conținut creativ).

Înainte de a intra în toate acele lucruri delicioase de marketing de conținut, să vorbim despre consumul de înghețată pentru o secundă. (Rămâi cu mine, oameni buni. Va deveni mai ciudat înainte să devină din nou normal.)

Când mâncați un castron de înghețată, obiectivul dvs. este să ajungeți la un rezultat final cât mai repede posibil? Apelați la un prieten sau poate la un profesionist profesionist care mănâncă înghețată și spuneți: „Hei, poți termina acest bol de înghețată pentru mine? Îmi doresc foarte mult un castron dezordonat. ”

Ar fi o nebunie, nu? Cea mai bună parte a consumului de înghețată este procesul de consum al înghețatei. Și din moment ce suntem atât de îndrăgostiți de procesul în sine, niște comportamente interesante se desfășoară - și anume, ne jucăm. Facem înghețata mai bună. Adăugăm toppinguri. Îl punem în lucruri, în lucruri și lângă lucruri.

Datorită concentrării noastre asupra procesului - nu a obsesiei noastre cu scopul în sine - inovăm.

Ce legătură are asta cu marketingul de conținut? Nimic. Voiam doar să vorbesc despre desertul meu preferat.

Glumește - bineînțeles că răspunsul este „totul!”

Dacă studiați cei mai creativi marketeri de conținut, se dovedește că aceștia abordează munca lor la fel ca majoritatea dintre noi abordăm un castron de înghețată: fac din acest proces punctul, nu rezultatele finale. Și, ca rezultat, obțin rezultate finale mai bune.

Există și un beneficiu psihologic la acest comportament. (Așa este - știința este în joc aici, nu doar discursurile unui singur om pe gustările înghețate.)

Și știința este doar unul dintre cele trei comportamente cheie care îi conduc pe cei mai creativi dintre noi.

1. Marketerii de conținut cu adevărat creativi fac munca intrinsecă, nu „telică”

Iată știința din spatele metaforei înghețatei: Când mănânci înghețată, ești intrinsec motivat să o mănânci. O faceți de dragul său, indiferent de rezultatul final.

Opusul a ceva intrinsec este „telic”. Când o acțiune este telică, aceasta se face pentru rezultatele finale - create pentru un scop definit. Când te concentrezi prea mult pe acel rezultat final, adică atunci când o activitate este complet telică, devine ceva pe care nimeni nu vrea să îl finalizeze și puțini oameni fac cu poftă: o corvoadă.

Iată frecare, prietene: specialiștii în marketing au transformat marketingul de conținut într-o activitate telică. Vrem formula. Vrem cea mai bună practică. Vrem să trecem la rezultatul final cât mai repede, mai ieftin și mai repetat posibil, din punct de vedere uman.

Un alt mod de a spune acest lucru: Prea mult marketing de conținut trece prin mișcări. Dar cei mai buni dintre noi găsesc bucurie în acest proces. ÎI PLACE să creeze lucrurile, să se ocupe de cadrul lor pentru a face acest lucru și să-și testeze procesul și fluxul de lucru - doar pentru că, doar pentru plăcere. Și acest lucru dă rezultate finale mai bune.

Exemplu: Julie Kim, director de marketing de conținut la Slack

Slack este acum aplicația de afaceri cu cea mai rapidă creștere. Instrumentul său de comunicare internă și chat a ajuns aproape omniprezent, în special în rândul companiilor cu experiență în tehnologie. Și conținutul său se concentrează pe conținutul în sine, nu pe rezultatele generate de acesta - iar Slack obține rezultate mai bune în cele din urmă.

Totul a început cu un accent pe tonul vocii. Slack se hotărăște să fie „clar, concis și uman”. Majoritatea organizațiilor în locul lor s-ar concentra pe clienții potențiali sau abonații pe care doresc să îi genereze, sau poate pe o declarație auto-măritoare, de genul: „Scopul nostru este să fim sursa de jargon din industrie în spațiul jargon-jargon”.

Cu alte cuvinte, Slack cunoaște ordinea corectă pentru ca această lucrare pe care o facem să aibă succes: Conținut. Apoi marketing. (Serios, se numește „marketing de conținut”, nu „marketing de conținut”. Uneori cred că cu toții avem nevoie de un semn dimineața deasupra paturilor noastre: „În primul rând pantaloni. Apoi pantofi”).

Un exemplu strălucitor al tonului uimitor al vocii lui Slack este podcast-ul său, Work in Progress, creat în parteneriat cu agenția de podcast marca Pacific Content. Work in Progress este atât de bun încât este sindicalizat prin radio prin satelit. Ascultătorii petrec 20 sau mai multe minute pe săptămână cu poveștile lui Slack. (Amintiți-mi din nou cât de mult cheltuim pentru a obține câteva secunde din ziua oamenilor cu cele mai multe reclame?)

De sus în jos, organizația Slack știe de ce fac conținut: pentru a produce conținut excelent . Să fii clar, concis și uman. Pentru a face munca semnificativă pentru ceilalți. Acestea sunt primele principii, adevărurile fundamentale, care stau la baza rezultatelor pe care doresc să le ofere. Distribuirea la radio și milioane de descărcări pentru spectacol sunt doar semnale ale succesului - semne că fac o muncă excelentă, motivată INTRINSIC, nu telică.

După cum a spus odată CEO-ul Apple, Tim Cook, „Nu suntem concentrați pe cifre. Ne concentrăm pe lucrurile care produc numerele. ”

Slack este. Tu esti?

2. Marketerii de conținut cu adevărat creativi consideră că dezbaterea „calitate sau cantitate” este o alegere falsă și înșelătoare - o dezbatere care nu merită

La Content Marketing World din 2015, îmi amintesc că am întrebat aproximativ 10 persoane înainte de discursul meu dacă au preferat să producă lucrări cu volum mare sau lucrări de înaltă calitate. Toată lumea a spus: „De înaltă calitate, desigur!”

Însă un îndrăzneț marketer de conținut pe nume Colin a făcut o pauză. El s-a uitat la mine și mi-a răspuns simplu: „De ce nu amândoi?”

Jur că aproape l-am îmbrățișat. (Sunt italian. Acesta este salutul meu implicit pentru alți oameni ...)

Vreau să-ți imaginezi că un producător de conținut - marketer sau altceva - care te WOW cu capacitatea sa de a face o TON de lucruri, totul incredibil de bine. Nu ești de-a dreptul gelos?

Pentru ca noi să avem chiar șansa să fim atât de buni, trebuie să începem într-un loc mult diferit decât să ne întrebăm „calitate sau cantitate?” De îndată ce vedem aceste două lucruri ca idei juxtapunătoare - sau, mai rău, o alegere pe care o facem de fapt - am pierdut.

Pentru restul lumii marketingului, în numele nostru, cei mai importanți marketingi de conținut, permiteți-mi să clarific ceva: publicul nostru dorește mult conținut de calitate. Nu vor ca câteva lucruri să fie făcute bine. Vor ca TOTUL să fie făcut bine, tot timpul.

Publicul tânjește la lucrurile pe care le iubesc. Iar când le vor, vor mai mult. Și altele. Și altele.

Am întrebat o dată un prieten jurnalist: „Scrii pentru calitate sau cantitate?” A râs în fața mea. „Amândoi”, a spus el, „sau sunt concediat”. Și motivul pentru care poate spune asta nu este pentru că are un fel de superputere. Pentru că are un plan. Știe să scrie un articol. Știe terminologii precum lede, hook și out. În calitate de podcaster, am aflat despre deschiderile reci și rezumatele episodului.

Cu alte cuvinte, calea către a face mai multă muncă la o calitate superioară este cadrul CUM îți faci munca. Nu aveți nevoie de mai mult buget, timp sau echipă. Ai nevoie de un plan. În același mod în care puteți descrie marketingul cuiva în ceea ce privește canalele și tiparele de trafic, ar trebui să puteți descrie CUM scrieți postările de pe blog. Ar trebui să puteți învăța CUM creați acel episod de podcast. Când vă structurați cele 800 de cuvinte sau 25 de minute, care sunt părțile componente?

Aveți nevoie de „conținut IP” în care „IP” nu înseamnă „Eu produc”. Dacă nu puteți învăța partea de creație, nu puteți scala fără a arunca în lume niveluri crescute de porc.

Exemplu: Andrew Davis, vorbitor principal

Andrew este unul dintre cei mai prolifici vorbitori în marketing. În fiecare an, vorbește peste tot de la San Francisco la Suedia, până la publicuri de la șefii de pompieri la ofițerii șefi de marketing. Andrew este un tip care trebuie să țină discursuri și povești de înaltă calitate de fiecare dată când vorbește și vorbește de mai multe ori în fiecare an.

Calitate. Cantitate. Ciocnind. Ți-e rău încă? Nu prietenul nostru, domnul Davis, pentru că are ceva IP în spatele discursurilor sale.

Andrew folosește ceva numit „gogoașă”, un termen pe care l-a scos din zilele sale producând televiziune. O gogoasă, așa cum mi-a explicat Andrew odată, este o bucată de conținut care lipsește, înconjurată de conținut repetabil sau previzibil. Desenată ca un cerc, seamănă cu o gogoșă - un loc pe care trebuie să-l umpleți pentru a completa acel cerc.

Dacă țineți un discurs, este posibil să știți problema majoră despre care vorbiți, dar s-ar putea să aveți o gaură pentru o poveste ilustrativă pe care trebuie să o personalizați în funcție de publicul dvs. La urma urmei, aceeași poveste care rezonează cu un grup de specialiști în marketing de conținut s-ar putea să rămână netedă atunci când este prezentată managerilor de resurse umane. Povestea ta reprezintă o gogoasă.

De-a lungul discuțiilor principale de 45 de minute ale lui Andrew, el are o mână de găuri de gogoși, pe care le identifică pentru o anumită discuție. Poate să organizeze povești sau să intervieveze subiecți din diverse industrii. Și aceste povești au o serie de „ritmuri” (încă un termen TV - momentele care alcătuiesc o poveste bună sau stilul de poveste pe care ați dori să-l spuneți). O „bătaie” ar putea fi ceva de genul „Prezintă-mă persoanei după nume și profesie” sau „Arată-mi sau spune-mi unde lucrează și trăiesc”. Acestea sunt părțile componente ale poveștii în modul în care găurile gogoșilor sunt părți componente ale discursului general, care conține povești și alte momente, cum ar fi lecții, date și întrebări care pot fi învățate.

Cu fiecare discurs pe care îl ține, Andrew își umple găurile de gogoși cu povești relevante.

Cu fiecare poveste pe care o cercetează, Andrew documentează ritmurile corespunzătoare pentru a spune o poveste în stil Andrew.

De la o mână de discursuri în urmă cu câțiva ani, până la 50 de discuții principale anul trecut, plus cărți, podcast-uri, postări pe blog, videoclipuri și multe altele - Andrew își redimensionează producția ca nebun, păstrând calitatea tot timpul.

Problema ta nu este tensiunea dintre calitate și cantitate - este lipsa de pregătire din timp, așa că nici măcar nu o simți.

3. Marketerii de conținut cu adevărat creativi sunt consumatori vorace de propriul material

Vorbim foarte mult despre „empatie” în marketing. Empatia este capacitatea de a înțelege și de a împărtăși sentimentele altora. (Acest lucru nu este același lucru ca și simpatie, pe care , de asemenea , trebuie să se simtă -! , Dar numai atunci când publicul nostru se confruntă cu competitorii noștri HEYOOO)

Ahem. Cum spuneam: empatie! Avem nevoie de el. Dar nu parcă am fi urmat cursuri de empatie. Șeful nostru nu ne trimite niciodată un raport de analiză într-o panică, deoarece datele arată că nu suntem suficient de empatici.

Deci, cum executăm de fapt această idee de empatie? Cum putem înțelege ce va simți publicul nostru și, prin urmare, să ne îmbunătățim capacitatea de a declanșa un răspuns?

Trebuie să fim cei mai mari fani ai noștri.

Acum, o declinare rapidă: nu vreau să spun că ar trebui să te duci acasă și să-ți fixezi marketingul de conținut la frigider, deși acesta este un deliciu mic pentru copii să nu mai viseze despre a fi pompier și să-și pună în vedere nobilul nostru profesionist.

Nu, vreau să spun pur și simplu: trebuie să ne consumăm în mod constant propria lucrare. Nu-l editați. Nu auditați-l. Consumați-l.

Ca senior la facultate, obișnuiam să-i îndrum pe studenți mai tineri, care erau și majori englezi. Trucul meu preferat pentru a-i face pe alții scriitori mai buni a fost să cer să citească o secțiune cu voce tare, fie pentru mine, fie pentru ei înșiși. Instantaneu, începeți să descoperiți toate defectele sau zonele pe care doriți să le îmbunătățiți.

Sigur, nu ești clientul. Dar asta nu ar trebui să vă împiedice să vă vizualizați conținutul prin ochii lor.

Exemplu: Tim Urban, creatorul Wait But Why

Tim Urban este un mare scriitor. El a construit un public de milioane de bloguri, publicând articole înțelepte, pline de figuri, despre subiecte complexe, precum nefericirea cauzată de utilizarea Facebook sau conceptul complicat de ceea ce ești „tu”. (Creierul tău? Corpul tău? Ce este sinele?) Tim a ținut un discurs TED despre amânare și a fost rugat de Elon Musk să scrie despre subiecte precum colonizarea lui Marte sau funcționalitatea de memorie a creierului uman.

Tim este un gânditor și un creator de conținut uimitor, ceea ce este clar. Și, deși nu este clar dacă își consumă propria muncă, presupun că mănâncă. Cred că ridică oasele unui articol ca o hienă pe o carcasă de gazelă, suge și roade și gheară la fiecare bucată mică a ideii. Cum altfel ar folosi cel mai mic detaliu pentru a declanșa cea mai mare emoție a cititorilor săi?

De exemplu, mai degrabă decât să spună „Suntem pe punctul de a intra într-o perioadă de avans tehnologic rapid”, el ar putea atrage următoarele:

În plus, dacă Tim încearcă să te facă să simți ceva sau să reacționezi într-un anumit fel, folosește detalii subtile în desenul său pentru a declanșa acea reacție, pe care o poate face pentru că, din nou, își vede opera prin ochii tăi. De exemplu, când scrie despre motivul pentru care oamenii amână, introduce conceptul de factor de decizie rațional în creierul tău și maimuța de amânare așa:

Rețineți mai întâi persoana. El pare sigur și rezonabil, zâmbind și privind drept înainte. Copia întărește această persoană simplă, dar încrezătoare.

Dar apoi este maimuța. Spune ceva negativ („Nu!”), Dar Tim îl atrage cu un zâmbet mare și cu brațele ridicate. Aceste mici efecte asigură că gluma aterizează. Maimuța este în mod pozitiv obositoare când îi spune creierului: „Ai făcut ceva astăzi? Nici o sansa!" Într-un mic desen cu copie mică, obții instantaneu tonul acestei mici creaturi - este supărător și îi place acest fapt.

Blogul lui Tim este citit de milioane și totuși este cunoscut pentru că publică mai puțin de o dată pe săptămână. Și secretul din spatele tuturor este abilitatea lui Tim de a empatiza cu publicul său și la ce ar reacționa, de la subiectul inițial până la cele mai mici detalii ale scrierii și desenelor sale animate.

Vrei să mânuiești empatia ca pe o armă? Vrei ca publicul tău să răspundă cu pasiune la munca ta? Nu trimiteți doar lucrurile în abis. Consumați-vă propria lucrare. Acționează ca cel mai mare critic al tău. Fii cel mai mare fan al tău.

Conținutul mai întâi. Apoi marketing.

În calitate de marketeri de conținut, ne plângem de zgomot. Dar zgomotul nu este problema ta. Sameness este. Și, deși creativitatea te poate elibera de a face mai multe gunoi de mărfuri, interpretezi greșit ce înseamnă să fii creativ. Iată deci adevărul:

A crea ceva grozav nu necesită un moment de geniu. Cere un proces atent, repetabil.

A ieși în evidență nu înseamnă să fii mai mare, mai bun sau mai tare. Este vorba de a fi diferit.

Iar creativitatea nu este un cadou pe care ți l-ai făcut. Este o etică a muncii.

Așa că trece la treabă.

Fiind cel mai bine cotat difuzor la Content Marketing World 2016, Jay a câștigat un loc pe scena principală și va prezenta o prezentare principală la Content Marketing World 2017. Faceți planuri astăzi pentru a-l asculta la CMWorld, 5-8 septembrie, în Cleveland , Ohio. Folosiți codul BLOG100 pentru a economisi încă 100 USD.

Imagine de copertă a lui Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute